虚有其表or名副其实？网红韩妆Huxley掀起“盐系”风？

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小众品牌分析第一弹

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HUXLEY想打钱也可！请来！

挑战未知原料

解决皮肤问题的品牌不少，但想要更进一步解决都市有害物质与压力的美妆品牌并不多，来自于韩国的美妆品牌HUXLEY却是将这一目标作为品牌的长远规划。

Huxley首尔实体店

这个年轻又小众的品牌从内而外都散发着浓厚的人文气息，品牌与作家阿道司·赫胥黎（Aldous Leonard Huxley）的重名并不是巧合。

阿道司·赫胥黎在《美丽新世界》一书中对于未来世界的预言变成现实，这种“预知力”给予了创始人创办同名美妆品牌Huxley的灵感，还原真实之美即品牌主张的哲学，此外品牌的原料灵感来源也十分与众不同。

“世上所有的伟大，都始于冒险性的思考和大胆的尝试”，基于这一品牌理念，Huxley主张要挑战寻找未知原料。

在干燥恶劣的撒哈拉沙漠环境中仍能保持美丽的柏柏族女性，即品牌成分原料的灵感来源。Huxley发现，柏柏族女性保持美丽的秘密就在于仙人掌种子油，品牌也因此成为韩国最初使用含有撒哈拉摩洛哥产仙人掌果提取物开发护肤品的品牌。

品牌自称的所谓未知原料真的有这么神秘？以品牌单品仙人掌面膜为例，其中的仙桃仙人掌果提取物就是神秘的“未知原料”，但含有此成分的品牌仅此一家？并。不。是。

欧缇丽、妮维雅及国妆品牌谷雨等品牌均有使用该成分。

【谷雨】品牌价值分析

所以Huxley用的仙人掌是有什么多么与众不同？

glowrecipe推荐，2018进入中国

作为韩国本土品牌，Huxley与GLAD Hotel，济州岛Hiddencliff，济州岛Kensington等星级酒店都有合作，通过产品将酒店用户发展为品牌用户。

左一：GLAD；右一、二：Hiddencliff

2017年，Huxley随着美国的韩国护肤集合网站glowrecipe.com进驻美国线上市场。glowrecipe网站对于入选的产品会严格审核公司资质、产品成分表安全性并进行内测，经过这样一轮审核后才会对产品进行推荐、售卖。

得益于可信度较高的买手网站，Huxley得以打开美国市场。

glowrecipe已不再推荐Glow Recipe以外的韩妆

正式进入中国之前，品牌大多活跃在INS平台，极简北欧风的设计风格以及天然护肤理念迅速圈粉，国内仅有少数博主或是代购有过推荐。

直到2018年，Huxley正式进入微博并开通Huxley海外旗舰店。7月19日官宣演员赵志伟为品牌全新形象大使；

8月1日，电视剧甜蜜暴击官博抽奖，录原创视频参与活动即可获赠礼盒，而礼盒产品之一就是Huxley的沐浴露身体乳套装，品牌试图借助热剧的流量积累一波初期粉丝；

同年9月，品牌先后入驻美国西雅图University Village内的“K BA-NANA”集合店与马来西亚ROBINSONS商场，拓展国际市场；

左：K BA-NANA集合点

右：ROBINSONS

10月9日，中国国际进口博览会宣布Huxley品牌会出席此次展会。

经过2018年一系列曝光操作，品牌声量比2017年增长了620.24%，但销量并没有如声量一般实现明显突破。

2018年11月，品牌天猫淘宝GMV仅354万，其中全天猫渠道占比51.07%。

到了2019年3月25日，Huxley官宣演员何明翰为品牌代言人；3月26日，Huxley天猫旗舰店正式开业；3月28日，Huxley在上海阿纳迪酒店举办品牌中国发布会。

至此，品牌完成了进入中国市场的一系列流程，但新的代言人对品牌提高国内知名度似乎没有起到明显帮助。自何明翰代言至今，其个人声量对品牌覆盖率仅为0.99%。

GMV增长524.58%

2019年截至11月30日，品牌声量为2018年的66.11%，不及上一年的2/3。男明星代言收效甚微，但男主播切切实实地将品牌销售业绩带到史上最高。

11月1日，Huxley仙人掌面膜被李佳琦直播间推荐，同时在淘宝店佳琦全球严选销售，单店铺仅面膜品类11月GMV占全网4.34%。而李佳琦个人声量对品牌覆盖率在11月达到了4.17%。

虽尚未如红地球粉底液跃居品类TOP3一样形成品类爆款，但与去年11月相比，Huxley全网GMV同比提升246.9%，全天猫渠道（含天猫与天猫国际）同比增幅高达524.58%，同期淘宝渠道同比下降42.96%。

【红地球】爆品分析

当月面膜品类占品牌全网GMV的88.02%，其中热销TOP1产品为仙人掌双重保湿面膜，产品也是跨境电商lookfantastic认证的Huxley热销单品。

根据品牌用户讨论热度排名，面膜品类声量指数占比29.5%，排名TOP1。

极简包装，创新面膜形式

Huxley包装设计及宣传海报都与品牌调性十分一致。

产品的外包装盒风格都是以“沙漠”作为包装主元素，整体使用低饱和度的莫兰迪色系；产品本身则是透明或纯白色包装+品牌logo构成，没有任何“多余”的元素；宣传海报也都是以产品功效或是原料为背景。

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外包装盒

仙人掌保湿精华油

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主要原料为撒哈拉仙人掌种子油，产品海报便以“沙漠+仙人掌”为背景。

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营养保湿护肤水

90%成分来自自然+保湿补水功效，产品海报即以海洋为背景。

品牌热销的仙人掌双重保湿面膜的外包装盒略有不同，是以白色作为主色调，与近几年用户的审美变化趋势正相符合；包装正面的沙漠图意义双关，一方面面膜的主打成分“仙人掌”来自于撒哈拉沙漠，另一方面预示面膜的强效补水保湿功效适用于“沙漠肌”、“干皮”等缺水性肌肤。

水油分离的片状面膜形式在也比较新颖：一部分是面膜布+精华液，另一部分是啫喱精华油，使用时需将精华油挤压进另外一部分混合乳化，然后再使用。

面膜布使用的是不添加化学纤维的100%植物性cellulose材质，这类材质的面膜布锁水能力强，可以有效传达精华液中的水分；成分中的仙桃仙人掌茎提取物、仙桃仙人掌果提取物是品牌特色成分，包括仙人掌籽油等仙人掌相关成分几乎覆盖了Huxley目前全系列美妆产品。

Huxley使用的仙人掌果是生长在昼夜温差超过50度的撒哈拉沙漠，提取1升需要人工采摘100万颗种子，耗时36小时，含有高含量保湿力丰富的亚麻酸，维生素E含量高于橄榄油400倍以上，并且原料得到了有机认证。

产品调香也有专门的研发，全线产品都是使用与具有90年传统的瑞士香料公司共同调制的LUZI×HUXLEY标签香氛。

带货率=52%

微博关于面膜的反馈偏多，其它产品如身体油、护肤三件套、磨砂膏也都有反馈，干皮近乎一边倒的“滋润”、“吹爆”；混油、油皮褒贬不一，有部分用户觉得过于油腻。

与一部分贴片面膜即时效果好于后续效果的使用感受形成明显对比的是，Huxley天猫旗舰店内的评价多为反馈“第二天效果更明显”；部分强调面膜很适合冬天使用的评价也体现出用户对含油类面膜的季节性偏好；高颜值的ins风包装多次被特别指出。

另外据文本信息提取，近200条评价约有52%的用户是因为看了李佳琦直播而买，除了“李佳琦推荐必买”的粉丝外，直播间超低优惠价是促使用户下单的直接原因。

当产品本身不再具有明显的区分度，品牌及产品背后的个性价值就会成为用户新的追求点。“真实”、“挑战未知”等品牌理念就是Huxley品牌个性价值所在。但目前在国内的营销中，Huxley还没能将这一价值完全传递给潜在用户。

刚进入国内时的营销略为生疏，无论是代言人还是电视剧在品牌用户中都极少有被提及，声量的增长速度与其营销投入相比并没有实现最大化，销售业绩的增长也大多借力于李佳琦的直播。

Huxley目前的营销方式所触达的用户与实际潜在用户之间的重合度并不算高，品牌或许可以考虑结合品牌定位重新规划营销策略。

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