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拼多多“翻车”
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拼多多一直试图引入高端大牌。但其低价定位、团购策略,以及电商平台的竞争,让拼多多的供给侧高端化困难重重。
作者 | 周继凤 编辑 | 饶霞飞
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针锋相对的一场battle
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数次“薅羊毛”翻车
事实上,不只是特斯拉,拼多多在数次与大牌的“合作”中,皆翻了车。
连零食品类的新星三只松鼠都直接在微博里公告,未在拼多多开设官方旗舰店,且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖,拼多多渠道上的货品来源不明,已经严重侵犯了三只松鼠的知识版权。尽管在拼多多上售卖的三只松鼠多款单品拼单数量已经超过10万+。 越来越多的大牌对拼多多say no。今年6月12日晚,腾讯Nintendo Switch则在官方微博和公众号发布声明,指出目前拼多多平台及其平台上店铺上销售的 Switch游戏机、官方配件和游戏均未获得授权。
而在百亿补贴中,拼多多最为看重的当属苹果,拼多多一度下血本花重金补贴苹果,iPhone 11系列开售拼多多即降价500-900元,创下全网最低发售价,自此一战成名。然而,尽管拼多多拿金钱铺路,苹果依旧从未松口承认与拼多多的官方合作关系。 为何有着超级流量入口的拼多多,会被如此多的大牌拒绝?流量效应,在大牌面前失去作用了么? 长期观察零售行业的分析师庄帅指出,品牌本身就是有自己产品定位的,也是有自己完整的价格体系、进货体系、渠道体系,越成熟的品牌这些就越完善。但是拼多多的玩法不同,它这种未经品牌授权许可然后去购买产品擅自进行销售补贴的行为,对已经系统化的品牌销售渠道、价格体系以及品牌定位都有会影响。 也就是说,拼多多的补贴模式触及到了大牌最根本的利益。 除此之外,品牌调性也是一个重要的方面。这些大牌的核心是长期建立起来的品牌形象,是会非常谨慎地挑选线上线下的销售渠道的。他打了一个比方,好比LV的店铺从来不会出现在超市,而是更多地出现在高端酒店或者定位高端的商场。“但是拼多多的定位一直是'低价、五环外',甚至还有一些卖假货的刻板印象,这个肯定是和大牌们的品牌定位不符的。”庄帅指出。
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向五环内发起猛攻
“目前拼多多冲进五环内其实还缺失很多东西,包括供应链体系、运营品牌商家的中台。”庄帅指出:“拼多多现在的组织结构、管理体系、技术方案是适合下沉市场的。但是却不一定能够国际化的品牌、国内的大品牌的需求。后端的运营体系技术架构组织结构和服务体系都无法满足他们的高要求和高需求的时候,平台与品牌方自然会出现各种矛盾。” 更重要的是,冲向五环内其实意味着与之前的品牌定位背道而驰,而拼多多这么多年来的媒体宣传,对外品牌定位一直都是便宜、性价比高等。 从曾经天猫、淘宝、京东走过的路来看,要扭转品牌形象并不是一件容易的事,而且付出的代价也非常地大。如果放弃之前的品牌定位,那么拼多多赖以生存的下沉市场的接受度有可能受到影响。显然,拼多多目前还不想放弃下沉市场这一块蛋糕。但是刚刚从五环内尝到甜头的拼多多,显然也不愿意就此缩回到下沉市场中去。 鱼和熊掌不能兼得。 “所以我认为拼多多需要有分品牌的策略,类似淘宝衍生出了天猫,京东衍生出了京喜,用不同产品来应对不同的市场品牌认知,从而配合自己的品牌策略和运营策略。”庄帅指出。
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