1天卖掉56万瓶，红地球粉底液又一个爆款奇迹？

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Red Earth/红地球是1991年创立于澳洲的品牌，品牌于2015年被澳妆（上海）国际贸易有限公司及香港颖通集团全资收购。

这个诞生于澳洲、生产自日本的品牌，近一年在粉底液品类大放异彩.在刚刚结束的双11中，红地球粉底液以全网成交量第2、成交金额第3的成绩成为当之无愧的品类爆款产品。

何为爆品？根据用户说定义：

爆品=旧渠道新流量×网络热度同比增幅>10×市场份额同比增幅>10

所谓旧渠道新流量，指的就是天猫淘宝这个旧渠道+淘宝直播这个新的引流带货形式。

01

浮沉20年，直播1年翻红

1998年，红地球就已经正式进入中国市场，当时由华润思捷代理，入驻百货，3年内迅速扩张至300家专柜并实现1亿元的营收额。现在的“COVERMARK平替”，在进入中国初期曾是中高端美妆品牌翘楚。

然而随着CHANEL、BOBBI BROWN等高端美妆品牌的入驻，红地球在百货渠道的经营状况有下滑趋势；与此同时，品牌并未涉足的以淘宝为首的电商平台正飞速发展，不断抢夺各个品类线下市场份额。

2011年，红地球在国内的代理权被转手，2014年品牌经营状况出现快速滑坡，直至2015年被收购后，颖通集团对红地球品牌的整体形象进行全面重塑。

2017年，红地球在上海美博会以全新形象重新亮相，目前天猫redearth红地球官方旗舰店也在2017年中开业。

经历了代理权转手甚至被收购，品牌定位也从20年前的中高端调整为如今的高性价比，也曾开发过联名款、举办过线下活动，但最终还是因为搭上淘宝直播这波新流量，品牌才真正重新翻红。

2018年10月，李佳琦在直播间推荐了红地球的腮红；11月，红地球草本粉底液在李佳琦的直播中共出现了8次，也因此带动红地球在天猫淘宝的销售指数翻了10倍。

粉底液的带货效果好于腮红。由于品牌在电商基础过于薄弱，当月仍然没有进入粉底液品牌TOP30，但这只是一个开始。

02

力压高价竞品，用户热度飙升

尝到了直播带货的甜头，11月之后红地球将大部分流量都押宝这款百元粉底液，一方面与李佳琦长期合作；另一方面，与小红书、抖音、快手等平台KOL合作推广。

“百元”、“平价”、“学生党”、“养肤”、“评测”……关于红地球粉底液的推广热文几乎涵盖了这一价格定位大部分热门的关键词，素人、大V均有合作，比如霸榜快手美妆达人榜的道上都叫我赤木刚宪（2行最右）就是头部达人之一。

链接直达：

由于粉底液主要宣传点之一为“草本养肤”，“出道”初期也因被称为“COVERMARK平替”蹭了一波关注度。

红地球草本粉底液

COVERMARK中草药粉霜

两款粉底液主要的6种植物成分中，人参、灵芝、芦荟这3种完全相同，另外COVERMARK添加了东当归、桃仁和薏米，而红地球添加的的当归、核桃籽仁和川谷籽；两款产品均宣称“养肤”、“痘皮友好”，且均产自日本；红地球官方定价138元，COVERMARK则是455元，约为前者的3.29倍。

左：红地球；右：COVERMARK

成分相似、产地相同、价格只有1/3，再加上淘宝一哥李佳琦的频繁推荐，经历了前期的预热，红地球在粉底液用户中的热议指数迅速上升。

12月，粉底液用户热议红地球声量略有起色；2019年1月，声量几乎赶上被平替品牌COVERMARK；3月品牌声量超过COVERMARK；5月全面爆发；7月达到年度峰值——当月声量指数同比增长128倍；自此，以主播李佳琦为首的KOL推荐让红地球粉底液在媒体平台彻底火了。

直至今年11月，粉底液用户对红地球品牌的热议指数同比增长也高达39倍。

经过这一年的发展，“被平替”品牌的声量早已被红地球远远超过，称红地球为XX平替的声音在减少，为品牌加成热度的关键词更多是“李佳琦推荐”。1月红地球粉底液用户提及李佳琦的频率仅0.53%，到10月，这一比例已经达到24.76%，接近1/4。

03

市场份额暴涨十数倍，月销近亿

红地球能够成功，不仅是因为选对了直播+李佳琦这个新流量，更是因为品牌选对了品类：粉底液，一个彩妆用户刚需且持续快速增长的品类。

全网销售数据显示，2019年11月，彩妆品类成交金额同比增长10.78%，而其中的粉底液/膏品类同比增长96.18%，是前者的8.92倍！

1年时间，粉底液的月成交金额几乎翻倍。眉、眼、唇或腮红修容等彩妆品类可能根据用户的化妆习惯有所取舍，但作为底妆的粉底液却是大部分彩妆用户的必要支出。

前文提到过，由于红地球电商基础薄弱，因此首次与李佳琦合作更多是改善了品牌内部的销售状况，并没有立刻让品牌实现在全品类的爆发。

这其中也有一个原因是，去年年底，李佳琦的带货能力更多体现在口红单一品类，“口红一哥”大火后，他在其他美妆品类中的影响力才迅速升温。

随着红地球粉底液在直播间持续不断的出镜，再加上其它平台KOL的协作推广，2019年，红地球在粉底液品类中所占的市场份额才实现质的改变。

今年1月，红地球首次进入粉底液品类TOP30；3月更进一步，成为粉底液TOP10品牌，此后在3-10名中波动；7月品牌首次达到品类月销第3；11月则是实现销售额的重大突破——月销9千万+。

与此同时，COVERMARK粉底的成交金额却呈现出轻微的下滑倾向。

2018年11月，红地球在粉底液品类中仅占0.46%，此时COVERMARK占比为1.70%；到了2019年11月，红地球所占份额已增长至8.72%——份额同比增长17.76倍，而COVERMARK的市场份额仅剩0.71%。

依托旧渠道天猫，借助直播新流量；截至11月，红地球粉底液市场份额同比增加17倍，网络热度同比增加39倍。红地球粉底液这一年前后的业绩对比足够称得上“品类爆品”。

今年双11，红地球还推出了气垫粉底，同时其它产品如高光、口红等也有推广。目前品牌自主发声关注度仍然偏低，官方公众号近3篇文章阅读量不足300，不及微博KOL一篇推广的转发量。

如何重新掌握发声主动权并有效调动用户与品牌而非第三方的互动，可能是品牌翻红之后需要考虑的问题之一。

注：本文提及的“全网”指代“天猫淘宝”，粉底液指含粉底液、粉膏、粉霜在内的粉底液品类。

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