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社区团购“长沙巷战”
The following article is from 豹变 Author 马慧
长沙,社区团购的发源地,也是头部玩家兴盛优选的大本营。11月,美团优选、多多买菜、橙心优选相继在长沙开城,围堵兴盛优选。巨头们依靠引流、砸钱、补贴,在团长、仓储、物流、供应链等各方面迅速渗透,开启长沙“巷战”。
作者 | 马慧 编辑 | 邢昀
11月12日,湖南株洲的一名美团员工急忙赶到美团优选在长沙的办公室,想拿了海报赶紧走。前一天,美团优选在长沙正式上线,为了抢夺用户,界面赫然凶猛,一排刷开都是1分钱的货品。 同一时间,美团向下渗透,和早一步入局的滴滴旗下橙心优选,拼多多旗下多多买菜,以及“地头蛇”兴盛优选厮杀在湖南地级市。长沙开城10天,美团又迅速点亮了湘潭、岳阳、益阳和株洲等地市。橙心优选11月18日宣称已在湖南开7城,并发起“1折”促销日。多多买菜也在覆盖全长沙后,渗透衡阳。 这是一场硝烟四起的围剿战。互联网巨头围剿的目标是长沙本地的兴盛优选,社区团购赛道估值40亿美元的头部玩家。 社区团购,是疫情后被巨头瞄准的又一风口。 长沙,是社区团购的发源地,也是兴盛优选的大本营。2020年7月后,美团、拼多多相继入局,社区团购的战火被重新点燃。如今,几家巨头不约而同来到长沙。 依靠引流、砸钱和补贴,从团长,到供应链、物流,巨头迅速渗透圈地,而团长的布点之密让长沙的街巷中“硝烟弥漫”。长沙一役,并不像想象中容易。
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长沙“巷战”
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招BD扩团长
夺取团长,是所有巨头的第一步。
对比兴盛优选“总监到团长”,步步抽成的微商体系,多多买菜、美团优选和橙心优选都采用BD地推,发展团长。 最先吹响号角的是招聘BD。 10月,多多买菜和橙心优选同时布局,橙心优选开出底薪4000元抢人,多多买菜没有声响,直接从江西南昌调人。 多多买菜的BD团队被公认最有狼性。同一片区域,美团优选对标兴盛优选,覆盖率至少达到兴盛的90%以上,而多多买菜,超出一倍。以长沙最大的小区湘江世纪城为例,美团买菜和兴盛优选的点位在20到30个左右,橙心优选有90多个,多多买菜的点位更多。 点位越多,可能覆盖的人群就越广。 为了多开团点,美团开始砸钱招BD,从10月开始,进程一直没有减缓。豹变11月中旬探访时,美团优选在长沙有200多人的BD团队,期望扩展到三四百人。而在其他地区,美团的BD不足百人。 在美团优选长沙办公室里,三张红字横幅悬挂在头顶,气势汹汹地写着“冲冲冲”“多拜访”“美团铁军必胜”。
这间百平的办公室被分为两块,一边是后台员工,每个人一台电脑。一边是面试,几个人坐靠着面试官,听他介绍BD的业务,10分钟左右,面试官开始发问,“明天试岗有没有问题?有问题?没事,OK,下一个。” 被选中的BD按照所住区域,划入不同的小组。从熟悉的区域,往下扫街,找到小区80%的超市,90%的日用店,再快速找到团长。社区团购需要团长提供一个固定的自提点,以方便消费者提货,而街道社区里的便利店、日杂店是最佳位置。 在巨头蜂拥的11月,各家BD的要求是快,一个团长最多接受3-4个平台,美团BD告诉豹变,“橙心优选和多多买菜先进去了,再加上原来的兴盛优选,美团优选要插进去就难。” 最多的时候,美团的BD甚至一天能开发20个团长。推荐人在推荐的BD入职满1个月后,也能拿到1500块钱的奖励。 长沙战事激烈,背后是巨头的野心。 以湖南为主战场的兴盛优选2020年GMV预计可达到400亿,湖南人口占全国人口的比重为5%,简单测算全国就是8000亿GMV的规模。 规模如此大的一个市场,至今没有一个巨头覆盖全国。谁能快速扩团圈地,谁就有可能胜出。7月,美团成立优选事业部,后提出千城计划,要在年底前实现全国覆盖。美团CEO王兴在二季度财报的电话会上强调,坚定地在生鲜零售领域投入足够资源。 多多买菜给出10亿补贴,在全国攻城略地。拼多多董事长黄峥在内部讲话中称,“买菜是个长期业务,也是拼多多人的试金石”。 滴滴早在4月入局,CEO程维更是放话,投入不设上限。
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放秒杀狂补贴
王芳是湖南一所大学教学楼的门卫,也是一名兴盛优选团长。一个多月前,美团优选和多多买菜都给她打过电话,让她真切感受到了这场战争的激烈。
今年开始做兴盛优选的王芳,现在发展了三个群,有700多个团员。她回绝了美团和拼多多,在她看来,平台做多了,用户会不信任。而且平台的价格压得越低,团长的提成就越少。 兴盛优选最核心的力量来自团长,大部分业绩由5%-10%的头部团长贡献,而部分稳定优质的团长,更不想轻易更换平台。 一位兴盛优选内部人士也告诉豹变,小巨头很难挖走兴盛优选的核心团长。巨头们抢的这部分团长主要是兴盛中下级团长,每个月流水在1千到2千块,且没有立场。 在社区团购中,最基层的团长很多是便利店老板,他们有社交资源,能拉到街坊邻居入团,有店面可以供大家来提货。但是对于这些人来说,做社区团购并非主业,更多是为了增加周边居民的进店率,因此会几家平台一起做。 而对于巨头来说,团长帮平台分担了一部分C端揽客的责任,如何能吸引到更多C端用户? 要么补贴团长,激活团长的干劲,目前巨头们给团长开出10%-15%的返点,还有额外奖励。美团在开城的7天里,每日最高奖123元。要么依靠平台本身流量优势,补贴用户,搞价格战。 价格战,是巨头屡试不爽的打法,通过持续烧钱、补贴,迅速扩量,占住市场。 经历过千团大战和外卖大战的美团,擅长价格战。在长沙开城之初,美团就推出首单价一分钱,当日订单突破20万单。美团招聘的海报页面写着,美团是过去千团大战的胜利者,这让美团笃信,社区团购是团购的衍生品。 经历过出行大战的滴滴转赛道到零售,投入力度也非常大。11月18日,橙心优选发起一日促销,在前端的团长开始行动,“下3块钱的单,返3块钱”。在商品上,4枚鸡蛋0.99块钱,1斤土豆0.59块钱,一斤冰糖橙0.99块钱,用户下单后,最高还能减100块钱。 秒杀,是最能抓住用户的低价策略。买客都熟知,秒杀的性价比最高,有些价格甚至低至0.99元,1.99元。10月之前,兴盛优选每天只有1场秒杀,现在每天有4场。老用户都感知到了变化,“现在下午多了两场,晚上还有一场”。
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供应链缺口
只靠美丽的价格还不够。
社区团购是一门熟人和半熟人之间的生意。团长和团员之间,因为信任而维系关系。下单之后,平台得及时履约,这需要一条完善顺畅的供应链。 双11这天,美团为了追赶订单量,比原定计划早了6天开城。赶上双11的风口,订单急速增加。但随之而来的,是美团没有准备好的供应链。 在麓山南路的一家小店里,有人来拿前一天在美团上下的订单,老板告诉他们,“货还没到”。又过了一天,货依然没到,老板不得不通知大家,如果有消息,立马打电话。 美团的BD向老板道歉,说“货车司机罢工了”,还有说法是,橙心优选在当天大力补贴货车司机,抢走大部分运力,导致美团没人送货。 货运的BUG,直接导致美团在团长心里的分量下滑,毕竟平台履约没跟上,也会影响到团长跟消费者之间的信任。5
拉锯式消耗
社区团购是区域化属性极强的新零售模式。
不同于巨头们此前经历的千团大战、打车大战,外卖大战,社区团购的供应链和团长,甚至是选品都有很强的本地因素,所以做区域容易,做全国难。一个地区的成功也很难完全复制到其他地区。 虽然通过挖人、补贴,几家巨头迅速扎进长沙,但想动摇兴盛优选在长沙的根基并不容易。 从本地选品上,豹变对比长沙的几家平台发现,兴盛优选青椒总共8个SKU,美团优选只有1个,橙心优选和多多买菜分别2个。 湖南人离不开辣椒,美团优选和橙心优选上螺丝椒分别是3.99元半斤和3.98元半斤,多多买菜上大青椒1.99元一斤,而兴盛优选软皮大青椒0.99元半斤,一天限购20万份,一早就能卖到11万份。 一些供应商对豹变判断,小巨头们现在还威胁不了兴盛优选的基本盘。张毅告诉豹变,他感觉长沙战事得等待3个月后才能见分晓。 但是巨头们显然也有战术预案,一方面,拉长战线,战火一路蔓延至长沙周边的浏阳、湘潭、株洲等地,持久烧钱。另一方面,在长沙紧紧咬住兴盛优选,搞消耗战。 早期,兴盛优选要求团长有门店,有人脉,如果业绩不达标,还会被取消点位。但如今杀红眼的社区团购战,只要是个人就能做团长。美团可以申请无门店团长,无需考核人脉,团长只需要7天内有一单即可。 不过扩团越来越难,有效团更难。有效团,是美团定下的指标,7天内新团长的流水超过300块钱即为有效。在地级市,这一门槛还会放低。 开团的希望,都寄托在BD身上。为了让BD更快投入战场,在招聘和开会的间隙,美团甚至请来四五位老师,为BD做心理疏导。 一位BD告诉豹变,多多买菜和橙心优选面临同样的问题。小区附近的超市和小卖部扩团太难,大家转向了宝妈。 在外围,橙心优选占据四川,多多买菜在江西占优,美团优选稳坐广东。捷报不断传来。而这三处,都是兴盛优选在2018年开拓的市场。 小巨头横扫,在扩容市场时,也不可避免地降低兴盛优选的复购率。 其他流量巨头也盘旋场外,随时准备入局。根据晚点LatePost消息,10月底,快手已赶赴长沙调研社区团购,字节跳动正酝酿“今日买菜”,而豹变获悉,盒马优选已经长沙招聘BD。 巷战的残酷性在于持久拉锯,短兵相接,贴身肉搏,对于交手的各方来说,最后恐怕也只有惨胜。
(应受访者要求,文中为化名)
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