CleanBeauty异军突起！FARMACY踩准风口实现高增长，1年1亿业绩？

“Clean Beauty”屡获资本和集团青睐

2019年10月资生堂以8.45亿美元(约60.3亿人民币)签署一项协议收购美国网红品牌“Clean Beauty”代表 “醉象” （Drunk Elephant）100%股份；

2019年11月LVMH集团投资清洁美妆品牌Versed。这是一个快速增长中的大众品牌，其大多数产品的定价在17.99美元或以下，有些产品甚至还低于10美元。

2020年1月美国清洁美容品牌 Ilia 宣布完成 B轮融资，由美国私募基金 Sandbridge Capital 领投。Ilia 主要提供基于植物原料的、具有护肤功效的美妆产品，售价21-54美元。

2020年2月美国知名彩妆品牌Revlon(露华浓)发布了全新妆前系列“PhotoReadyPrime Plus Perfecting + Smoothing Primer”，并宣布通过该系列化妆品，正式向清洁美容领域进军。

Clean Beauty

2019年美容界的最火爆关键词，自然少不了“Clean Beauty”。近年来，由于皮肤敏感日渐普遍，加上保护环境的责任和意识愈加清晰，所以比起精美的包装设计和知名的代言人，愈多人更关心美容产品的成分。

在Google Trends的统计中，“Clean Beauty”这个字眼在过去12个月里的关注量长期超过75%，甚至在12月达至100%的搜寻率，充分显示了大众对“Clean Beauty”的关注。

Clean Beauty是什么？

Clean beauty没有规范或者标准化的行业定义。clean beauty目标是追求配方上的天然低敏，不使用有争议性的危险成分和刺激性的防腐剂，使用植物、维生素、矿物质和植物提取物的混合物，帮助皮肤恢复最佳的健康和活力状态。

Clean Beauty绝不含有八大争议成分 1.Parabens-对羟基苯甲酸酯(甲基、乙基、丁基、丙基)是备受争议的防腐剂，长期使用破坏荷尔蒙，可能引起乳癌和生殖问题。 2.Phthalates-磷苯二甲酸盐(DBP, DEHP, DEP, BPA) 用于人造香精，发胶喷雾和指甲油中的乳化剂，可以透过皮肤被人体吸收。 3.Sulfates-十二烷基硫酸钠(SLS)和十二烷基醚硫酸钠（SLES）会剥离水份 4.Mineral Oil（矿物油）-比如石油、凡士林油、液态石蜡，会堵塞毛孔，属于原油工业的廉价副产品 5.Silicone-硅(如聚二甲基硅氧烷)，可能会堵塞皮肤 6.Dyes(色素)-堵塞皮肤，可能破坏油脂平衡 7.Fragrances（香精)，容易致敏 8.Alcohol (酒精)，容易致敏

总结Clean beauty的关键包括四个含义：

安全• 可持续• 符合道德伦理• 透明

·安全：成分&配方：使用天然材料或经过认证的有机材；

·可持续：成分&包装：拒绝过渡包装，采用极简主义或者是可回收/可循环利用的材料，包括可持续的木材、木板、纸和玻璃纸；聚酯合成纤维（PET）、玻璃、聚丙烯（PP）、高密度聚乙烯和低密度聚乙烯、 聚乙烯(PE)作为柔性薄膜的原料、 钢铁制品、铝制品，甚至无包装模式，诸如LUSH的Naked系列；

·伦理道德：真实性和最佳实践，促使人们使用负责任的合成成分和无动物测试；

·透明度：信守承诺，不仅仅是追求表面上的透明度，更重要的是关于产品成分的标签更开放，让消费者知道。

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独家解构FARMACY

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FARMACY 的诞生与理念

今天为您分析一下网红clean beauty代表品牌FARMACY ，一个来自美国纽约农场的天然护肤品牌，由Mark Veeder 和Robert Beyfuss 联合创造的，他们拥有自己的农场， Mark Veeder在农场发现了绿色紫锥菊Greenenvy立马申请专利，因为它含有高浓度的菊苣酸，这是一种被誉为‘免疫增强剂’的高效天然抗氧化物质，能够阻止肌肤衰老，提亮肤色。由此诞生了Farmacy，旗下所有产品都拥有这个独家成分。

FARMACY始终秉承farmer cultivated，scientist actived的理念，啥意思呢？就是“农民伯伯种出来，科学家们产出来“的理念，采用自产自销模式，自然的栽培+科学家技术=天然的护肤品，所有产品不含防腐剂人工合成色素。

02

FARMACY 的产品特色与成分

来到中国前，美国丝芙兰常年畅销断货冠军#FARMACY蜂蜜抗氧化面膜#已在社交媒体火爆了。

这款产品成分含有蜂蜜提取物、蜂胶提取物、蜂王浆提取物和蜂蜜等天然成分，会发热是因为含有姜。旗下产品在美丽修行的评分基本是4分以上，更有满分5分的产品，吻合其清洁美容的定位。

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FARMACY的品牌口碑和品类占比

互联网上关于FARMACY品牌的提及关键词中，位列前5名分别为补水/保湿，占比8.8%；第二为卸妆，占比8.3%；第三为控油/清爽，占比6.8%；第四为香味，占比5.9%；第五为复购/流失倾向，5.8%。

整体而言FARMACY的互联网口碑良好，正面情绪占比达到86%，负面情绪为14%。

而FARMACY互联网热议度最高的品类居然是贴片面膜，占比47%，卸妆膏则达34.8%。

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FARMACY营销策略

微博2019年与博主合作才有动静

2017年9月27日开设微博，目前累计粉丝21109，2019年之前的微博运营互动基本是个位数起伏，2019年FARMACY开始与不同的博主合作，知名度和影响力也开始有明显提升。

01

与微博知名美妆博主【7爷奏是萌琪琪】（69万粉丝）爱用分享笔记合作

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与b站头部美妆博主【oh_emma】(88.6万粉丝)

必备单品合作

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赞助王菊（723万）微博礼盒送粉丝活动

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（滑动图片看下一张）

陆续与各种美妆博主以“公关礼品”为路线体验分享视频合作，同时给粉丝送礼，合作博主包含【杰利吴】（粉丝数43万）、【bbgillian】（粉丝数78万）、【爱囤货的喵小妹】（粉丝数506万）、【Uni颖儿】（粉丝数309万）、【美食味道菌】（粉丝数828万）、【一楠_jyn】（粉丝数98万）等等。

与不同类型不同领域的博主合作，进一步推动了FARMACY跨越不同圈层的影响力，这一波操作从微博的互动数据来看表现不错。

同时伴随知名度和产品口碑度的加持，FARMACY开始在微博发起关注抽奖活动，效果亦非常可观。

小红书口碑褒贬不一

2017年11月2 1日入驻小红书，目前累计粉丝也突破4.1万，获得了1.6万赞与收藏。其中关于笔记当中，FARMACY蜂蜜面膜、蜂蜜面霜、卸妆膏的提及热度最高。

普通笔记中FARMACY关键词的篇数达到了4,937；其中商业笔记篇数共95；一共获得总点赞数高达30.10万；总收藏数过20.38万；总评论数破4.41万；

为您分析两个笔记吧！

卸妆膏推荐

作者：天然妮，粉丝59.5万，获赞与收藏134.6万

笔记标题：【超温和的卸妆👩敏感肌没烦恼～】

点赞：9148、评论：601、收藏：778

关键词：可爱、喜欢和卸妆。该博主的风格是搞笑型，有趣的风格的产品推荐让用户好感度增加。但是关键词与farmacy的关联性却不够强。

 面膜吐槽

作者：wangzhian，粉丝820，获赞与收藏2737；

笔记标题：【用我亲身经历告诉你千万不要买这个鬼面膜😨😨😨😨非标题党😰😰😰】

点赞：871、评论：1189、收藏：129

关键词：敏感、面膜、感觉。虽然该博主是小博主，但是此篇负面笔记的威力不小，带来了1189个评论，评论里负面情绪极高。Farmacy作为一个品牌，警惕和重视消费者的口碑，给予一定的反馈。

此负面笔记非唯一的一篇，另一位【美妆小丸子】拥有22.4万粉丝的测评博主，不仅在小红书吐槽蜂蜜面膜，并将此视频发布在抖音上，引发新一轮的负面口碑传播。

05

FARMACY 销售业绩近1亿元

Farmacy海外旗舰店是2019年2月才开店，自开店后近一年销售额创下了7.87千万，占比整体阿里线上业绩的80%市场份额。Farmacy除了海外旗舰店外，和2家天猫店铺，还有150家淘宝店铺在销售，近一年卖出了27.7万件订单，创下了9785万的gmv。

其中近一年海外旗舰店的品类分布分别为，涂抹面膜占比46.51%；卸妆32.87%；面部护理套装8.76%，与热销的单品前三名是一致的。但是相比较之下，互联网热议度最高的贴片面膜，在销售类别仅占1.73%，值得farmacy进一步去追踪究竟是什么环节有所失误才导致议论度高，转化率却小呢？

综合而言，FARMACY自正式进军中国开设旗舰店，2019年开始发力推广，围绕“敏感肌肌肤”“关注无添加”的成分党人群主推，凭借品牌差异化的“clean beauty”定位和其自身过硬的产品力“发光面膜”和“零差评卸妆膏”，加上“丝芙兰断货王”互联网好口碑的传播和发酵。2019年至今能完成近亿元的销售额，实属可圈可点。

2020年相信「Clean Beauty」「无添加」「敏感肌专用」，这类倡导不含有害物质、零伤害、净至无毒的产品趋势依旧会持续火热。希望FARMACY能好好去关注和优化提出负面评价的消费者的心声，而不是选择忽视，或许2020年会走得更稳健。

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重磅

如果你对clean beauty涉及的更多国际禁用成分，感兴趣，请自行收藏以下链接：

FDA禁止使用成分链接：

https://www.fda.gov/cosmetics/cosmetics-laws-regulations/prohibited-restricted-ingredients-cosmetics

Environmental Working Group (EWG)链接：https://www.ewg.org/

Goop Article链接：

https://goop.com/beauty/personal-care/clean-beauty-and-why-its-important/

Cosmetics Ingredients Review(CIR)链接：

https://www.cir-safety.org/

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