双11破纪录！预售第1的雅诗兰黛最终却第3？
96秒超100亿，14时21分超2000亿，用户的购买力一次次地刷新我们的认知。
截至12:00，在天猫彩妆榜及护肤榜，雅诗兰黛均排名第3，彩妆不敌完美日记，护肤不敌欧莱雅；截至14:00，全网个护雅诗兰黛排名第2。
截至18:00，根据生意参谋数据显示，美妆品牌中欧莱雅第1，兰蔻紧随其后，雅诗兰黛暂排第3。
但预售刚刚开启时，雅诗兰黛却是今年劲头最猛的品牌。首次开启买一赠一的优惠力度导致品牌业绩格外受到关注。此前已经连续两年双11业绩不敌兰蔻，今年预售首日开始就力压竞品，业绩也成为各大媒体的头条。
天猫双11预售首日数据显示，雅诗兰黛品牌在活动开场25分钟，实现交易额近5亿，超过品牌去年双11全天的成交额。
截至11月3日22点45分，雅诗兰黛成为天猫首个预售破10亿的品牌，双十一开启前夕，小棕瓶眼霜预定超55万套。截至发稿时，小棕瓶眼霜依然是品牌双11最畅销单品，旗舰店甚至卖到脱销，紧急补货1万套！
除了买一赠一外，雅诗兰黛仅仅提前4个小时官宣肖战为品牌彩妆及香氛代言人也成为话题中心，当晚临时上架的“肖战推荐”单链产品预售总额突破4000万元。
连续3年被誉为“天才品牌”的雅诗兰黛，今年对于营销的投入似乎更加疯狂。
61%
作为雅诗兰黛集团旗下核心品牌，2019年前三季度，雅诗兰黛品牌天猫旗舰店“美容护肤”品类占店铺销售业绩61%以上。
过去一年，雅诗兰黛天猫旗舰店年销售额达15.57亿元。
至于整体集团，根据雅诗兰黛集团发布的最新一季财报业绩显示，截至9月30日，集团2020财年第一季度净销售额同比增长11%至39亿美元，净利润更是同比增长19%至5.95亿美元。
中国所在的亚太区净销售额增速最快，第一财季同比增长24%；大中华市场实现双位数稳固增长，集团在电商平台Tmall（天猫）所销售的所有品牌都实现了增长，美妆业务增长超过20%！
集团旗下增长最快的业务就是护肤品业务，收入同比增长24%至18.4亿美元；化妆品业务收入同比增长3%至14.4亿美元。
集团总裁表示，雅诗兰黛业绩的强劲增长主要受益于持续的创新创意、数字化营销广告和天猫平台。
雅诗兰黛官方数据显示，由于中国人越来越喜欢用手机买化妆品，集团在中国市场已有超一半的销售来自移动端，天猫贡献最大。截至下午14:00，今年双11全网销售额中天猫占比达67.3%。
我们加大了对数据分析能力的投资力度，这有助于推动我们的创新和数字营销。
——雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda
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Fabrizio Freda表示，最新一季度，雅诗兰黛媒体总开支有75%用于数字化营销渠道的广告投入，其中也包括社交媒体网红领域，并且取得了很高的工作效率。
那么作为集团的核心品牌，雅诗兰黛是如何执行的这“75%”？
75%
品牌在互联网的多手段营销不是平行线，而是相互联动配合。
01
明星代言覆盖2/3微博用户，3.3亿电视剧用户
最新一季，雅诗兰黛代言人官宣频繁。
★
4月25日
雅诗兰黛官宣自2017年开始担任亚太区品牌代言人的杨幂，升级成为全球品牌代言人，同时官宣宋祖儿为品牌亚太区护肤大使。
9月16日
官宣李现为品牌亚太区护肤及彩妆代言人。
10月20日
在双十一预售开始前4个小时，官宣肖战为雅诗兰黛品牌彩妆及香氛代言人。
11月4日
官宣刘嘉玲为品牌奢宠白金挚友。
近两年来，雅诗兰黛的品牌大使、代言人等虽没有断层，但尚未高调起用过流量新人，新财年刚开始，品牌连续签约两位因暑期爆款剧而出名的流量新星，李现和肖战。
两款剧有多爆？
李现主演的电视剧《亲爱的，热爱的》台、网同步播出，网络可以通过腾讯和爱奇艺两个平台收看，播出期间单日最高播放量达3.3亿，累计播放量72.1亿，热播当月（7月）是全平台电视剧榜第一名，热度指数93.47，单月播放量53.8亿。
肖战主演的《陈情令》是腾讯独播网络剧，播出期间单日最高播放量达2亿，7月热度指数93.41，8月热度指数92.16，蝉联暑期档双月全平台网络剧第一名，7-8月合计播放量53.9亿，累计播放量65亿。
剧播期间，肖战以84.5的热度指数排名霸屏榜台、网第一，8月虽然排名第2但热度指数继续上升至86.25且仍为男艺人第一；李现7、8月均排名第4，8月热度指数高出7月0.9。两部剧结束近2个月后，两位艺人的热度排名依然稳固。
10月全网艺人热力榜中，肖战82.49的热度指数排名第一，李现热度指数73.53跻身TOP5。
两部剧题材的差异意味着用户不会完全重合，少说覆盖3.3亿电视剧用户，多则覆盖高达5.3亿。李现、肖战再加上全球代言人杨幂，三人形成的代言矩阵在新浪微博上也覆盖了1.45亿粉丝，超过了微博2.1亿日活用户的2/3。
在双十一期间，沁水粉底液由杨幂与李现共同推荐，新品润唇膏由杨幂和肖战共同推荐，护肤系列，杨幂推荐的是经典小棕瓶，李现是新品高能小棕瓶，刘嘉玲则是奢宠白金系列。
彩妆方面，新晋代言人肖战主推冬天略为处于淡季的控油款DW粉底液，曾经的杨幂同款唇膏#333和刘雯同款大表姐色#420，双11也均由肖战领衔主演微电影从全新角度重新演绎。
一个值得注意的问题是，雅诗兰黛今年的买一赠一仅仅是部分护肤品，肖战推荐的彩妆并没有多么惊人的优惠力度，赠品肖战明信片和日历可能是最大的吸引力，即使这样，“肖战亲选”21日预售额超4000万，更有粉丝表示，“为了支持肖战代言放弃了价格更加优惠的免税店”。
肖战演绎的微电影第一集播放量就高达9335万次，互动量超200万。#肖战口红微电影#微博话题阅读量3.2亿，讨论34.1万，7天话题讨论热度及原创发博人数仍有继续增加的趋势。
由于肖战亲选产品在雅诗兰黛品牌官网也可购买，双11还没有开始，就有在官网购买的粉丝争相晒单。
此次的“临场”官宣着实为双十一加了一把不小的火，代言人肖战的影响力可见一斑。
02
KOL推广矩阵
在双十一预售前后，雅诗兰黛微博依旧联动了大批的KOL为其多款产品发声，官博也偶有转发。直到11日之前，KOL的发声不曾中断，品牌不只与头部KOL合作，从6万粉丝到数十万粉丝到百万粉丝，再到千万粉丝的KOL全面覆盖。
10月16日-11月7日即预售前后，微博端为雅诗兰黛品牌发声的用户中，65.15%用户粉丝数在500及以下，12.89%粉丝数在1万以上。
同时，品牌也与微博平台合作，整合微博曝光类、内容传播类工具的优势，将雅诗兰黛广告投放在开机开屏、落地品牌视窗、热搜等多个场景，全面触达微博受众，获得了充足的曝光量。
03
淘宝TOP2主播直播引流
将营销延伸至淘宝直播的雅诗兰黛首选的就是平台头部主播：薇娅和李佳琦。10月20日晚，两位主播同时开播，李佳琦引流的产品是小棕瓶抗蓝光眼霜和沁水粉底液，薇娅当晚引流的产品是红石榴水。
淘宝直播，微博，微信，小红书等平台对应的用户群体有交叉但并不完全重合，在品牌首次买一赠一的优惠力度下，销量高于去年是意料之中，但如果没有直播的引流，41万瓶眼霜“买一赠一”额度售罄的时间未必会来得这么快。
引起用户下单的还有一个原因是，兰蔻热销单品年年双11买一送一，用户习以为常难以被触动；雅诗兰黛一反常态更容易让用户觉得“捡到便宜”，更容易刺激用户下单。
全球代言人杨幂以及新晋品类代言人李现、肖战多重影响力同时出击，再加上史无前例的优惠力度，再加上几乎全方位覆盖微博用户的KOL与平台营销，再再加上薇娅、李佳琦等头部主播洗脑式的冲动购物的“推手”，成就了雅诗兰黛天猫旗舰店双11销售额爆发式的增长。
当然，以上营销手段能达到如今的效果也是因为这个品牌是雅诗兰黛，是有着数十年价值沉淀和用户高度认可的品牌，其经典口碑产品复购率最高达60%！
雅诗兰黛品牌价值分析回顾
未来随着中国美妆市场的进一步增长，以及中产阶级消费水平的增加，中国市场长期来看具有很大的潜力。
——Fabrizio Freda
而作为中高端护肤品牌代表，雅诗兰黛在国内的市场显然还有继续增长的空间。
90后
雅诗兰黛品牌护肤品以抗衰老闻名，而抗衰老也早已不是中年人的专利，当前的社会风气，即使18岁就开始“抗初老”似乎也合情合理。据数据显示，雅诗兰黛的经典小棕瓶复购率高达40%-60%，至今仍贡献约60%的收入。
据互联网用户声量数据显示，“抗衰老”的声量自2019年3月开始增速加快。
行业分析机构 Kantar Worldpanel认为，高端美妆产品在中国掀起的热潮可以被解释为产品消费的重要参考依据逐渐向功能性转型。该机构调查显示，75%的中国女性消费者存在抗衰老需求，且更偏好价格高的高端产品与定制化服务，其中20岁至30岁的千禧一代是主要消费群体，特别是90后消费者已经买走了中国一半的高端化妆品。
这说明对于90后及作为极富潜力的00后等主要消费群体来说，对于护肤品的需求越来越趋向于“功能即正义”。
而雅诗兰黛公示出的专利技术、实验数据及多年以来积累的有效正面反馈作为品牌价值资产，是此次双11营销能够如此高效的根本原因。
越来越多的新兴美妆品牌只顾一段时间的营销转化而忽略甚至当做没看到已经逐渐崩坏的用户口碑，比雅诗兰黛历史更悠久、规模更大的日本花王集团在多元化、可持续性经营领域的经验比雅诗兰黛更为丰富。
随着国内用户对于化妆品的消费倾向逐渐向中高端倾斜，花王旗下高端品牌也纷纷进入中国。同为东亚化妆品消费大国，花王集团对国内品牌的发展或许更具备参考意义。