慎重！别看到增长就激动，报复性撸妆可能是假象

前几天收到一个深得我心的吐槽：

自从新冠疫情全面爆发、停工封路政策出台，很多企业都开启了“绝地求生”模式，众多KOL，尤其是做TOB培训和媒体的公众号，也都纷纷紧追热点，发表 #疫情之下该如何# 的推文。

截止到本周二，1月27日到2月25日30天，标题或内容包含“疫情之下”的推文已经达到182,042篇，涉及公众号79,344个，总阅读量超过6.87亿。

用户说的粉丝，尤其是会员用户，也在纷纷追问“疫情对美妆行业的影响怎么样？”

早期，由于时间短数据少，再加上本身受到春节的影响，从数据分析角度很难得出确切结论。

此前，陆续有媒体通过采访美妆从业者以及初步观察，给出了一些参考。【化妆品财经在线】此前在《一份300人参与的调查问卷，发出当下美业最真实的声音 | 疫情之下⑩》一文中称：

300名业内人士中有64%相信彩妆品类会在疫情结束后迎来反弹，但在疫情期间和疫情刚过去的一段时间内，彩妆不再是消费者的宠儿。

但随后不久，【化妆品财经在线】又发文表示：“让人开心的‘打脸’来了，事实上，彩妆品类的反弹比预测中来得更快。”

该文列举“疫情期间，兰蔻菁纯唇膏274号色成为银泰百货美妆全品类销量TOP2”、“银泰雅诗兰黛柜姐直播时介绍了自创的‘口罩妆’一下点燃了粉丝的热情”以及“新浪微博‘口罩妆’话题已超8000万阅读量”等事实，例证口红销量和彩妆品类需求的“坚挺”。

类似的事实以及一些表象数据，用户说团队一直在跟踪，用户说的每日“美业头条”都有跟踪和发布。

但分析师认为，抛开业内人士的预判，从目前看到的这几则数据得出“利好”结论，还为时尚早。

理由1

搜索热度等流量数据的增长≠需求增长

疫情限定了用户的活动范围与购物方式，用户在足不出户的情况下，看直播和搜索自己感兴趣的产品，这些都是必然的。在无法排除线下客流转化成线上行为因素的情况下，不能判定需求增长。

包括“口红”在阿里平台搜索指数高这个数据，也只能反馈出彩妆用户在众多彩妆品类中将口红列为“相对刚需”。彩妆品牌可以据此调高在口红产品推新和推广上的投入，为以前之后的消费反弹做好准备。

理由2

环比增长数据不能排除季节性影响

资讯中很多品牌、商家或平台公布的增长数据都是“环比增长”，但环比数据一定会掺杂着季节性因素的影响。2020年2月和1月比，这其中农历春节的影响就需要充分考虑。

绝大多数快递，即便没有疫情影响，也会今年春节，也就是1月24日到1月31日期间停运。那么，数据统计周期与快递停运期之间的交叉情况就会影响结论的得出。

此外，由于我国春运人员流动很大，春节的时间本身会影响用户的购物计划，春节提前至一月会直接导致有春运计划的人将购物计划大大提前。

在未充分明确或者排除这些影响，现有环比增量数据也不能得到“利好”结论。

理由3

自然月同比数据也不能排除春节影响

也有极少部分机构给出的数据是“同比”，但“去年同期”究竟是以农历还是公历定义的并不明确。公历的单日或者自然月的同比数据，其参考价值也非常有限。

2019年春节7天都在2月，2020年春节7天都在1月，因此2020与2019的1月和2月的可比性很差。

由于目前可检索到的数据都没有明确统计周期，尤其是公历还是农历问题都暂时没有标注，再加上个别品牌、个别渠道和个别爆品的情况不能代表行业整体，所以疫情对行业的影响还有待讨论。

用户说统计了淘宝天猫全网“美容护肤/美体/精油”和“彩妆/香水/美妆工具”两大一级类目在2019和2020年两年“农历正月”期间的销售数据，即：

 2020年1月24日——2020年2月22日

2019年2月4日——2019年3月5日

数据显示，在2020年正月期间：“彩妆/香水/美妆工具”香水类目成交额按农历同比下降20.43%；“美容护肤/美体/精油”类目按农历同比下降2.61%。相比之下，疫情对彩妆市场的冲击确实大于护肤市场。

每日“同比增幅”按农历计算，除夕与除夕比，即2020/1/24数据与2019/2/4的数据比较。

除夕、大年初一和初二这三天，彩妆市场的成交额同比上升，但增幅递减，随后同比降幅逐渐增大。这可能是因为在疫情初期，湖北以外地区受到的波及还比较少，但随着形势的日渐严重，物流系统受到的冲击越来越重，很多去年可以继续发货的品牌都停止了供货，造成了在1月27日到2月8日长达14日期间的同比降幅。

业内经常讨论的复工后出现的“报复性撸妆”确实有出现。

今年2月10日，也就是正月十七，相比去年的正月十七，即2019年2月27日，同比增长65.82%。去年的正月十七节后已经复工许久，2月14日情人节也已经过去将近半个月，所以彩妆的消费是比较低，疫情将复工日延期直接导致了这一增长。

但是，可以发现，这一增长并没有延续很久，在2月10日后的13天中，仅有5天的农历同比数据是增长的；情人节后的两天降幅堪比复工前。

口罩遮脸，面部彩妆画一半，那面部彩妆销售减半吗？口红还要涂么？

“口罩妆”的灵魂——眼部彩妆会取代唇部彩妆成为新的“彩妆灵魂”么？

数据表明，2020年正月淘宝天猫全网“面部彩妆”降幅27.42%，受到的冲击较大；“唇部彩妆”同比下降16.37%，受到的冲击最小；“眼部彩妆（包括眉部、睫毛彩妆）”降幅17.71%，受到的冲击其实比“唇部彩妆”还要略大一些。

分析师与部分高级会员用户第一时间交流了这一结论， 一位美妆行业创始人对此表示惊讶，完全没想到“口红经济”居然依然成立。

此外，业内还有一种针对护肤品类的说法：

“（居家隔离期间）每天穿着同一套睡衣，顶着N天没洗过的丸子头，每天最精致的时刻就是给刚刚洗好的脸蛋上拍点爽肤水，至于后续的乳液和面霜，就看心情吧~  ”

但真的是这样吗？

我们还是对比正月的品类销售数据，结果发现化妆水类目同比下降，但乳霜、面膜和面部精华同比均上升；而且面部精华增幅高达21.53%。

如果考虑到品类市场自身的涨幅，以正月增幅与年度增幅之比看相对增长，面部精华的增长指数为37，面膜12.6，乳霜1.4，化妆水为-11.8。爽肤水未必是刚需，精华才是逆势增长的品类。

很多人都说，隔离把身边的“伪精致”都暴露了出来，这话没错，但是“伪精致”的人可能真没有我们想象的多，有些人在疫情之下依然活得精致而富有仪式感，活得认真。

写在最后

根据前文呈现的数据，彩妆套装和面部精华似乎是逆势增长的“刚需”。那么，随着各地疫情渐渐得到控制，“女王节”也即将到来，美妆品牌是否要大力推广彩妆套装和面部精华？

未必

此前用户说对洗手液和护手霜的增势数据也讨论过：化妆品企业不要盲目跟风投产！美妆品牌不能因为一些数据表象就满目乐观，过于乐观或冒进，则有可能因市场、技术条件不成熟而过早失败。
企业的生存与发展不能只靠“追热点”，归根结底还是要挖掘用户的深层需求，这才是潜在商机。以面部精华为例，假如用户加购面部精华的原因是为了应对长时间佩戴口罩导致的肌肤问题，那么只要产品能解决这个问题，化妆水也可以卖的好。更加全面的行业形势与用户洞察才是根本。
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此处有福利

文章中涉及到的2019年和2020年农历正月的化妆品销售数据已经为大家整理汇总，护肤+彩妆及其下分二级品类、三级品类（面部精华、化妆水、眼影、口红、唇釉……）
全！部！都！有！

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