锚定效应 (Anchoring Effect)

今天我看了一个商学院讲“定价策略”的视频，剖析的是乔布斯当年给第一代iPad定价的逻辑。

乔布斯先是介绍了iPad的各种华丽功能，然后到了公布价格环节，乔布斯说：

我们的iPad突破了各种技术的天花板，突破了各种颜值的天花板，大家猜一下，这样一个跨时代的产品，价格会是多少？

999美元？

不，我们只卖499！

然后观众席下面一片欢呼声。

乔布斯的这种定价机制叫锚定效应 (Anchoring Effect)，原理是这样的，他先说出来一个比较高的价格，让你觉得这个价格很合理，接着他再说出一个超级低的价格，让你无法抗拒。

也就是说，当我们打算对某个事物进行估值时，我们会把默认的一个价格作为起始值，而在我们做决策时，会不自觉地受这个起始值影响。

案例一：当年很多做电视直销的主持人也都用这个套路，而且他们的“起始值”可能高得离谱，而且价格是阶梯式下降，一步步击破观众的心理防线。

比如，他们会这样宣传他们的某款手表：

今天介绍的这款瑞士手表，采用劳力士同款机芯，纯手工打造，18k金材质，原厂原钻，原价18888元，现价8888元！

我跟厂家又争取到了50个内部价，不要8888，不要1888，只要888！

最先打进电话的50个朋友才能享受到这个福利价，先到先得！

888，发发发，您还犹豫什么，快快打电话订购吧！

很多中老年人就会受不了诱惑，然后疯狂打电话订购。他们不知道，那块手表的成本可能就值88块钱，甚至更低。

先设置一个高价格作为锚定，然后再亮出低价格，这样能非常明显地刺激成交。

相反，有时候先把某件商品设置一个低价格作为锚定，也能促进价格更高的主打产品的销售。

案例二：当我们逛商场口渴时，看到有一家星巴克，发现里面卖的依云矿泉水定价高达20元，而超市里的依云也就5-10元一瓶。

这时候我们再看咖啡的价格，一杯30多元。

于是我们会想，花20元买一瓶矿泉水，还不如加10元钱买杯咖啡喝呢。

结果就是，星巴克的矿泉水一天也卖不出去几瓶，但是咖啡却卖爆了。

实际上，人家压根就没打算靠矿泉水赚钱，矿泉水就是让你进行“价格对比”的一个锚而已，真正的目的是让你去买咖啡。

案例三：一家超市只卖两种啤酒：3元的和8元的，两种啤酒都有各自对应的群体，一般不会有交集。

然后老板学习了“锚定效应”之后，又引入了一款价格5元的啤酒，于是这款啤酒大卖，甚至占了所有啤酒销量的80%.

为什么会出现这种现象呢？

因为经常买3元啤酒的群体，有时候想喝点好的，奖励一下自己，多花两块钱就能体验到更高品质的啤酒，于是就会买5元的啤酒。

而经常买8元啤酒的群体会想，8块钱的和5块钱的应该都差不多，我何必去当那个冤大头呢？于是他也去买5元钱的啤酒。

结果就是，超市啤酒的整体销售额提升了30%.

案例四：很多厉害的超市，会经常搞促销活动，甚至每天都不重样。

比如，一家大型食品超市的水果区域，一周七天每天都有一个单品是促销的：周一苹果5折，周二香蕉5折；周三西红柿5折……

实际上，这些打5折的产品，都不是“值钱货”，而且即使打5折，也只是成本价而已，不会亏。

但是呢，很多来超市买打折水果的人，他们不会只买水果，还会顺便买一些酸奶，一些干果，一些进口零食，还有一些其他的高价水果……

总之呢，那些促销产品，其实属于“低价锚”，它能为店铺勾来巨大的流量。

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