老干妈“阴影”下，网红辣酱背水一战 | 创新者Innovator
辣酱江湖传言：比老干妈贵卖不动，比老干妈便宜不赚钱。虎邦辣酱创始人、CEO陆文金提出，要在老干妈之外寻找增量市场。通过“外卖+营销”方式，虎邦辣酱已成功避开老干妈，解决“生存问题”，现在它有了更大的野心。
作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟
外卖点单不够满减怎么办？
相信不少遇到过此类场景的人，脑海中都会浮现一个“凑单神器”——虎邦辣酱。
50g一罐的马口铁罐装虎邦辣酱，售价不足10元；而针对饿了么和美团两大外卖平台商家，虎邦更是推出了15g、30g小包装，价格多为3-5元，随商家优惠活动也可能低至0.1元。
某外卖平台粥铺所售虎邦辣酱
小罐装虎邦辣酱，分量适宜，在满足消费者凑单满减的需求的同时，还是有多个口味可供选择。通过与外卖商家合作捆绑销售，虎邦辣酱近几年也逐渐成为了“外卖标配”。
在切入外卖场景之前，虎邦并没有现成的模式可依，一度连最基本的经销商都找不到，唯有依靠自己团队的地推成员，逐个城市、逐家商户门店沟通，但线下新事物的开局往往并不容易。
除了推广产品，地推成员想出的办法是化身门店“万事通”，帮助商户解决日常其他问题，从外卖App下载到门店运营。这套“贴心”的服务模式，终于在2016年帮助虎邦打开了局面，在外卖市场形成一定的基础。
线上，虎邦也在不遗余力地宣传，一方面与网红大胃王、百事可乐等多方合作宣传，扩大其在年轻群体中的知名度；另一方面，又搭上直播快车，进入李佳琦、薇娅等知名头部主播的直播间，进一步扩大消费群体和品牌曝光。
官方最新数据显示，截至目前，虎邦已经在北京、上海、杭州、成都、广州、深圳等20多个城市设立办事处，与外卖Top 200中的70+家连锁品牌，30000+家商家达成了合作。几乎做到“不让一家外卖逃过虎邦辣酱”。
成功破局后的虎邦，得到了资本青睐，2019年收到来自青岛望盈瑞峰基金、晨光生物的数千万元A轮融资。
而据全天候科技独家获悉，虎邦目前正在寻求B轮数千万级融资，首轮路演已经结束；预计未来三年，虎邦融资额将达到亿元级别。
自身发展看似一切顺利，但放到整个辣酱行业中，现实却是，国内早就奠定了“一超多弱”的竞争格局，20多年的老品牌老干妈一家独大，其它品牌难望其项背。
即便虎邦、饭爷等新品牌近两年声势大涨，但也只是在网络掀起了短暂风潮，营收能力与老干妈仍然无法相提并论，“行业苦老干妈久矣”。
虎邦辣酱创始人、CEO陆文金向全天候科技透露，2019年双11，虎邦销售量达到了一个小高潮，一天卖出500万罐辣酱，但去年销售额增速在放缓；今年双11销售情况与去年基本持平，不会有大盈利，也不太会亏损。
站在企业发展拐点，虎邦要如何突破困境？又能在辣酱市场掀起多大风浪？
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“一超多弱”格局下的无奈
创立虎邦辣酱以前，陆文金曾任青岛啤酒营销副总，在餐饮、快消品行业有近二十年的销售经验。
2015年，已经帮助青岛啤酒拿下山东市场、打造第二品牌“崂山啤酒”，并成功运作了“贝蒂斯”橄榄油的陆文金，动起了创业的心思，想要真正打造一个属于自己的品牌。他拉上多年好友、做投资工作的孙付友，一起寻找合适的项目和机会。
虎邦辣酱创始人、CEO陆文金
彼时，孙付友的另一位好友，中椒英潮辣业发展有限公司（简称“英潮辣酱”）创始人谭英潮，正在筹划做辣酱生意。
深耕辣椒行业多年的谭英潮，一直都是与B端商家打交道，为海天等知名企业提供原材料。眼见着一些新品牌涌入辣酱市场，他也动起了心思，想要在C端布局，加入辣酱行业。
彼时，今日资本徐新在了解了谭英潮的计划后，明确指出团队缺乏C端销售经验，“做不了”。毕竟从B端转向C端，无论是销售环节还是品牌运营，都是完全不同的一套逻辑打法。于是，二人找到了想“干大事”又熟悉C端销售的陆文金。
在进行了长达一个月的辣酱市场调研后，三人一拍即合，于2015年10月正式注册了青岛辣工坊食品有限公司（虎邦辣酱运营主体），由陆文金负责营销，谭英潮管理生产，孙付友筹措资金。
但在选择具体发展路径的时候，几人又犯了难。纵观中国辣酱行业，无论是品牌认知度、产品销售量，还是渠道占有率，老干妈都是绝对的龙头。
对于任何一个想要进入辣酱市场的新品牌而言，不可避免都会遇到一个尴尬的问题：比老干妈贵，卖不动；比老干妈便宜，不赚钱。
而要占领市场，首要就是占领消费者心智。虎邦作为一个新品牌，如何才能打破消费者20多年习惯形成的购买心智，是个非常值得探究的问题。
经过多次线下调研及市场分析，创始团队发现，辣酱是佐餐下饭的调味品，必须依托场景存在。而外卖这类“简餐”场景，就是辣酱可以探索的蓝海市场；无论是黄焖鸡米饭，还是营养暖胃粥，又或是一人食套餐，配上一份辣酱都能给餐食加分不少。
所以，虎邦从发展之初就避开与老干妈的直面竞争，选择征战外卖市场。
除了接入外卖场景，虎邦还加入了互联网大潮，通过在天猫、京东等电商平台开店收割线上流量；同时，通过与网红大胃王、百事可乐等多方合作宣传，进入李佳琦、薇娅等知名头部主播直播间等方式营销，进一步扩大消费群体、加大品牌曝光。
方向对了，品牌打响、业绩增长似乎也变得水到渠成。仅2019年双11当天，虎邦辣酱销量就达到500万罐。陆文金向全天候科技透露，2019-2020年，虎邦辣酱基本保持每月登上一次李佳琦直播间的频率，而每次销量都能达到百万级；但到了2021年，登陆频次就在慢慢降低，销量也降了下来。
除了受到前两年增速过快影响，还因为近两年辣酱行业同质化严重。除了虎邦，饭爷、饭扫光、李子柒、吉香居等品牌均推出了含肉的辣酱，“肉辣酱”、“辣椒酱”、“香菇酱”等产品层出不穷，消费者很难区分。
里斯战略定位咨询公司发布的数据显示，目前全国拥有辣酱品牌超1.8万个，整个佐餐辣酱市场规模已经超过370亿，其中，含肉的辣酱占比已经达到44%；2015年后推出含肉辣酱产品的品牌已经超过40家，并且这个数字还在不断攀升。
前有劲敌，后有追兵。这就意味着，虎邦必须在当前的市场竞争中拥有一款独特的产品，以此突出重围。
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原材料“涨价”，再接成本挑战
作为辣酱行业的新晋网红品牌，要面对的市场考验远不止这一点。
首先，在全球原料成本上涨的大背景下，虎邦需要平衡售价与成本之间的关系。
作为一家辣酱企业，辣椒自然是最重要的原材料。而中国辣椒的主要产区，大致可以分为六个：南方冬季辣椒北运主产区，露地夏秋辣椒主产区，高海拔、夏延时辣椒主产区，嗜辣地区高辣度辣椒主产区、北方保护地辣椒生产区和华中河南、安徽、河北南部、陕西等主产区。
中国六大辣椒主产区（来源：《2020年中国辣椒产业数据分析报告》）
虎邦辣酱的辣椒主要选取的是线椒和鸡泽椒，前者种植面积比较广，覆盖华中、华南、西南等地；而后者则是河北邯郸下属鸡泽县专供，目前为虎邦辣酱主原料。同时考虑靠近原料地及英潮辣酱的基因，虎邦将生产工厂建在了山东德州。
因此虎邦原材料运输成本不会太高，而是主要在原料储存、人工作业等方面耗费大。
据陆文金介绍，每年8-9月辣椒成熟以后，虎邦会安排人工采摘，但同一株辣椒成熟时间可能存在差异，为了保障品质只能等辣椒红了以后，分批采摘；摘下来的辣椒，将会在24小时内直接被储存进冷库。相较老干妈多采用干辣椒制酱不同，虎邦采用的是鲜辣椒，也使其需要付出更高的储存成本。
不仅如此，植物油、牛肉、酱料等辣酱制作所需原料，近两年都开始了纷纷涨价。
此前，海天味业就发布公告称，由于各主要原材物料、运输、能源等成本持续上涨，将对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格进行调整，主要产品调整幅度为3%～7%不等，新价格于2021年10月25日开始实施。
陆文金也坦言，虎邦一直用的非转基因植物油，2018年售价才5000-6000元/吨，大约从去年开始油价持续上涨，今年已经卖到12000元/吨，涨幅区间在100%-140%，“预计5年左右，（我们）原材料成本至少要涨50%”；受此影响，虎邦产品零售价格近期也略有上涨，但整体还是控制了涨幅，“要留出未来涨价的空间”。
事实上，虎邦辣酱售价已经不算便宜。以其招牌牛肉辣酱为例，210g瓶装售价28.9元；相较而言，老干妈牛肉辣椒酱，210g瓶装售价仅9.9元，为前者的约三分之一。如果未来虎邦辣酱售价继续上涨，消费者的接受度恐将存疑。
某电商平台虎邦肉辣酱与老干妈肉辣椒酱售价对比
摆在虎邦面前的关卡重重。陆文金深知，在复杂的新媒体环境下，消费者情绪变动也很快，处在发展拐点的虎邦还需要持续探索一个成本相对更低、更适合自己品牌的发展方式。
工信部数据显示，2018年调味酱市场规模达400亿，其中辣酱占八成；且整个辣酱行业市场规模增速保持在7%以上。到2020年底，中国辣酱市场或达到400亿元。
“这400亿市场真正由C端创造的，可能只有120-150亿元。”陆文金希望，通过虎邦努力做肉辣酱，未来推动行业翻一番到300个亿，“那在增长的150亿里面，毫无疑问虎邦（如果）拿到了最大份额，这样也避开了和老干妈的正面冲突。”
即便“避开老干妈”也只是解决了“生存问题”，虎邦在“从1到10”的阶段还迫切需要找到“可持续发展”的答案。
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做大增量市场，背水一战
在陆文金看来，想要完成“从1到10”的跃升，虎邦必须放弃灌木式生存方式，开创一个新品类，做大品类战略、突破现有渠道。
近日（10月19日），虎邦宣布战略升级，从“虎邦”品牌升级为“虎邦肉辣酱”，并推出招牌牛肉酱和魔鬼辣牛肉辣酱两款产品，定位“肉辣酱”品类，与传统辣椒酱区分，想要在细分赛道抢占消费者心智，占领“肉辣酱”品类第一，成为继老干妈之后辣酱行业的“第二品牌”。
根据中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》，老干妈辣椒酱目前已经占据着我国辣酱市场约五分之一的市场份额，约为第二、三名李锦记和辣妹子的总和，牢牢占据消费者心智。
国内各品牌辣酱市场占比情况（图片来源：中商情报网）
虽然前几年因为创始人陶华碧退居二线、辣酱原材料被替换，老干妈业绩有过短暂下滑；但在2019年陶华碧回归后，老干妈业绩连续两年增长，2020年营收更是超过54亿元，创历史新高。这个业绩放在一众面向C端的辣酱企业中，足以傲视群雄。
陆文金观察到，当前中国辣酱市场上专注C端的辣酱企业，除了老干妈一马当先，其它企业营收大多都在1-2亿元规模。
“我们想三年以后做到4-5亿营收的水平。”陆文金表示，如果虎邦能实现4-5亿营收，“其实就是说已经变成行业第二名。”
成立以来，虎邦都保持着“略微亏损、略微盈利”的情况，整体财务状况基本处于营收平衡的状态。但去年销售额增速在放缓。
升级品牌、聚焦单品类就像是困境中的虎邦的一次自我救赎，多少有些背水一战的意味。
陆文金将虎邦定义为市场“挑战者”。他认为，在老干妈这个行业巨头的“阴影”下，新品牌想要做大、做强，最应该做的不是与其抢占存量市场，而是创造增量市场，“只有做增量，把整个蛋糕做大才有发展的机会。”
他对当下的行业竞争有两层理解。
虽然放眼国内辣酱市场，从品牌上看，饭爷、饭扫光、吉香居、仲景等一众企业均在肉辣酱领域有所覆盖；从品类上看，牛肉辣酱、猪肉辣酱、鸡肉辣酱等品种在市场也十分常见，这不免让外界认为行业竞争非常激烈。
但陆文金认为，在战略层面，目前虎邦与肉辣酱的新兴品牌更类似于合作关系，一旦有更多品牌强调肉辣酱品类，容易给消费者传递“肉辣酱更好”的信号；同时引导了消费者购买肉辣酱、远离普通辣酱，在战术上“孤立”老干妈。
他指出，整个肉辣酱市场玩家还没有那么多，远不到竞争阶段，但同时销售出身的他也很喜欢竞争，“最好是行业有两个到三个巨头打起来，把行业做大。”
这次虎邦战略升级，试图打破旧序，便是在行业龙头老干妈“阴影”下的一次战略奇袭。
一方面，在众多品牌扎堆肉辣酱赛道时，虎邦首先以肉辣酱作为品牌名，有利于抢先占领消费者心智；另一方面，为了实现这个目标，虎邦做大品类战略，并突破现有销售渠道。
陆文金向全天候科技透露，目前虎邦辣酱销售渠道大致分为传统电商、外卖、超市等三大类，占总销售额的比重约为40%、40%、20%。
未来，虎邦还计划加大新零售平台的布局，并切入航空、高铁等多个细分场景，开启一场辣酱的“无限游戏”。
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