薇娅都带不动，云南白药采之汲跨界失败？

今年整个互联网行业什么商业模式最火？

直 播 带 货 ！

这数据不仅刺激了甲方，吃瓜群众也很周震南。

于是越来越多品牌方爱找网红带货，至少可以依靠其庞大的观看人次为品牌曝光。例如我们今天的主角——云南白药采之汲。

此前薇娅在云南昆明做“魅力中国行——七彩云南”专题直播推荐云南当地好物，其中就包括云南白药的牙膏和面膜。云南白药牙膏可以说是家喻户晓，但很多小伙伴在这场直播之后才知道原来云南白药还有面膜：

“直播一姐”薇娅让更多人知道了采之汲这个面膜品牌，背靠云南白药的品牌影响力，很多消费者表示愿意尝试。

那么，作为药企跨界美妆的代表品牌之一，采之汲到底“玩”得如何？

线下电梯“洗脑”，线上直播带货

采之汲的营销玩法在老牌企业中算是比较“新潮”的。开头提及的薇娅淘宝直播带货可以说是当前大快消行业最流行的方式。又因为直播间一键进入淘宝购买的特性，导致薇娅直播间跟风购入的用户非常多。

除了淘宝直播之外，采之汲还在微博上发起＃中国面膜在日本卖高价＃的话题，以“国货出海”吸引跟随“国潮”的消费者。

在线下，采之汲还使用电梯广告触达人群。电梯代表着“必经”、“高频”和“低干扰”，在多次电梯广告的“洗脑”之下，很多消费者都有“想试试”的冲动。

在不同媒体不同形式的重复曝光之下，用户经历了“知悉→好奇→想试试”的心理变化之后，如果再碰到薇娅直播间这种“抢购”和“折扣”的刺激，便再无抵抗力。

“全植物”&“0添加”

薇娅专题直播推荐的是采之汲雪肌焕亮面膜和自然原酵面膜，这2款面膜都是品牌主打的“植物原浆”面膜。

“植物原浆”面膜即只含植物提取物和水。采之汲雪肌焕亮面膜只含有8中植物活性成分和水，而自然原酵面膜更夸张，只有3中活性植物提取物和水。

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节选自《2019十大国货“药妆”品牌价值分析报告》

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采之汲面膜成分表中，活性功效成分均为植物提取物，无防腐剂无香精无色素，是名副其实的“全植物敏感肌护肤”。

而且，采之汲使用的这些植物成分中有很多是耳熟能详的“药食同源”成分，比如燕窝、雪莲、银耳、燕麦等。采之汲在“出海”日本的时候就是凭借着“汉方药妆”赢得日本市场的信赖。

雪莲+银耳

燕窝+白蔹

燕麦

使用这些成分的采之汲在充分发挥其药企研发背景优势同时，也做到了让用户“一看到成分表就知道成分好”。薇娅在直播期间也有朗读和展示成分表，并不停的夸赞“成分特别好”。

自然原酵，“谜”之味道

薇娅直播在夸采之汲成分的时候给大家“预告”了一下，说自然原酵面膜因为是“天然发酵”的所以是“馒头味儿”，这让很多用户在收到货之后也着重感受了一下这股听起来很好吃的味道。

于是有人附和觉得就是发酵馒头的味道：

不过也有人闻到了红糖的味道，所以有人综合了一下——像红糖馒头：

也有人闻出了原料燕麦和银耳的味道，也是厉害的：

不过有人觉得不是燕麦，是小麦，也有人觉得不是小麦是水稻，有点大米的味道？嗯，淘米水的味道！

还有人觉得这款面膜很“好喝”，有奶茶的味道，还是红豆奶茶，加了烧仙草：

有人反对说才没那么好喝，分明是馊掉的粥的味道！馊馊的，酸臭的……

好吧，这就是“发酵的味道”……（这突然想买来闻一下的感觉是怎么回事？？）味道是个见仁见智问题，有人觉得“很臭”，也有人觉得“淡淡的中药味”也蛮好的。面对这个问题，大概没有气味就是最好的。

槽点满满，产品仍待打磨

尽管成分表让人感到非常“惊艳”和“安心”，但是除了成分之外，采之汲面膜的其它方便却不尽人意。味道还可以说是个人喜好，但是很多人觉得面膜用完脸很干很紧绷，并不保湿。

补水保湿是用户对护肤产品最基础的功效需求，也是可以在较短时间内有直观体会的功效。如果补水保湿都做不好，那真的是连薇娅都救不了。

当然也有一些用户“理性”地觉得敷完洗掉后立即补水可以解决问题，奈何有的人涂面霜补水会搓泥，有人觉得不免洗很麻烦。

敷完脸干可能是肤质不同，或者是没看说明书操作不当，那面膜纸太大……是因为脸小？

薇娅直播中有让一位圆（大）脸的同事当场试敷，可以看出贴合度确实不太好，面膜纸也确实很大。不过当时薇娅调侃说：“你这脸不错呀，小小的……”

行吧，粉丝说“相信薇娅”，结果……

除了尺寸和剪裁之外，面膜纸的材质也备受用户诟病。面膜纸厚且粗糙、没有弹性，最主要的是不锁水。本来采之汲面膜的精华液就因为以水为溶剂且不添加任何增稠剂而感觉很稀，面膜纸材料选择有问题更导致精华挂滴非常差，使用体验非常不好。

采之汲充分发挥了药企跨界美妆的优势，成分很好，但是即便是“成分党”用户也不会只以成分为标准挑选化妆品。面膜使用体验由很多因素构成，采之汲如果用这些“植物原浆”做精华液或者化妆水，用户体验可能都没有面膜这么差。

药企做美妆，“跨界”？“入坑”？

近年来药企出美妆的跨界案例层出不穷，从马应龙眼霜到999皮炎平口红，让消费者大开眼界。接连受到原料涨价、药品降价、招标采购等因素的影响，跨界美妆已经成为诸多药企的“避风港”。

俗话说，“药、妆同源”，化妆品行业因与药品相关度高且门槛低、利润可观，深受药企青睐。不过，对于这些企业的跨界，让消费者真正买账的爆品并不多。

同是做“敏感肌”的护理，采之汲作为药企跨界品牌，与薇诺娜、玉泽都有着不小的差距，和珂润、雅漾等国际品牌的差距更让人绝望。

化妆品毕竟不是“药”。消费者嫌弃药味难闻，但还是会捏着鼻子吞掉，嫌弃药膏粘腻，但还是会涂。但是，化妆品的气味、质地、肤感以及色彩等因素对消费者来说都非常重要。

药企做美妆的时候应该更了解化妆品消费者，产品的五感体验设计需要贴近用户管用化妆品的使用习惯。清爽的质地、滋润而不油腻的肤感、淡淡的几不可闻的气味等特征应尽可能的保持。像采之汲的面膜因过于追求配方极简安全而导致发酵味儿过重、精华使用后面部拔干、紧绷等问题，这样的做法并不可取。

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