深度| 实勘盒马鲜生会员店：认亲马云的“河马”，距离新零售标杆还有多远？
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引得马云爸爸认亲站台的“盒马鲜生”到底是一个什么样的特殊物种？
盒马生鲜创始人侯毅向全天候科技解释称，“我们其实是一个‘四不像’的业态，它既不是超市，也不是便利店，同时更不是餐饮店或菜市场。”他认为，对于盒马鲜生最准确的定位是，数据和技术驱动的新零售平台。
作者 | 全天候科技 白金蕾
编辑 | 全天候科技 张斐斐
7月14日，阿里巴巴集团（NYSE:BABA）董事局主席马云和CEO张勇现身盒马鲜生，品尝了波士顿龙虾和面包蟹，并暴露吃货本质，要“打包小龙虾在飞机上吃”，临走还不忘“来点醋”。
这一“反差萌”举动意味着，低调发展两年有余的盒马鲜生终于被盖章姓“马”，天猫官微也在第一时间“微博认亲”。
7月14日，天猫官微认亲盒马鲜生
7月17日，盒马鲜生再下一城，在京沪两地举办三店同庆，此番其门店总数已达13家。
盒马鲜生创始人侯毅回应全天候科技称，未来将“舍命狂奔”，用10年时间在省会及核心城市以自营或联营的模式开设2000家门店，并称下一开店城市已选定深圳。
消息人士向全天候科技透露，2017年内北京将再开十余家盒马鲜生。
官方对盒马鲜生地位的表述是“阿里内部孵化的创业项目”，此前的传闻则是，阿里曾给予盒马鲜生1.5亿美金的融资。
关于盒马鲜生在阿里巴巴“五新战略”（新零售、新金融、新制造、新技术、新能源）中的定位，侯毅独家回应全天候科技称：“盒马鲜生是阿里巴巴新零售的核心项目，将代表未来零售产业的发展方向，同时，盒马鲜生将得到阿里内部所有资源的支持。”
刚刚履新阿里“五新执行委员会”主席张勇则在14日的参观中表示：“盒马是阿里巴巴集团对线下超市业态完全重构后的新零售。这个已尝试两年多的项目通过数据驱动，完成了线上、线下与现代物流技术完全融合。”
他认为，“未来新零售一定是线上线下完美融合，而盒马则展示出了两者结合后带来的商业机会。”
带着对于这个“新零售”物种与“被重构”的社区生活的好奇，全天候科技走访了刚刚开业不久的盒马鲜生十里堡会员店。
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“四不像”的新零售
北京十里堡新城购物中心的地下一层原本属于华堂超市，而今早已挂起了巨幅海报。
“108个国家，3000多种鲜货”、“30分钟即时配送”的宣传语很诱人，传单还写着下载应用即可下单购买，3公里内免费送货上门。
那么，盒马鲜生到底是什么样的特殊物种？
“盒马鲜生其实是一个‘四不像’的业态，它既不是超市，也不是便利店，同时更不是餐饮店或菜市场。”侯毅认为，对于盒马鲜生最准确的定位是数据和技术驱动的新零售平台。
而“这种‘四不像’的模式，实际上是以‘多维’的方式迎战传统零售业靠天气吃饭、靠促销吃饭的‘一维’的格局。”侯毅介绍称。
十里堡店总共销售3000多种货品，从主入口进入，店面中央的依次是海鲜水产、日式料理、熟食、牛排岛，外圈逆时针陈列的商品依次是水果蔬菜、粮油调味、日化用品、冷冻水产、冷藏乳饮，以及工作日早十点就开始排队的熟食烹饪、小火锅，以及对应的堂食区、酒饮区……
盒马鲜生的熟食堂食区
一位男性营业员介绍称，这些商品被分为Ready to cook、Ready to heat 、Ready to eat三种，分别对应净菜、半成品和熟食。
对于以上分类，侯毅称：“盒马鲜生是围绕‘吃饭’这件事构建体系的，不敢说100%，但是可以90%满足用户对‘吃’的想象。”
伴随着美味的飘散，也存在一些“噪声”。
一位家住附近的北京本地大姐称，“工作日排队很正常，周六日等三个小时都可能。”
据了解，帝王蟹的售卖价为199元，加工费也不高。就餐区的工作人员也证实了这一点：“没办法，锅就这么多。”
侯毅的解决方案是：“多开两家店，开得快一点”。他表示，未来将“舍命狂奔，10年时间在省会及核心城市以自营或联营的模式开2000家门”，并称，由于大数据驱动，不会过分在意店面的地理位置。
盒马鲜生的“舍命狂奔”也经过了马云的“盖章”。
在14日的参观过程中，马云悄悄问侯毅，要让全国用户都体验盒马鲜生的服务，需要开多少家门店？侯毅答，至少2000家。
店内菜品和实时变化的价签
这2000家店将以直营或合资的方式铺开。在北京、上海和深圳采取直营模式，而在其他省会或者中心城市采取合资的方式。
据侯毅介绍，盒马鲜生和三江购物已经在宁波开出了第一家合资店。以后浙江省开的盒马鲜生会员店，都由宁波三江管理，但使用盒马鲜生的系统。
“未来还将在各个省份建立合作，输出技术和模式给新零售伙伴”，侯毅告诉全天候科技。
此前，盒马鲜生已经低调运营一年半的时间，并在北京、上海、宁波开设了13家门店。其中，上海10家、北京2家、宁波1家。
谈及此次在京城开店的意义，侯毅称：“只有在北京市场成为生鲜电商的第一，才能说明盒马模式的成功，才能够证明新零售完胜传统电商，因此是具有里程碑意义的。”
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支付的铠甲与软肋
在十里堡店，随处可见硕大的“盒马鲜生会员店”字样。“会员”正是其核心，店内所有结算均需要通过盒马鲜生应用实现。
该应用已与淘宝网、支付宝会员体系打通，实现了数据和生态共享，可以在一定程度上加快登陆速度，降低收银时间。
借助以上略显单一的推广方式，仅上海开设的10家盒马鲜生门店，就已积累了200万会员。
“这些会员都不是花钱买的，而是店里一个个活生生的顾客，是线下对线上的反向导流”，侯毅告诉全天候科技。
他同时表示，盒马鲜生应用目前的线上转化率在35%左右，是传统的电商10到15倍，上海的多家单店也已经能“自己养活自己了”。
盒马鲜生现场烹饪的波士顿龙虾
这背后也体现了阿里在大数据上的图谋，其借助盒马鲜生、支付宝以及淘宝网，将构建起3公里范围的社区生活圈，未来连附近社区“喜欢哪个牌子的酱油”都可以轻松掌握。
用户沉淀和数据学习也会一定程度上便利了盒马鲜生的备货，周围用户越多、使用越频繁，其备货越精准。
针对只能盒马鲜生APP完成支付的问题，一位刘姓顾客表示不理解。大家不知道只能用盒马鲜生来买，很多人跑到服务台抱怨。
盒马鲜生应用服务台和传统零售服务台也是不一样的。全天候科技注意到，在现场的收银处，依然存在多位首次使用者，虽然店内提供了免费无线网，但因下载和安装应用，在一定程度上仍然延迟了结账时间。
上述刘姓顾客则肯定生鲜的品质：“作为吃货，感觉盒马比现有其他的生鲜购买渠道强出一截，下次还会来。”
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“盒区房”的3公里生态圈
全天候科技发现，与传统超市不同，盒马鲜生的货架相对低矮，在1.5米左右。这一高度与其“25岁到35岁已婚女性”的用户群体比较切合，方便其拿取。
同时，货架间距也被拉开到将近2米，方便多辆购物车通过且便于营业员捡货。
悬挂系统正在运输货物
货架的上空，则悬挂了很多金属轨道，时而会有深蓝色的保温袋从轨道上空飘过，未来感十足。
上述男性营业员介绍：“用户在线下单后，后场会把管理区域内的物品信息传到POS枪上，我扫码捡货，然后用保鲜袋挂到悬挂系统上，传送带直接送到后场。”
后场会将不同捡货区的商品合并到同一订单下打包，再用算法规划出合理的配送路径，“一般去的路上送两单，回来的路上再送两单”。
据说马云参观金桥店时，在负责订单分析和路线规划的后场停留了10多分钟。
“捡货打包十分钟，配送二十分钟，我们承诺3公里内30分钟内送到”，侯毅介绍称，“设计时充分考虑到这一点，尽量不让捡货过程影响店内消费者的体验。”
除成功用支付宝、淘宝网统一会员和支付体系外，在商品价格上，盒马鲜生使用汉朔电子价签，保证线上、线下同步的更新。
全天候科技还在店内还发现了原麦山丘、Brookstone以及贡茶等品牌商铺，其中占地面积1500平米的宏图Brookstone店中店格外引人注意。这是宏图Brookstone在北京的第二家店，也是盒马鲜生首次引入宏图Brookstone。
资料显示，Brookstone是美国一家成立于1965年的专业零售商，供应各种功能多、质量好、设计独特新奇、在市面上较难找的消费产品。
2014年，被三胞集团并购，在中国命名为“宏图Brookstone”，不久前，BrookStone也加入了“天猫硅谷实验室”，共同研发数码消费产品。
此次，盒马鲜生与宏图Brookstone“生鲜+新奇特”的结合，也被认为是此前“四不像”模式的2.0迭代版本，意在为新零售发展带来新思路，并提供一种可以复制的样本。
在这之前，盒马鲜生1.0版的特点是：门店和移动电商相结合、门店内的生鲜和现场加工堂食相结合、方圆三公里实现30分钟配送，这些特点在迭代版中完整保留。
营业员讲解POS枪
此前媒体的报道中更是提出了“盒区房”的有趣概念：过去家住上海市太原路、建国西路的李小姐，本来不在盒马鲜生的配送范围内，为了享受盒马的服务，将家搬到了盒马鲜生附近，租了一套“盒区房”。
此前，李小姐一直做请家里的“阿姨”去盒马鲜生三公里配送范围内与配送员交接货品。
北京商业经济学会常务副会长赖阳认为：从长远角度看，盒马鲜生的开业会为附近大部分居民提供便利。
零售专家王成荣则提出，社区商业未来的一个聚焦点是集约化经营，融合和集约包括信息、物流、人、结算、网点等多方面的资源，社区商家将实现组团入驻、相互协作，这与河马生鲜的理念类似。
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基因与扩张
另外，盒马鲜生备受关注的原因之一，在于其创始人侯毅的背景。
侯毅是一位拥有20年零售物流经验的60后，熟知电商、仓储、货品、配送间的逻辑，而他身上最闪亮的标签是原京东物流总监，如今他的职位是阿里副总裁，花名“老蔡”。
因此，有人戏称，盒马鲜生拥有京东和阿里的双重身份。
盒马鲜生创始人CEO侯毅
但事实上，除了贴着京东标签的创始人，盒马鲜生的全部支持来自于阿里。
据侯毅介绍，作为阿里“新零售”的核心项目，盒马鲜生可以共享阿里的所有资源。
采购方面，盒马鲜生与天猫超市进行联合采购，还享受阿里国际采购团队的支持，比如波士顿龙虾的原产地购买；
数据方面，其系统研发、语音识别、算法优化，都自阿里技术团队的支持；
很多仓储资源则来自于菜鸟物流。
而神秘的外卖团队，侯毅不愿多谈。经多方求证，全天候科技获悉，其外卖团队部分自建，部分外包，着装统一。
关于未来的扩张，侯毅根据用户的消费场景进行了三类顶层设计。
分别是针对家庭（社区）购物需求的盒马鲜生，主要满足家庭“边逛边吃”的诉求，兼具展示和体验的环节，设计的门店都在4000平米以上，主营生鲜及一切与“吃饭”相关的品类；
针对办公室需求的 Office 版本，主要针对白领的工作餐需求，类便利店模式；
以及针对周末逛街娱乐的河马购物中心。
虽然是“四不像”的新零售，但全天候科技还是发现了其与永辉旗下的“超级物种”的相似之处。
“超级物种”同样采用线上线下相结合、生鲜熟食相结合的方式，下设波龙工坊、和牛工坊、鲑鱼工坊、麦子工坊等“物种”，可将门店食材即时加工，借此增加了线下的客流量和线上的留存度，并形成相互导流的循环模式。
此外，中信证券2017年度策略会的永辉超市纪要指出，永辉计划与京东在北京开两家线上线下融合的店面，并将其定位为O2O门店。开设在石景山的永辉超市鲁谷店，被认为是北京引入的第一家“超级物种”店面，也被认为是“超级物种”的2.0版。
据今年7月11日联商网的实地勘测，永辉超市鲁谷店还在升级改造中，但自助收银已经启动，而鲁谷店此前是永辉超市2016年营业收入第一的门店。
永辉“超级物种”自2017年1月1日在福州开业，已经相继在福州、厦门、深圳等地已经开出五家店。
此前的采访中，超级物种战略合伙人林创研曾透露，“未来将重点布局福州、厦门、北京、上海、深圳等城市，预计今年将开业24到50家新门店。”
一个从福州千里迢迢赶到北京，一个一次性在北京落下两子，阿里与京东这场新零售的北京之战，恐一触即发。
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