业绩增幅5205%？玉泽成为第一黑马！| 2020面部护理分析报告

进入夏季，消费者对于保湿、美白以及防晒的需求增多，作为淘宝天猫护肤第一大品类，面部护理套装成为了很多消费者关注的产品。用户说推出《2020十大面部护理套装品牌价值分析》，精选十大国妆代表品牌进行深度分析：

报告共计58页

6大核心板块

本次报告共涵盖:

2019年4月-2020年5月

面部护理套装品类线上市场销售数据

2017年6月-2020年5月

面部护理套装品类热议用户数据

2020年5月 30天

10个品牌天猫官方店铺销售数据

2020年5月

10个品牌 500+ 面部护理套装SKU

842,586 条 品牌声量数据

13,130,963 条 用户互动数据

494,617 条 微博及评论数据

773,815 条 电商评论数据

11,619 篇 微信公众号文章

37,986 篇 小红书笔记及评论数据

864 条视频数据

81,006 条抖音评论数据

仅售499元！

长按或扫描下方【用户说美妆】二维码购买

年度会员免费阅读

美容护肤第一大品类

在过去一年，面部护理套装全网声量总体呈上升趋势。2020年5月，全网有关面部护理套装的用户发声同比上涨了46.5%，达到了巅峰值8,239。所有平台中，用户发声主要集中在微博、微信两大平台，微信平台增速迅猛，3月环比增长了266.6%，对全网增长量贡献较高。

根据天猫淘宝全网销售数据显示，作为淘宝天猫美容护肤第一大品类，面部护理套装年度市场年销量为429.03亿元，销量2.5亿，2020年第一季度，面部护理套装成交总额超95亿元。

5G品牌价值分析

用户说通过综合淘宝天猫品类品牌销量、销售额，品牌全网声量、热搜指数以及用户口碑等数据，评选出十大国妆面部护理套装品牌，其中自然堂、欧诗漫、韩束、百雀羚、丸美作为五大传统国妆代表品牌。而薇诺娜、WIS、阿芙、玉泽和潘达则作为新锐国妆代表品牌。

其中玉泽作为新锐品牌中UV价值最高的品牌，拥有着最高的进店价值比例，能将推广成本最大程度上地转化为销售。且玉泽在进入2020年后，品牌成交额涨势惊人，仅4月成交额就超过第一季度总成交额，5月成交额超过1亿元，同比增幅高达5205.08%。

所选品牌的品类年成交额范围在1-10亿元，其中潘达面部护理套装品类年成交额最少，但增速快。百雀羚品类年成交额达9.34亿，虽然5月成交额同比下降，但仍是品类规模最大的品牌。薇诺娜和韩束增速均在1倍以上。

玉泽销售量的飞跃性同样增长离不开淘宝直播营销的大投入，直播合作的选择上，玉泽旗舰店合作了186位主播开展直播，其中就与超头部主播李佳琦合作，5月24日-6月18日期间，在李佳琦直播间出现7次，GMV达1.4亿，占618期间天猫旗舰店GMV的80%。其余均为粉丝数低于五十万的腰部以下主播。关于更多2020上半年品牌直播行业的趋势变化，点击下方链接查看《2020年美妆行业直播生态洞察报告》的更多精彩内容：

各品牌在目标类目实力差异明显，传统品牌自然堂是唯一强势品牌；WIS、阿芙、欧诗漫、丸美、百雀羚为小众品牌，用户稳定且相对忠诚，但品牌名气不足；潘达处于名气象限，品牌处于不断创新尝试的阶段；玉泽、薇诺娜、韩束为面部护理套装弱势品牌，虽然玉泽今年销量爆发性攀升，但整体实力并未得到同等规模的的增长。

那么玉泽是如何实现高效的销售转化？如此快的增速背后，玉泽实际的品牌强度又如何呢？该如何布局品牌销售战略才能留住客户？有哪些品牌靠用户推动销售，又有哪些品牌依靠营销策略更胜一筹？5G品牌实力分布图解答十大品牌用户-营销之间的关系。

玉泽销售主要依赖于用户口碑推动，销售暴涨的同时口碑却未跟上需求，导致品牌承担着最高的用户流失风险；而WIS、阿芙营销效率低，难以将口碑有效地转化为销量，品牌需要重新规划营销策略。

十大品牌中，知名度排名前五的品牌分别是哪些？有哪些新锐品牌表现突出？哪个平台又最受品牌青睐？

复购行为是衡量品牌忠诚度的重要指标。根据用户说5G品牌分析模型计算出的忠诚度指数，与竞品感知指数，对所研究品牌进行分析，从而判断出哪些品牌品牌忠诚度最高，哪些品牌客户易流失。

品牌产品分析

淘宝天猫将护肤类目细分为面部护理套装、面膜、防晒、化妆水/爽肤水、乳液面霜、洁面等8大二级类目。哪些品牌将面部护理套装作为店铺主要产品？各品牌类目布局策略是怎样的，有哪些侧重点？

价格策略决定了一个品牌的定位与用户群体，在价格策略方面，新锐品牌与传统品牌定价有哪些不同？哪个牌子的护肤套装定价竟然高达2088元？各品牌的价格布局如何分布？销售量暴增的品牌玉泽定价策略又是怎样的？

市场上的面部护理套装产品SKU从2件到10件不等，从主流的2件套，基础水乳护理套装，到更复杂包含精华面霜等单价较贵产品的3-6件套，品牌为了针对不同的肤质与功效的目标群体，会推出不一样的套装配置。比如WIS的热销4件套主打三种最热门功效：补水、润肤和美白。而薇诺娜的4件套则为敏感、痘肌准备。各大品牌在套装配置上产品设计如何？哪些产品SKU最受消费者欢迎、实际成交额占比如何？

营销分析

淘宝直播成为品牌面部护理产品营销的首选平台，总占比64.46%。全部所选十大品牌都选择了多渠道营销，抖音投放量排名第二，将抖音作为主要种草平台的代表品牌有WIS、阿芙。

通过分析品牌5月天猫面部护理套装用户评价得知，李佳琦为用户提及率最高的主播，提及率为31.2%。抖音与快手平台主播有三位进入TOP5，带货实力不俗。5月有4个品牌选择与李佳琦合作，其中3款产品为面部护理套装。被用户提及次数最多的相关明星KOL有李小璐与王祖蓝。

5月，所选十大品牌中有5各品牌官宣了新的品牌、产品代言人。选择与流量明星签约的品牌有薇诺娜、百雀羚、欧诗漫；而自然堂则选择签约与推广的新产品诗词唇膏礼盒气质相符的三位德云社相声演员。其中哪些代言人引流效果最好？给品牌带来的转化率吧更高呢？报告通过分析明星微博数据与品牌相关的互动指数，统计出个品牌代言人的流量指数与传播指数，带货效果一目了然。

保湿、控油、美白成为用户最关心面部护理套装的三大功效。包装上，胶囊、旅行裝等便于携带的包装成为5月用户包装热词。在套装产品选择上，洁面产品、爽肤水、精华社交媒体谈及率最高。在所有品牌中，传统品牌百雀羚提及率最高，曼秀雷敦、韩束分列第二、第三。

5月面部护理套装品类女性用户占比有些许下降，男性占比增加，但购买用户中女性依然占据很高的比例。且女性的购买行动力强，男性用户群体普遍存在热议用户比实际购买用户比例高的问题，无法有效地转化为销售。

品牌用户洞察

近年微博热议用户中，25-34岁的用户占比最高；而淘宝天猫购买用户年龄则显示00后用户消费能力最强，但在微博平台发声量较低。

产品气味、成分、包装成为近期用户关注上升最快的三个维度，而用户对功效以及价格的关注度比起去年有所下降。产品包装是品类用户关注GTI最高的维度，原因可能是由于购买套装的用户适用于节日送礼，所以对产品的包装有所需求。

通过统计淘宝天猫平台品类购买用户职业以及关注偏好发现，占比最高的职业TOP3分别是公司职员、个体经营户/服务人员以及学生。平台关注维度方面，微博用户非常重视产品功效，而微信用户最在意产品服务、口碑与包装。

更多面部护理套装相关品牌价值、市场分析与用户洞察，都在用户说《2020十大面部护理套装十大品牌价值分析报告》：

报告摘要速览

一、面部护理套装行业与市场分析

1.面部护理套装定义及分类

面部护理套装：多品类护肤品组合/单品类多SKU产品组合/单款产品多件组合

2.品类声量趋势

面部护理套装媒体用户热议声量同比增长****%，微信增速高于微博

3.品类市场趋势

面部护理套装年销******亿元，占比****%是天猫淘宝第一大品类

4.品类市场搜索趋势

**搜索占比较低但UV价值为访客TOP30品牌中最高，****转化低

5.品牌市场趋势

**5月品类成交额首次破亿元，同比增长超**倍，是面部护理套装黑马品牌

二、十大面部护理套装品牌价值分析

十大国产面部护理套装品牌 —— 传统国妆（20世纪-21世纪初）

十大国产面部护理套装品牌 —— 新锐国妆（2006-2014年成立）

1.品牌实力分布图

a）面部护理套装单品牌年成交额****亿元，***品类月成交额同比下降

b) 面部护理套装品类各品牌实力差异明显，强势&名气品牌各一，小众品牌占半数

c) 倚靠用户口碑驱动销售的品牌相对更多；**、***对营销驱动依赖性较强

d) 用户口碑依赖性最强的**用户流失风险最高，***、**营销有待改善

2.品牌知名度排行

传统品牌集体发力抖音，“药妆”品牌***、**小红书活跃

3.品牌关注度排行

**抖音关注及互动最高，**平台发声有效性亟需改善

4.品牌忠诚度排行

***用户产生的复购行为比例最高，**、***、**低竞品感知率最低

5.品牌需求度排行

新锐品牌**一枝独秀，**需求度垫底且面部护理套装非优势品类

三、十大面部护理套装品牌产品分析

1.品类策略

*成品牌面部护理套装占比过半，******第一，**眼部护理最热销

2.品牌产品价格策略

新锐品牌套装产品价格较**，传统品牌价格区间更大，多秒杀小样和高价套装

3.品牌产品SKU分析

a) ***和***各类组合“全面开花”，***和***的4件套热销

b) ***、***和***均有款4件套产品，主打功效和针对的肤质不同

c) 6件套基本配置为洁面+化妆水+乳液+精华+面霜+眼霜，5件套通常为6选5

d) 最常见的2件套即水乳套装；**的2件套组合最多样，****的2种包装组合

四、面部护理套装品类营销分析

1.直播KOL分析

用户提及主播中***最受欢迎，占比***%；5月*个品牌进入李佳琦直播间

2.种草平台分析

**、****成为用户主要种草平台；****流量转化比例最大

3.明星影响力分析

官宣代言人中***流量最高，但传播效果一般；***流量转化与传播率双高

4.微博营销策略分析

a)用户口碑依赖性较强的品牌选择与业内专家合作；专家答疑有效提高品牌口碑

b)走进品牌生产线成为新的口碑营销方式；引流效果远不及******

5.内容营销热词分析

**为最热门需求功效；***、***为最关心品类；***品牌提及率最高

五、面部护理套装品类用户洞察

1.面部护理套装品类热议用户画像

**为最热门需求功效；***、***为最关心品类；***品牌提及率最高

2.面部护理套装品类购买用户画像

**具备更强大的消费能力且容易扩散式消费；****更热衷于讨论而非购买

3.面部护理套装品类微博热议用户地域分布

****用户消费能力强，但并不热衷于在微博端讨论护肤，讨论护肤套装的更少

4.面部护理套装品类购买及热议用户城市分布

***、**与****品类用户占比TGI高于护肤品类

5.面部护理套装品类购买及热议用户城市分布

购买TOP3城市依次为**、**、**；热议TOP3依次为**、**、**

6.品类用户关注维度及偏好

“****”TGI最高，“****”、“****”关注偏好均高于护肤用户

7.品类用户职业及平台用户关注偏好

***是品类购买用户占比第三的职业标签；“双微”用户关注偏好正相反

六、趋势与建议

1.面部护理套装SKU设计趋势与建议

面部护理套装可以拓展的品类可以包括**、****、**与****

2.面部护理套装竞争趋势与品牌营销建议

国货品牌可考虑在三四线城市推广****；用趣味的方式提高***的参与度