《中国有嘻哈》《明日之子》造星与变现的秘密 ｜制作人独家分享

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爱奇艺与腾讯视频两大视频平台，是如何倾平台之力趟出一条新网综大道的？

作者 | 全天候科技 白金蕾

编辑 | 全天候科技 张斐斐

2017年夏天的大文娱舞台，除了一部正在冲60亿元总票房的《战狼2》，还有两档网络独播综艺节目。让PG ONE、GAI等名字变成潮流和个性代名词的《中国有嘻哈》，以及将唱着“一杯敬朝阳，一杯敬月光”的毛不易送上众多音乐排行榜首位的《明日之子》。

在近一半的网络综艺面临无赞助“烧钱”的尴尬背景下，爱奇艺与腾讯视频两大视频平台，集合传统综艺的金牌团队，在节目模式、数据利用和平台变现等多领域进行了成功的尝试，开始引领网络综艺走出低质、抄袭和赔钱的怪圈，进入商业化大片时代。

从播放量上看，9月9日收关的12期《中国有嘻哈》总播放量达到26.9亿次，场均播放量2.24亿次；9月16日起收关的13期《明日之子》总播放量达到28.1亿次，场均播放量2.16亿次，还创造了单集3.5亿次播放量的记录。

其背后的播出平台——爱奇艺、腾讯视频在会员拉新、广告赞助、衍生品售卖，甚至相关联的艺人经纪、数字专辑、线下演出等上下游，也收获了堪比传统电视台的变现能力。

爱奇艺、腾讯视频方面都向全天候科技证实，在《中国有嘻哈》《明日之子》过亿投入和前期宣传的背景下，第一季节目实现了营收与成本的“基本打平”。 

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分众化偶像养成

无论是致力于将地下hip-hop带入主流文化的《中国有嘻哈》，还是细分为三条赛道，强调圈层文化的《明日之子》，其成功的核心或是切中了网生环境下用户对偶像的分众化需求。

2016年2月，北京还是寒冷的冬季，《明日之子》的几位主创人员在798艺术区附近的一家小酒馆碰面，聊到了当下偶像少、明星贵的现象，于是有了做偶像养成类网综的计划。

“既然年轻人都已经走到了互联网的平台，那么年轻偶像也会在互联网平台产生”，企鹅影视天相工作室副总经理、《明日之子》监制邱越道出了该节目诞生的初衷。她认为，在互联网影响下，不再可能出现全民偶像、万人空巷的情况，“荷兹代表二次元圈层，虚拟偶像是面向未来的，也是必不可少的” 邱越告诉全天候科技。

几乎同时，爱奇艺高级副总裁陈伟也做出了放弃做全民偶像节目的决定。“（全民偶像节目）不就是在一个成熟的选秀的模型上，换个皮肤、加个插件吗?”，陈伟反问全天候科技。在连续六天、一天推翻一个方案后，他几乎被自己逼疯，和他一起在顺义闭关的还有三位金牌制作人。

最终，陈伟带着当时还是小众文化、导致3亿元赞助被“逃单”的《中国有嘻哈》来向爱奇艺创始人、CEO龚宇汇报。“如果客户全跑光了，我申请非招商立项，你批不批”，“批，但是要积极招商”。于是，《中国有嘻哈》第一期在没有冠名的情况下，“裸奔”上线，陈伟将此称为举全平台之力的All In。

陈伟与潘玮柏在《中国有嘻哈》发布现场

在摩登天空创始人CEO沈黎晖看来，《中国有嘻哈》、《明日之子》这类分众化的网综，能对市场形成推波助澜的作用。“这些类型的音乐相对市场更小，需要有足够体量的公司进行推广，相对比民谣、摇滚，大部分人对hip-hop还是相对陌生的”，沈黎晖向全天候科技解释称。

而企鹅影视邱越认为，网综改变了电视选秀“一种入口，一种出口”的议程设置，“我们是用产品的思路来做内容，产品一定是目标用户、用户诉求以及用户交流的载体，这些都是要内容团队和制片团队反复沟通的” 邱越告诉全天候科技。 

对于分众化偶像的追求，也源自于这两个内容团队的背景。

陈伟曾在浙江卫视工作多年，一直做到节目中心副主任，担任过《中国好声音》《我爱记歌词》等综艺节目的制片人。

他为《中国有嘻哈》找来了三位电视总导演的金牌团队。总导演车澈参与过《加油！好男儿》《蒙面歌王》等综艺制作；岑俊义被视为的综艺编剧里最不干涉剧情的编剧，知名的作品有《奔跑吧兄弟》；宫鹏是中国目前最好的舞台视觉导演之一。《中国有嘻哈》是以上三位的网综“处子秀”，陈伟之前则制作过网综《偶滴歌神啊》。

《明日之子》的背后的团队则代表着偶像养成类节目的曾经的高峰——《超级/快乐女声》。2017年，原天娱系高管创业成立哇唧唧哇娱乐文化有限公司（以下简称“哇唧唧哇“）。《明日之子》是“选秀教母”龙丹妮脱离天娱后的第一个大项目，也是“快女”总导演马昊创业的第一站。

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互联网综艺新思维 

互联网对综艺的革新，除了思维从聚交传统传媒的“魔弹论”向视频网站的用户思维转变，还有数据、技术和多平台的支持。 

“节目的播出曲线、用户的拖拽曲线包括弹幕高峰曲线，运营团队都会进行分析，然后反馈给制作团队，这是我们多年的操作手法了”，邱越告诉全天候科技。借助数据的支持，邱越发现了用户对二次元偶像“荷兹”的支持与厌恶，也让这个用AR、实时动捕、3D实时渲染制作的形象，成了今夏最具争议的偶像。 

陈伟则用操刀第一档网综《偶滴歌神啊》时的数据，总结出针对非线性收视习惯的“135法则”，即每1分钟一个笑点，每3分钟一个爆点，每5分钟一个悬念点。 

“达到这样的密度，需要20个机位全部单挂，录制素材达到1400:1甚至2500:1，目的是让后期有更多的东西可以剪辑，最后形成一个70分钟的节目”。据陈伟介绍，这样高的片比最后就形成了《中国有嘻哈》这样以选秀为故事主线、以剧情背景为副线的真人秀，同时，每集节目还能产生8个到10个短视频片段，方便社交网站、视频网站独立传播。

除了技术上的支持，《中国有嘻哈》和《明日之子》在团队的组合上也突破了原有的“制播分离”的模式。 

据邱越介绍，腾讯视频与哇唧唧哇并非简单的监制和承制关系，而是将平台方团队和内容方团队有机地集合在一起，“每个细节、每个环节的关键性决策我们都是有共识的，我们还会派驻工作人员进驻内容团队，24小时随时沟通”，邱越说。 

爱奇艺更是抽调了百人团队负责《中国有嘻哈》的制作，直接由车澈加盟爱奇艺时成立YOH幼虎工作室统筹。从制作团队、灯光舞美、后期、内容运营，不能有短板，陈伟认为爱奇艺此次的投入是all in：“这么多年，我从来没有想到在一个商业的视频网站，能感受到这种集中所有资源去打造一个IP的方式”。

为了追求真实的还原，《明日之子》《中国有嘻哈》还在不同程度上引入了直播元素。虽然两档节目在直播时都出现了一些突发事件，但的确让“综艺+直播”有了更多想象。

在前三期新手战后，《明日之子》便开始采用全直播形式。这种做法一度引来业内和观众们的质疑，没有修音、没有剧情、没有花字的衬托，让表演看上去略显单调。对于制作团队来说，直播也需要面临现场的各种突发情况。但“如果不直播的话，这个节目就会不成立”，企鹅影视副总裁兼腾讯视频运营平台部综艺业务总经理马延琨认为，直播的、实时的比赛，选手和观众才会有紧张感，才会有更加真实的状态。 

数据上看，《明日之子》第一场直播赛的在线观看人数累计达到2400万，随后几期直播在线人数不断增加，最高时突破3000万。

直播前一天邱越和马昊会熬个大通宵，敲定所有细节，直播结束接近晚上11点，他俩还要一起面对蜂拥而至的采访。邱越认为，《明日之子》的直播效果离不开马昊团队的经验，此前马昊制作的《快乐女声》等综艺都是现场直播。

《中国有嘻哈》的总决赛也在8月31日在爱奇艺直播、爱奇艺奇秀直播、一直播三个平台上同步直播。爱奇艺高级副总裁段有桥向全天候科技介绍，节目播出前热门选手都在奇秀直播进行“首秀”，后台的采访和登台的心情，预热阶段举办的“尖叫之夜“，这都对直播有拉新作用，到总决赛，奇秀直播累计迎来5200多人观看，收到超600万选票，“可以说在直播红海中突围了” ，段有桥说。 

他还透露，虽然奇秀直播此前以秀场直播见长，但未来会与爱奇艺战略协同。“奇秀里的泛娱乐直播有很大的比例是跟整个爱奇艺生态相关的”，“泛娱乐直播在奇秀一直是比较大的一部分收入”，段有桥说，他同时称，主播会自动拥有爱奇艺账号，直播内容会借此完成沉淀。

直播成了追求真实的偶像养成节目，在网络时代的最新契合点。这一被传统电视媒体发明并发扬的技术，在互联网领域曾经被当做“美女秀场”的代名词，也因为移动直播的兴起，而变得简单化、平民化。《明日之子》《中国有嘻哈》的出现，让网络直播有了更多种想象。

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微博发酵和引流

如果说直播是拉新，那么微博就是引流。上述两款节目在投票、引流方面都与微博有着密切的关系，微博担任了《明日之子》的联合出品方、《中国有嘻哈》独家的战略合作伙伴。 

“嘻哈看起来是一种小众而垂直的文化，但从微博上点赞、留言、转发的数据上看，它具有在互联网时代从小众走向大众的潜力”，据微博视频业务合作总监林郁介绍，在《中国有嘻哈》被其他人不看好的初期，微博就是独家战略合作伙伴，“是一次内容至产品的互通创新”，林郁称。 

《明日之子》《中国有嘻哈》的投票方式之一都是微博，用户通过发布带话题的微博、转发微博、为选手加油等方式参与投票。其中，《中国有嘻哈》节目来自微博的投票占到总投票10%。在《明日之子》节目中，来自微博投票的周冠军都会获得5%的票数加权。通过这样的方式，节目和选手在微博上形成了“病毒式传播”，在短时间形成口碑。

《明日之子》星推官薛之谦

林郁称，除了投票外，微博短视频也与腾讯视频、爱奇艺等打通，“用户可直接在微博上观看爱奇艺节目内容，而微博也会将这部分用户回流于平台”，据介绍，微博上相关短视频播放量近百亿。此外，微博还为“重度粉丝”设计了订阅节目更新、专属定制贴纸、嘻哈小课堂等功能。 

“嘻哈文化原本是一个小众且垂直的文化，但现在freestyle、 diss、flow、battle等都是微博的高频词”，微博台网业务总经理范宇泽告诉全天候科技，在节目播出期间，PG One，Tizzy T等热门选手的微博粉丝增长了超100万，其他选手的微博粉丝均翻涨了2到3倍。一些相对小众的圈层偶像，在微博也有很活跃的粉丝。

范宇泽介绍，以《中国有嘻哈》举例，截止8月20日，hip-hop相关的词被提及的次数超11亿，提及人数近600万；节目上榜热搜次数超250次，搜索热度近15亿；相关短视频播放量超40个亿，话题阅读增长超33个亿。 

而现在综艺选秀比赛的的投票方式除了上述微博以外，还包括直播打赏、会员登录、购买赞助商产品等等，其背后基本都与金钱挂钩，因此也有报道质疑，“到底是寻找未来之星，还是寻找印钞之星”。 

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网生内容货币化

对话时，爱奇艺、腾讯视频方面都向全天候科技证实，在《中国有嘻哈》《明日之子》过亿投入的背景下，其均在第一季实现了“基本打平”。爱奇艺打平的方式是“一鱼多吃”，腾讯视频打平的方式深耕上下游。

2017年6月，爱奇艺·世界大会上龚宇再次强调爱奇艺的”苹果树结构“，即以内容为核心，演化出多种”货币化“方式，实现“一鱼多吃”，这多种“货币化”分别为广告、付费、出版、发行、衍生品、游戏和电商，相当于用内容引擎带动平台多项业务。 

第一集曾以无冠名裸奔播出的《中国有嘻哈》，却成为了“一鱼多吃”最好的代名词。在广告方面，农夫山泉冠名费1.2亿、小米MIX2总决赛中插广告0.3亿，剩下的麦当劳、小米、抖音及绝·对伏特加，也是口播、展示、rap一样都不少，相信赞助费也不会低。 

“魔王踢馆赛”、“败部复活赛”两场比赛都被设置为VIP会员专享，虽然官方数据还没有公布，但据说拉新效果显著。

对于国内方兴未艾的衍生品行业，爱奇艺这次也进行了试水。在节目筹划之初，爱奇艺IP增值业务事业部就设计了“R!CH”标志，便于授权和使用。用户熟知的项链、帽子、“嘻哈小食盒”等节目道具都出自他们的创意，而现在IP增值业务事业部已经自研或授权了超过200个SKU（品类）。

“巨星”毛不易和MC天佑在《明日之子》现场

据介绍，IP增值业务事业部于2016年下半年成立，主要的盈利模式是类似迪士尼的“授权费+销售分成”。但IP增值业务事业部副总裁任涛称，很多时候与品牌的合作是“一事一议”的，因为像农夫山泉这种快消品，一般只收授权费，不参与分成，如果是客单价高的首饰、服装、鞋包等产品，“授权费多少、销售分成比例，都是要协商的”，任涛称。 

在艺人经纪方面，此前曾表示“一个都没签”的车澈导演食言了，据报道，爱奇艺旗下经纪公司签约了小鬼、朱星杰两人，另外还获得了“沙漠兄弟”艾福杰尼、黄旭的商务经纪合约，也有传闻称总冠军之一的GAI也签了经纪约。 

相对比而言，企鹅影视、腾讯视频在衍生品售卖上显得谨慎很多，“九大偶像厂牌产生了、选手被淘汰了，粉丝说好想要他们的东西，纪念一下，我们才象征性的做了一部分”，邱越介绍，她还对“边看边买”持保留意见，“没有人是一边看节目一边买东西的，买东西可以上购物网站，还是要用内容打动用户。”

也因为以上原因，《明日之子》更注重在产业链上下游的延伸。在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大播放平台上，很容易发现选手的身影，毛不易更是连续11天蝉联QQ音乐巅峰榜第一名，其中《消愁》6天，《像我这样的人》5天。腾讯视频上毛不易的《消愁》播放量超过6000万。 

由于《明日之子》的受众多为20岁甚至更年轻的群体，因此，手机QQ、QQ空间等用户群体更接近的产品对其引流作用更加明显。邱越透露，选手数字专辑、下线演艺活动、代言品牌等，也都在计划中。

在衍生品上的审慎，来源于《明日之子》的“赞助商”吸金能力。该节目由王老吉独家冠名、京东首席特约、六神联合特约，与抖音APP、最右app、火山小视频、雅诗兰黛、易鑫淘车、free卫生巾、特步、欧诗漫共计11个品牌达成合作，商业总收入超3亿！这个数字不仅称霸今夏全网综，也创下了网综第一季招商新记录。

偶像养成的内容来看，从全名偶像到圈层偶像，从电视媒体到互联网综艺，从惟收视效果论到深挖用户思维，从短信投票到微博、直播+衍生品+上下游，受众、技术、渠道以及变现方式都在发生改变。但不变的是，紧跟用户的喜好，寻找、强化并养成属于他们的偶像。

也许，对于网络综艺和偶像养成两者而言，今年只是个开始。

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