1小时4千万！3次回购！范冰冰FANBEAUTY称霸天猫星店！

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2019年双11，成立不足2年的星品牌FANBEAUTY表现亮眼。

11月11日当天，官博公布品牌双11业绩：1小时成交额4000万，超过去年双11全天。根据天猫数据显示，双11单日品牌天猫旗舰店销售额为2822.35万。

根据天猫发布的2019年1-10月明星自创品牌排名，范冰冰&FANBEAUTY位于美妆榜榜首。2018年12月1日-2019年11月26日，FANBEAUTY天猫淘宝渠道销售额共计7842.06万元；根据小红心大赏用户投票结果，品牌海葡萄保湿面膜荣登9月、11月片状面膜榜TOP3。

明星跨界创业的事情屡见不鲜，陈冠希早在2003年就跨界创立潮牌CLOT，赵薇跨界卖红酒，薛之谦线下经营火锅品牌上上谦、线上创立男装品牌DSP，韩寒创立文化品牌“一个ONE”，张馨予成立美妆品牌MISSZHANG。

陈冠希潮牌CLOT价值分析

据2018年数据显示，淘宝星店的品类分布中，服装以43%的比例排名第一，其次就是占比13%的美容护肤。

2018年，小红书头号美妆达人、传言一年敷700多张面膜的范冰冰也创立了美妆品牌FANBEAUTY，并同步开设了天猫旗舰店。面膜达人在面膜界的影响力名不虚传，自4月面膜上市至今，面膜品类占天猫旗舰店80.68%的销售份额。

FANBEAUTY

2018年3月4日，作为品牌创始人的范冰冰出席天猫金妆奖，宣布个人美容仪品牌FANBEAUTY成立，并推出第一款射频美容仪产品。

当天，天猫官方旗舰店同步开启，范冰冰在个人微博@出官博，正式官宣。定价2399元的美容仪3批共计3000件迅速卖光。

无论是品牌官博FANBEAUTY的认证还是产品在药监局的备案均显示品牌属于“纵横星购（北京）电子商务有限公司”，这个公司和范冰冰有什么关系呢？

据天眼查显示，纵横星购两大股东中，持股49%的为北京美丽宫文化交流有限公司，后者法定代表人即为范冰冰，个人持股98%；而纵横星购的历史股东中，无锡爱美神影视文化有限公司和无锡美涛佳艺影视文化工作室目前范冰冰分别以74.5%和100%的持股比例控股。

FANBEAUTY确实是名副其实的星品牌。

美容仪上市一年后，FANBEAUTY再推出新产品线FanBeautySecret，即与范爷本人关联度最为密切的面膜品类，第一款海葡萄保湿面膜线下首发选在了香港SASA，天猫旗舰店也同步上架。

FANBEAUTY香港SASA

据《Retail Asia》杂志及Euromonitor 2017年《亚太区首500家零售商》排名，SASA已是亚洲领先的化妆品连锁门店，在亚洲独家代理超过200个品牌，是香港最大的化妆品代理商之一。首批线下渠道选在SASA并且能够顺利入驻意味着品牌实力和产品品质具有保证。

线上渠道中，天猫、京东、小红书、微信公众号/小程序这几大主流电商渠道都有官方店铺。

虽说官博发布了“没有任何代理”的公告，但淘宝仍有多家C店在售，近1年淘宝所占品牌天猫淘宝销售总额为2.38%。淘宝售价低于天猫旗舰店，以海葡萄面膜为例，官方旗舰店售价138元/盒（5片），有授权的淘宝C店售价98元-125元不等。

部分C店在详情页出具了“杭州娜拉供应链管理公司”的授权证明，但不同店铺授权时间不等，有些是授权至2020年，而有些授权截至日期为10月29日的店铺11月26日仍没有下架相关产品。

右1，右2授权期限截至2019年10月29日

9月25日，官博宣布品牌登录位于韩国首尔市的新罗免税店。

10月22日即双十一预售期间，品牌趁着热度先后发布两款面膜新品：冰钻面膜与芍药面膜，售价分别为168元/盒（5片），228元/盒（5片）。新品正式上线之前，官博放出2万份付邮试用的名额，引流至官方公众号。

同时，品牌没有选择自动链接这样便捷的申请流程，而是需要添加客服申请，看起来似乎费时费力，但这样不仅方便品牌组建微信社群，也可以一对一了解用户的个人情况及护肤偏好，品牌未来的研发和营销也更加具有针对性。

付邮试用是降低新用户入坑门槛的常见操作，但多达2万份可见FANBEAUTY对产品品质十分自信。

截至双11结束，海葡萄保湿面膜累计销售80万+盒，冰钻面膜累计售出16万+盒，芍药面膜累计售出8万+盒。

“美妆博主”上线预热

早在2017年，范冰冰已经在小红书将美妆博主形象经营得深入人心，包括但不限于面膜在内的产品，凡是范冰冰在小红书推荐过，代购文案立刻更新成范冰冰推荐，随之而来就是同款产品代购渠道全面涨价断货。

这惊人的带货能力源头就是那一句“范冰冰一年敷700张面膜”的传言，在参加《康熙来了》时对此事也没有否认，其本人在偶尔素颜出镜的视频中皮肤确实是吹弹可破。眼“见”为实+美貌加成，很容易带动用户跟风。

因此，范冰冰刚一入驻小红书，粉丝就要求分享护肤教程、常用的面膜等等与保养皮肤相关的话题。

目前她在小红书上发布笔记92篇，账号粉丝数1157万，获赞与收藏高达700.7万；与之形成对比的是另一位带货能力较强的明星美妆达人林允，目前发布笔记265篇，粉丝数1032万，获赞与收藏574.8万。

因为曾身陷税务风波，范冰冰因小红书而在美妆行业出名后，直到今年重新活跃起来中间停更了数月之久，但这并没有影响小红书用户对她的关注程度，复出之后笔记互动区依然活跃，林允接近3倍的笔记数量却没能达到同样的关注度。

社交平台上长期的经营积累让个人美妆品牌的推出更加顺其自然，Kylie Jenner、RIihanna在推出个人彩妆品牌前也是相同的路线。

点击图片查看品牌分析

自用增加信任度

以往无论是明星、网红自创美妆品牌，都有声音质疑她们本人并不会用自己的产品。

但在FanBeautySecret面膜上市之后，范冰冰在微博、小红书均有分享亲自使用品牌面膜的视频、图片，明确地告知用户她自己创立的品牌真的有在自用。

自用面膜的微博评论区还和粉丝积极互动，其中不乏范丞丞粉丝，也有用户在催面霜、防晒等其它护肤品。

她的弟弟范丞丞也在微博晒出买家秀，这个互动量简直就是请了一位“免费”的流量代言人。

头部红人流量加成

除了自身所带的流量外，FANBEAUTY也有借助其他红人的热度。张沫凡8月31日在微博发起话题#这就是中国制造，抽奖送国货大礼包，国妆品牌ZEESEA、薇诺娜等均来评论参加，FANBEAUTY抢到热评第一，博得一波关注。

10月22日，雪梨Cherie微博发布采访范冰冰对FanBeautySecret两款面膜的介绍，并在自己的直播间放送独家优惠。

10月23日，网络红人Benny董子初在微博称“范冰冰的面膜真的很好用”，“想接他们家广告”，官博立刻闻声而来表达合作意向。

张沫凡、雪梨均是日阅读量100万+的微博头部红人，主动发声的董子初日阅读量也有10万+，网红热度加持为品牌带来更多关注。

口碑反馈

FANBEAUTY品牌名气起源于微博和小红书，品牌前期用户也多为平台用户。“面膜狂魔卖面膜”的噱头足够吸引用户尝鲜，微博用户自然发声好评居多，上市才半年，已经有用户3次回购。

小红书用户的评价则是褒贬均有，负面评价的关键词主要为“（作为一个单纯补水的面膜）性价比不高”。

以目前销量最多的海葡萄面膜为例，天猫购买后用户好评多为面膜触感和补水效果，也有用户是用过试用装后回购；出现频率较高的负面评价仅有“价格贵了”、“和其它补水面膜没什么区别”等或是针对服务态度。

一线明星=一线品牌？

利用副业创业的明星不在少数，但成功的并不多。无论是演员、歌手、偶像艺人，都有与其本人形象相符合的气质，因此除非想与本人完全割裂开来，否则与人设相符的副业更容易成功。

FANBEAUTY成功的很大一部分原因也是因为范冰冰美妆博主的身份。

此外，明星创业很容易因自视甚高造成产品溢价过高。如顶流吴亦凡的品牌A.C.E.一款售价22万的项链就因为定价太高被质疑是否溢价过高。

吴亦凡与自创品牌A.C.E.价值分析

FANBEAUTY天猫官方旗舰店目前在售产品共有3个品类，一是美容仪品牌FANBEAUTY中的美容仪及配套使用的面部凝胶；二是护肤品牌FanBeautySecret，目前只有面膜品类。

FANBEAUTY脸部射频美容仪定价2399元，市场上同类产品中，Tripollar Stop脸部射频美容仪定价2888元，雅萌射频红光Bloom美容仪3699元。

FANBEAUTY

2399元

Tripollar

2888元

雅萌

3699元

FanBeautySecret的海葡萄面膜售价27.6元/片，冰钻面膜33.6元/片，芍药面膜45.6元/片。

海葡萄面膜

冰钻面膜

芍药面膜

根据《2018年十大面膜品牌价值分析报告》数据显示，国内热销的贴片面膜如一叶子、膜法世家、WIS定价多为4-6元/片；韩系面膜JMsoluton、papa recipe定价在8-15元/元，蒂佳婷29元/片；

雪花秀肌底精华面膜88元/片；国际品牌中，欧莱雅玻尿酸面膜25.6元/片，雅诗兰黛水光肌微精华100元/片，SK-II前男友面膜106元/片。

欧莱雅

雪花秀

雅诗兰黛

SK-II

从现有贴片面膜市场来看，25-80元/片的价格区间缺少有实力的面膜品牌，而范冰冰已上市的3款面膜正处于这一中端价位，填补了面膜市场空白。

专业面膜品类及美容仪市场分析请看：

（长按图片购买）

用户说总结

明星本人的热度决定了明星品牌成立初期的热度。根据互联网声量数据显示，品牌成立之初是其声量巅峰，随后波动下降，同时品牌也相对更加独立。

明星品牌不必完全摆脱明星本人的声量覆盖，天然流量没有不用的道理，但也要形成独立的影响力。2018年3月“范冰冰”个人声量对品牌声量覆盖率高达86.08%，到了2019年11月，这一比例已经下降至39.48%。

这意味着品牌逐渐形成了自己的知名度，不必完全依附于明星而存在，覆盖的受众也会渐渐扩散至非明星粉丝群体。

“半路出家”进入美妆行业，产品品质是重中之重，否则受影响的不只是品牌，还会透支明星本人的声誉。

“我虽然是创始人，但我同时也是消费者，所以每个产品我都要自己去经过不下三个月的测试，把每天的测试感受和肌肤变化记录下来，同步给研发团队，也把我这么多年敷膜体验和感受都告诉他们。团队会不断地创新和改进，在之后上市前还会有千人测试，进一步保障产品安全性和有效性。”

——范冰冰

星品牌，尤其是美妆行业，创始人并非美妆相关专业出身，不会成为“研发人员”，更多是像范冰冰这样作为产品体验官去体验产品、不断提出反馈。作为面膜狂魔，范冰冰身为消费者的使用感受以及千人测试的结果还是具有较有价值的参考意义。

国内美妆行业的星品牌，FANBEAUTY是目前为止最成功的一个。其它如Angelababy与黄晓明联合创办的美妆品牌“ah”目前天猫淘宝已查不到产品信息，与国外明星品牌如年销39亿的FENTY BEAUTY相比还有一些距离。

成立1年多即登陆韩国免税店，FANBEAUTY的野心不会止于国内市场。随着品牌SKU的不断丰富以及用户口碑传播，FANBEAUTY或将成为国内明星美妆品牌成功范本。

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