股市震荡，“韭菜”们靠什么重拾信心？买买买啊

从天猫“38女王节”用户的“剁手”数据看，报复性消费的苗头正在出现。

作者 | 张超  编辑 | 安心

本周至今，全球股市阴霾不散。

3月9日，欧美股市遭遇“黑色星期一”，周二，美股继续震荡，三大股指高开后大幅跳水，不过盘中特朗普表示将以“非常重大”的行动支持经济以及应对疫情，美股最终止跌转涨，V型反弹。

对于美股下步走势，依然有诸多看空派认为，崩盘还远未结束，恐慌才刚刚开始。

尽管外围股市乌云压顶，中国A股却在3月10日走出V型曲线，3月11日，沪深两市震荡走弱，个股呈普跌态势。

英大证券首席经济学家李大霄认为，由于中国复工复产顺利，经济活动正在恢复，中国消费市场空间广阔，经济长期发展潜力巨大等，中国市场正在成为全球资金的避险地，A股投资者要保持淡定。

说到中国的消费市场，疫情期间，线下商业遭受重创，线上消费也一定程度上因物流受阻。有观点认为，疫情过后，市场会出现一轮报复性消费。

实际上，从天猫“38女王节”用户的“剁手”数据看，报复性消费的苗头正在出现。

刚刚过去的天猫“38女王节”整体销售额远超去年，2万多个品牌销售额同比增长超100%。其中，淘宝直播带动的销量同比大涨264%，最高的一天带动成交量增长了650%；C2M定制商品的订单量同比增长超370%。

天猫“38女王节”消费数据

今年的天猫“38女王节”是4年以来规模最大的一次，也是疫情之后的天猫平台第一次大型促销活动，堪称“疫情下的双11”。

对于这场非常时期的活动业绩，天猫很满意。阿里巴巴集团副总裁、天猫大快消兼服饰事业部总经理古迈（胡伟雄）预判，未来“38女王节”将成为天猫继“618”、“双11”之外的另一个重要消费盛典项目。

天猫平台大面积业绩暴增预示着，在疫情逐渐得到控制、物流运输基本恢复、企业有序复工的大背景下，消费者的消费潜力逐渐被释放出来了。

值得关注的是，这些数据是如何实现的？电商平台和商家的做法能在多大程度上拉动疫情之后的消费增长？

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CEO上阵做直播

疫情期间，直播电商成为商家重要的“救命符”。从3月5日到8日，淘宝直播开了多少场直播？超过5000场。这个直播间包括门店直播、包括移动直播间，更多直播的多种业态展现出来。

整个2月份，美妆品牌伊丽莎白雅顿有超过90%的生意都是在BA（beauty adviser）在网上直播间完成。

伊丽莎白雅顿中国区总经理袁立维称，他们的BA（beauty adviser）、培训老师，都是非常有组织有计划的规划了直播方面的内容，其中，让BA提升自己、学习与消费者的沟通技巧等都是重点内容。

9天之内（2月7日-15日），女鞋品牌红蜻蜓创造了店铺日营业额从零增长到超百万元的成绩；3月8日全天，红蜻蜓三个天猫旗舰店销量同比增长101%，其中总裁直播旗舰店销量同比增长114%。

“我们跟淘宝申请了108个帐号推网红直播计划，”红蜻蜓副董事长钱帆称，他们通过这样的方式让一线员工进入到直播模式，“早上没生意就做直播，晚上回家没事也能做直播”，把淘宝直播转变为全公司业绩增长的新抓手。

红蜻蜓创始人、集团董事长钱金波（左）在直播间与明星互动

仅仅发动员工还不够，为了激发直播潜力，红蜻蜓创始人、集团董事长钱金波亲自做起了直播。在三八节当天，他发起了一场公益直播，将主题聚集在抗疫一线的女性医护人员。“卖一双，捐一双”的直播口号受到了积极响应，这场直播吸引了43.53万人次观看、300万+点赞。

这个案例在红蜻蜓内部被当成新零售变革进程中的重要节点。此前，钱金波就做了一个决定：发动所有线下导购，拿起手机来做生意。

钱帆透露，疫情之后，直播对于红蜻蜓来讲会是一个重要的营销方式。

除了红蜻蜓创始人钱金波直播卖货，银泰百货的总裁陈晓东也亲自上阵做直播，当天甚至还拿到了直播冠军，收视率超过完美日记、花西子等网红品牌的直播量。

古迈认为，直播要取得好的收视率，不一定都是薇亚、李佳琦这样的大主播，“今天我们更喜欢大BOSS”。古迈断言，“我相信大BOSS以后做直播不是一个副业的问题，变成一个CEO主业的问题。”

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数字化手段拉升离店销售

国产美妆品牌珀莱雅在天猫“38女王节”也取得了不错的成绩：在体量过十亿的情况下，实现了50%的增长。

“我们自己的预期是30%多的增长，现在是超过预期的。”珀莱雅常务副总经理曹良国说。

对于珀莱雅而言，线上销售方式并不陌生，毕竟公司有接近50%的营收都来自线上。疫情发生后，珀莱雅迅速出击，帮助线下零售商（经销商）将业务搬到线上，即所谓的“离店销售，线下业务线上化”。

一方面，珀莱雅从直播、图文、短视频这些营销方式入手，赋能线下零售商；另一方面，对整个组织进行数字化转型。

“我们成立了自己的大数据中台，也和阿里的阿里云数据中台进行合作，用阿里云的数据中台，让我们企业的能力更强。”曹良国提到，通过数字化转型，他们能够通过标签更精准地定位消费者，“原来可能只有三个标签，五个标签，现在就能够达到十几个标签，二十几个标签。”

同样受益于数字手段的还有伊丽莎白雅顿。对于进口美妆品牌来说，货品供应链非常重要，很多时候不是因为卖不出去，而是因为没有货卖。

天猫“38女王节”前夕，伊丽莎白雅顿利用大数据对销售做了精准预测，实现对货品的提前规划。

“倒退三个月我们在计划这盘货的时候，就利用大数据，对整个超品（爆款）的销售做了非常准确的预估。所以，我们这次超品可以说几乎没有严重的缺货现象。”袁立维称，过去一年，他们每逢大促就缺货的现象今年在超品方面有了很大改善。

在这次“38女王节”大促中，伊丽莎白雅顿销售额突破7300万，对标去年超品有接近80%的成长。袁立维还透露，“我们在过去的15天内，一共实现超过了1.5个亿（销售）。对于我们来讲，基本上是去年整年销售的25%。”

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私域or全域？

在这场“战疫”中，无论是店铺直播还是商家线上商城、微信社群等，都离不开一个关键词——“私域流量”。

淘宝上有私域、微信群有私域、小红书上也有私域，但如果私域不能做流通和反复建设，对于商家而言，都将是一座座孤岛，无法形成规模效应，也难以提升品牌营销的效率，获得长远发展。

“从品牌方视角来考虑，未来的新零售、未来的私域一个比较关键的点要考虑它的效率。不单单是看总资产，还要看它的可转化，可使用，可复制。”古迈认为，任何（商家）未来在价值链条里都需要做增值，阿里巴巴也要帮助商家做整个供应链的赋能。

阿里巴巴集团副总裁、天猫大快消兼服饰事业部总经理古迈

疫情期间，红蜻蜓的供应链受到了极大挑战。公司鞋类产品的供应链基本集中在广州和温州，但由于温州地区疫情严重，短期内可以回到当地的工人也比较少，再加上对疫情持续时间的预测，他们砍掉了3-4月份的部分订单。

为了提升供应链能力，阿里巴巴正在帮助企业做更多创业园区的孵化。把商家多余的供应链共享出去，赋能更多的商家。

珀莱雅目前已经同阿里达成初步共识，未来或将自身的供应链能力开发成产业园区，将生产能力赋能给更多品牌。

古迈认为，未来商家应该要看“全域”，未来有没有可能把消费者、营销都做成全链路的、全域的消费者运营，这是重点。

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