3个关键词解析：抗糖品牌中，用户为何独宠POLA?

“在美容行业，美国和欧洲的高管们总是去日本‘朝圣’，看看有没有什么新鲜事。他们认为，日本在彩妆和皮肤护理方面的创新总是领先西方1~3年。日本是创新之都，这是一个长期被隐藏的行业‘秘密’。”

——Victoria Tsa

护肤品牌 Tatcha 创始人

严谨的日本人一直以科技创新和产品研发为驱动力，制作出以质量和品质著称的化妆品，融合他们的技术专长和社会文化审美而展现富有表现力的产品吸引了全球消费者的眼球。

 用户说日本美妆品牌学习探索之旅，点击图片了解详情 

日本的成分研究在美妆界也是处于“领跑地位”，对于美白成分、抗皱成分、防紫外线成分、紧致成分、去角质成分等都是日本品牌主要在做的系列先进研究。

今日主角——POLA，作为日本化妆界“四大花旦”之一，从1929年成立至今已经有90年历史。作为日本皇室的御用品牌，遵循高科技护肤，一直都是个低调奢华的存在。

本期的用户说品牌洞察将会通过几个关键词带你全面了解POLA。

关键词1：科研大户

今年是POLA不断推新的一年，不但8月官宣了B.A彩妆登陆中国，此前5月旗下White Shot品牌也发售了2款引爆了话题的新品水乳，将White Shot家族扩充至8款产品。

新版升级的水乳正是POLA研制的最新美白有效成分PEC-DP的首次应用，而该成分是日本化妆品行业时隔10年新过审的美白成分。

图片来自网络公开报道

POLA WHITE SHOT

LX水、MX乳

2019年5月24日发售

POLA自1989年起持续分析超过1800万份的肌肤资料，成功开发出了众多对肌肤有改善效果的商品，持续提出抗老化美容方式，在新知发现和成分研究方面始终领先同行一步。

产品变革

技术迭代

1958年 Vanishing Pack 发售了POLA第一款泡沫面膜

1982年 LUMINA MC2 将渗透性强的洗白成分-维生素C诱导体使用在化妆品配方中

1989年 WHITE SHOT 成功开发了全新医药部外品美白成分噜忻喏 （Rucinol）

2001年 WRINKLE SHOT 致力于肌肤再生胶原纤维，重塑真皮结构，发售一款添加POLA成分熊果酸诱导体的精华露

2015年 B.A 碧艾系列 着手进行肌肤抗糖化和技术研究

2019年 WHITE SHOT系列 首次应用最新研制的美白有效成分PEC-DP，增强表皮细胞能量，令其无需依赖黑色素即可实现自我防护

 所有信息均来自品牌官网 

目前，POLA研发的成分配方有两百多种获得世界专利权，并多次荣获化妆品技术联盟会IFSCC最优秀奖的肯定。 

图片来自品牌官网

POLA以全球第一个美白技术成就荣得业界最高的IFSCC奖；以IFSCC全球第2位的获奖数获得业界卓越技术开发力的高度评价。

关键词2：内外兼修

与其它在中国家喻户晓的高端美容品牌相比，POLA的产品体系中将常规外用护肤产品与口服美容产品进行组合。例如前文提及的White Shot家族，除了水乳、精华等日常护肤品之外，还包括White Shot IX美白丸和美白口服液。

根据用户说最近研究，2019年8-10月3个月淘宝天猫全网POLA所有在售商品中，口服美容类目的成交额最高，占品牌总体的49.32%；其次是美容护肤品，占比42.29%，美发护发占比5.15%，身体与手部护理占比2.59%，新上市的彩妆占比仅0.66%。

受限于国内的监管法规，POLA将其口服美容产品全部放在天猫国际POLA海外旗舰店出售，而普通的美容护肤、洗护和彩妆产品则主要在天猫美妆POLA宝丽官方旗舰店销售。

虽然White Shot美白家族被迫“分居”，但POLA并未放弃其“内外兼修”的产品策略，依然努力将分散在两家店铺的产品进行“串联”。

 图片均来自天猫网页版截图 

在海外旗舰店首页，滚动banner宣传护肤套装，并链接至官方旗舰店；反过来，官方旗舰店首页banner也宣传口服美容产品，并链接至海外旗舰店。

此外，两个官方店铺的导航中都有“美肌研究所”的标签，直达POLA品牌“由内而外”的“美白肌密”和“抗老之旅”。

 图片均来自天猫网页版截图 

页面内详细列举并介绍了品牌从内服到外用的各类产品的“分工合作”，并为各单品附上属于不同店铺的直达购买链接。

天猫网页版截图

→

关键词3：抗糖明星

POLA旗舰店首页热推的护肤产品套装即其高端抗老化护肤产品——网红“黑BA”系列，也是POLA持续进化抗老化科技的过程中基于“生物活性理论”的产物。

B.A系列产品标志着POLA产品变革进入“肌肤糖化”的理论和技术研究阶段。

肌肤衰老就是糖分与胶原蛋白、弹性蛋白结合产生AGEs（催老剂）所致。糖化的过程会令肌肤失去弹性、产生细纹干纹、色素沉淀变得暗黄，并产生各种痘痘，斑点。这就是“肌肤糖化”，“人老珠黄”其实就是肌肤的糖化过程。

“抗糖化”主要是通过减缓弹性蛋白、胶原蛋白与糖分子（主要为葡萄糖）相结合，补充胶原蛋白的合成动力，促进胶原合成，这样能够有效延缓肌肤衰老。

POLA B.A系列的研发不但在一开始就关注到真皮层，还进一步深入到皮下脂肪细胞，发现并证实了过量脂肪细胞因子“趋化素”夺走肌肤张力和紧致感的情况。

POLA B.A研究中心花费普通新成分5倍的研发时间，从核桃中发现并提取出有效抑制“趋化素”生成、修护肌肤的新型成分“Ch-A精华”。随后，配合其它经典抗糖、抗衰老成分推出了B.A“抗糖丸”和“抗糖口服液”。

抗糖丸×抗糖口服液

随着“抗糖化”成为大热门，无论是“抗糖丸”还是“抗糖口服液”都超越了“美白家族”成为POLA海外旗舰店的“销售明星”。

根据用户说数据统计，2019年8-10月3个月POLA海外旗舰店最畅销单品中，抗糖丸成交额第一，高于美白丸，抗糖口服液成交额第三，高于美白口服液。

在内服抗糖化产品的市场相对空白的情况下，POLA内服抗糖组合逐渐变成了POLA最重要的“品牌资产”。

根据用户说研究，POLA“抗糖丸”的业内声量占比高达34%，业内权重181，远高于已经有很多竞品的“美白丸”和“胶原蛋白”。

而且，相比于进入用户视野较久的“美白丸”，抗糖丸的口碑明显更好。

相比于难以实现“速效美白”承诺的美白丸，POLA抗糖丸的功效并不直观，大大减少了产品的“槽点”；再加上在该细分市场内POLA鲜有对手，“抗糖丸”大大拉高了品牌的互联网舆情表现。

随着国内“抗糖化”功效市场教育的成熟，竞品品牌都希望可以成为下一个POLA。

那么，POLA是如何基于品牌定位进行商品开发的？其美容&保健产品的核心技术和成分到底有哪些特色之处？其未来在中国市场的战略布局又将是如何的？

用户说日本极致美妆品牌学习探索之旅2020年1月15日启程，实地参访POLA株式会社，亲身考察上述问题的答案。

用户说洞察过什么

点击关键词直达文章

品类洞察报告

明星商业价值

日报|美妆品牌洞察

设计师品牌分析

网红服装分析