热卖29万瓶！抖音爆品高姿虾青素精华还有什么不足？
根据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》数据显示，“提亮肤色”、“抗氧化/衰老”为2019年度互联网用户热议TOP10护肤功效，与2018年相比，声量占比分别增长了25.5%、25.7%。
市场的发展也不负众望，抗氧化产品不断更新换代，以昨天发布的爆品榜单为例，35年专注“科技美白”的高姿也凭借一款抗氧化精华冲上抖音、天猫淘宝双平台榜单。
点击图片查看文章
科技派国妆品牌
1
COGI高姿是国妆中很典型的“科技派”。1986年，高姿进驻上海，随后陆续研发出安定维他命C技术、汉方美白技术、美白专利防晒技术Tinosorb、首粒细胞级美白技术等多种美白技术，迄今拥有80多个国家专利。
2012年，品牌成立“高姿美白国际护肤研发中心”和3个国际联合实验室，并与国际先进研发企业成立了战略合作关系。
高姿品牌分析回顾
点击下图查看
但“美白”这一硬性护肤需求早已演化出多种通路，常与抗氧化、抗衰老等功效同时“被需要”，高姿2019年7月上市的虾青素精华成为品牌当下主推的护肤产品。
最强抗氧化成分
2
所谓抗氧化，即抗氧化自由基（Anti-Oxidant）。人体因为与外界的持续接触，包括呼吸、外界污染、放射线照射等因素不断的在人体体内产生自由基。抗氧化就是任何以低浓度存在就能有效抑制自由基的氧化反应的物质，其作用机理可以是直接作用在自由基，或是间接消耗掉容易生成自由基的物质，防止发生进一步反应。
高姿
产品名称：光感赋活精华液
产品定价：129元/30ml
产品宣传时很爱强调其“分仓锁鲜”技术，这种精华与原液分离的技术虽然较为先进但并不是独家，相比之下，内部成分更有诚意。
1.活性虾青素：提亮修护，平滑细腻；
2.微脂包裹技术：提供第一层锁鲜，包裹后的虾青素活性更强、吸收更好、体系更稳定；
3.专利提亮成分：99%精纯烟酰胺3:2复配生物黄酮素，提亮肤色；
4.3重酵母精粹：二裂酵母、酵母精粹、酵母滤液，多维修护，强韧肤质。
多重护肤成分搭配虾青素发挥抗氧化功效，清除自由基，预防衰老。从百度搜索指数来看，高姿品牌的用户分布与需要抗氧化的用户群体分布较为相似，20-29岁的90后用户占比过半，高姿着重抗氧化产品的研发可以吸引更多19岁以下的00后及30-39岁的80后用户。
与烟酰胺等热门成分相比，虾青素的使用相对小众，但其近一年互联网热议声量指数也在波动上升。
说到虾青素，在高姿之前，国妆艺霏也是成分内部较为知名的品牌。在小红书搜索“虾青素”，高姿与艺霏作为代表性品牌出现在热搜词条TOP2。
虾青素，是一种类胡萝卜素，由藻类、细菌和浮游植物产生，除了天然提取外也可以通过化学合成。天然虾青素是世界最强的天然抗氧化剂之一，可以有效清除自由基，增强细胞再生能力，维持机体平衡并减少衰老细胞的堆积，被称为抗衰老之王。
其清除自由基的能力是维生素C的6000倍、维生素E的1000倍、β-胡萝卜素的100倍、花青素的700倍、茶多酚的320倍、辅酶Q10的800倍、葡萄籽提取物的240倍、叶黄素的200倍、白藜芦醇的3000倍。
高姿VS艺霏
3
高姿的虾青素精华2019年7月上市，而艺霏虾青素上市时间要更早。从成分来看，艺霏的成分更简单；高姿搭配了二裂酵母发酵产物溶胞物、酵母提取物等雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶中使用的活性成分，可以起到轻度的去角质作用并减少皮肤出油，生育酚和雨生红球藻这两大抗氧化剂也加成抗氧化功效，同时也有少量风险系数偏高的成分。两者价格相差较多，同等规格的精华艺霏官方定价498元几乎是高姿的3.86倍。
从近一年品牌对于成分声量覆盖率来看，2019年3-8月艺霏品牌对虾青素成分的覆盖率在11%以上，最高可达15.08%；9月高姿对成分声量的覆盖率飙升至7.43%，与此同时艺霏的覆盖率下降一半，仅为6.69%，此后2个月连续下降，直至2020年2月才刚刚回升至8.12%。
高姿虾青素精华的出现对同品类“前辈”产品的市场地位产生明显冲击。
对品牌而言，虾青素对高姿的覆盖率在上市后第3个月即2019年9月飙升至36.65%，随后下跌，直至2月营销发力才重新回到35.50%。相比之下，虾青素对艺霏的覆盖率稳定保持在80%以上。
高姿需要提升的是品牌对虾青素成分的覆盖率，至于成分对品牌的覆盖率保持稳定即可。毕竟艺霏SKU极少，单品知名度高并不意外，而高姿SKU则是覆盖护肤、彩妆全品类。
不过在虾青素对品牌覆盖率提高的同时，“美白”功效对品牌的覆盖率却明显下降，这对于slogan为“专注科技美白”的高姿来说需要提高警惕。
“全民推荐”
4
在产品评价中，薇娅与仙姆是用户提及到的KOL，此外，抖音平台被提及的频次要高于具体的KOL。“抖音种草”、“抖音好多人说好用”、“博主们”等非某一个KOl的贡献更常见。
就像用户说在《2020中国国货美妆发展趋势报告》中分析过的，大量素人推荐种草形成“全民推荐”的影响力不容忽视。
点击查看文章/购买报告
包装廉价？
5
在专注研究科技、成分的同时，高姿的产品包装还有很大提升空间。以虾青素精华为例，产品有2个SKU，21ml和30ml，后者就是如产品主图所示的“正装”，21ml是3个7ml类安瓶形式包装的产品组合而成。
根据评价中用户晒图反馈，7ml产品包装十分简陋，“看着像小样”，且由于激活精华方式不同（30ml按压即可，21ml需掰断瓶盖再重新盖上）也不能保证产品的真空状态，与“锁鲜”的初衷相悖。
据《2020年国货美妆发展趋势报告》数据显示，美妆用户对“产品包装”的关注度已经连续两年上升。
这说明什么？当代中国人对高颜值的执着追求超乎想象，在年轻人审美倾向性的主导下，伴随着颜值经济而来的是审美红利的洼地。
“审美红利与成图率直接相关，后者是指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。”（——峰瑞资本黄海）
试问高姿21ml的简陋包装用户会乐于分享吗？没有用户的自主分享，仅靠品牌单方面营销实在是缺少效率。
与审美红利相对应的是什么？高颜值产品产生的品牌“溢价效应”。
消费者愿意购买能够满足自身审美需求的“高颜值”产品，而产品同质化却使得这一需求难以得到满足。因为稀缺性，消费者愿意为这些拥有“美感”的产品支付溢价。
国妆常因包装“土”、“没有美感”被诟病，高姿在提升科研实力的同时也应加强包装等审美层面的研究，让用户愿意为颜值溢价买单，爱买单更爱“晒”单。
加入年度会员
免费获取《2020国货美妆报告》等40+份分析报告