戴珊欠淘宝一张“王牌”

消费互联网与产业互联网融合，盘活下沉市场，是戴珊统管“中国数字商业板块”后的初步计划。

作者 | 张超  编辑 | 罗丽娟

戴珊，阿里第11号员工，“十八罗汉”之一，更是接替蒋凡掌管淘宝，成为阿里“中国数字商业板块”一号位的人。

“深厚的市场经验、杰出的领导力以及独特的女性体验视角”，这是张勇给戴珊的评价。

组织架构全新调整后，戴珊除了继续掌管B2C零售、淘菜菜，淘特和国内贸易（CBU）等一层组织，阿里电商最主要的业务盘——大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）也被纳入其麾下。

戴珊是被寄予厚望的，这一重要调整背后，所有人都期待她能止住阿里的滑坡、为淘宝带来新增长。

虽然明年1月1日变动才正式生效，但在近期举行的阿里巴巴2021年投资者日活动上，戴珊还是透露出了“三淘”（淘宝、淘菜菜、淘特）业务融合后的部分计划——

淘特、淘菜菜将聚焦M2C（生产者直连消费者）模式，深入原产地盘活下沉市场的商品和服务，同时满足淘宝高频消费需求、提升淘宝用户粘性。

更为重要的是，“三淘”业务融合也是消费互联网和产业互联网的融合，有利于阿里商业形成双轮驱动模式。且国内电商业务作为阿里的基本盘、主要现金来源，“三淘”身负重任。

但淘宝正处多事之秋，头部主播薇娅、雪梨因偷逃税被罚，“流量武器”的前景陷入质疑；再加上互联网流量红利渐失，压力不小。

面对投资者“阿里未来增长引擎在哪”的提问，董事局主席兼CEO张勇首先提到，要从下沉市场寻求新增长。他表示，阿里在一二线城市的渗透率已经到了99%，三线城市的渗透率是81%，但在四线及以下的城市渗透率仅71%，仍然有相当空间。品类扩张和商家服务则是另外两大引擎。

由此可见，颇具想象空间的下沉市场不仅成为了推动阿里内需战略落地的重要支撑，更被看做是创造淘宝增量的重要一环。

但下沉市场真的能救淘宝吗？阿里这步棋能否奏效？

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下沉“开火”

淘特和淘菜菜是阿里近两年成立的新业务，特别是淘菜菜，加上试点期，满打满算也才1岁。

虽然年轻，淘特和淘菜菜却肩负着阿里挖掘下沉市场的重担。

大约三、五年前，“五环外”人群常常被忽视，广大下沉市场消费者只在多层分销商和批发商体系末端，被动接受层层流通加价后的商品。直到新电商的出现，才让这个市场的潜力被发掘出来。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国农村网民规模达2.97亿，占网民整体的29.4%；农村地区互联网普及率为59.2%，较2020年12月提升3.3个百分点。

相较而言，中国整体互联网普及率已经达到71.6%，城镇地区后互联网普及率更是达到78.3%。这就意味着，在农村通信设施逐步完善、快递网点覆盖健全的今天，下沉市场仍有较大发展潜力。 

2018年6月-2021年6月城乡地区互联网普及率

根据《中国“十四五”电子商务发展规划》数据，从2015年到2020年，短短5年时间，中国农村网络零售额已经涨了4倍。今年前6个月，中国农产品网络零售规模更是达2088.2亿元。

两组数据预示着，淘特和淘菜菜要攻克的是一个消费潜力极大、购买力惊人的市场。但这个市场并不缺少玩家，电商新秀拼多多、本地生活服务平台美团、短视频平台快手等等都在抢食蛋糕，寻找增长机会，对阿里而言也并非易事。

“是一个难度大、时间长却充满希望的过程。”戴珊也许做好了“打一场长期战”的准备，在此之前，她明确目标——继续致力于商业基础设施的建设和升级，打造健康可持续发展的数字化M2C模式。

在淘特，不少原本是供应端的商家凭借在1688的资源，打开了C端销路、获得新增长；同样，淘菜菜商家也直接复用了阿里的供应链和物流资源。

具体来看，阿里接下来还将会从产地和履约两个方面搭建基础设施：

产地侧，帮助淘特工厂完成生产线智能化、产品定制化升级；切入淘菜菜的农产品供应基地，分批分基地帮助农户实现数字化选种、种植和溯源；同时计划将技术引入产地商家的市场推广和销售环节。履约侧，在产地建集运加工中心（产地仓），在县镇村完善三级配送物流履约体系。

不难看出，阿里在下沉市场不只是要实现渠道打通、消费触达这么简单，更多是要提升供应链能力和商品竞争力，即通过技术提升农产品上行最先一公里和消费品下行最后一公里的运转效率，进而保有商品价格优势、获得更多用户。

事实上，随着互联网流量红利见顶，电商行业的竞争早就从消费端转向了供给端。谁能够提供更好、更全的供给，谁能拥有极致性价比，谁才能赢得长期竞争。

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“三淘”成团

淘特和淘菜菜除了在业务上是阿里向下沉市场渗透的抓手，在组织层面，还是阿里巴巴集团B、C两大业务板块历史性融合的关键。

在2021年7月的致股东信中，张勇就曾表示，“随着对数字化商业世界的理解越来越深入，对自我的认知越来越清晰，我们希望最终能够成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司。”这也是阿里巴巴走向未来非常重要的定位和方向。

而“三淘”融合、“中国数字商业板块”的建成，阿里称，这标志着其正在加速融合消费互联网和产业互联网，力求以双轮驱动激发商业创新。

特别是让拥有多种产业工作背景的戴珊来负责整个中国数字商业板块，调蒋凡去到海外数字商业板块，一定程度上也能反映阿里的战略选择：进一步拓展国内电商市场产业深度，加快海外电商市场增长速度。

自阿里宣布戴珊掌舵以来，外界对于“三淘”的价值定位和业务分工一直非常好奇。在这次的投资者日活动上，她特别做了解释：

对淘宝用户，淘菜菜围绕“一日三餐”，以今日下单、次日自提的差异化履约方式送达；满足每个家庭的最高频需求，不断提升用户粘性。同时，淘特和淘菜菜深入原产地，为下沉市场量身定制高性价比的差异化商品，加上淘菜菜的次日自提服务，共同为集团获取大量新用户。

淘菜菜是行业中少有能做到“一日两餐”的平台，即履约时效为T+0.5；据阿里方面披露，淘菜菜的中午12点送达率超过97%。

官方公布的最新数据，截至最近一个季度末，淘特+淘菜菜的去重后年活跃消费者达到2.7亿，年同比增长200%，其中集团新用户数量占比很高，超过50%的淘菜菜用户是第一次在淘系平台购买生鲜产品；去重后的日均交易订单量同比增速也超过400%。同时，使用过“淘宝、淘特、淘菜菜”的消费者，年均购买天数达到只使用淘宝的用户1.8倍之多。 

早在业务成立之初，淘菜菜就登陆了手淘App首页的“八大金刚”位，一直保留至今；淘特在创建独立App前也曾在手淘App占有一席，三者之间算不上陌生。此外，淘菜菜从商品结构上，帮助淘宝丰富了生鲜类目，真正意义上实现“万能的淘宝”；淘特则在性价比商品方面，扩大了优势。

淘菜菜登陆手淘App首页“八大金刚”位

虽然在业务上满足了差异化消费需求，但由于此前组织架构上的分隔，三个独立业务分属两位领导管辖，在工作效率和协同合作方面，始终不如完全融合来得高。

在投资者日活动上，张勇也提到，阿里年度消费者规模已经达到9.53亿，不可能只通过单一产品、单一服务去满足所有需求，“尽管消费者业务面临非常大的竞争压力，但我们已经建立起一个广泛矩阵，来满足用户多样化的需求。”

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遗留的难题

在戴珊统帅的中国数字商业板块之下，除了成长型业务淘特和淘菜菜，贡献阿里主要营收的“大淘宝”也是非常重要的一环。

或许是尚未正式接管的原因，这次投资者日活动上，戴珊并未明确给出未来“大淘宝”的发展战略，只简单提到通过淘特与淘菜菜来帮助淘宝提升用户粘性，增强消费频次。

实际上，淘宝的流量增长焦虑已经不是什么秘密了。

如果说拼多多横空出世，只是让淘宝遗憾没有率先抢占下沉市场；那拼多多上线百亿补贴，顺利从五环外打入一二线城市，就让淘宝压力重重。2020年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，首次超阿里成为全球用户规模最大的电商平台，一度让淘宝陷入空前困境。

提到今天的“大淘宝”，必然离不开两个“流量武器”——双11购物狂欢节和淘宝直播。

前者（双11购物狂欢节）诞生十多年，不仅帮助阿里实现了GMV质的飞跃，更在用户心目中奠定了“购物”心智，养成了消费者购物上淘宝的习惯。

后者（淘宝直播）虽然成立时间不长，但在2019年后获得了大爆发，既与双11购物狂欢节形成了“和鸣”之势，也成为今天消费购物“水电煤”一般的存在。

曾经，仅李佳琦、薇娅两大主播创造的流量价值和消费成交就十分惊人。根据红人点集淘宝主播销售榜数据，今年天猫双11活动开启首日（10月20日），在长达12小时26分钟的直播中，李佳琦直播间累计成交高达106.53亿元，总观看约2.5亿人次；薇娅直播间直播总时长14小时28分钟，累计成交达到85.33亿元，总观看也超过2亿人次。

不过，这两个“武器”也在近几年逐渐失色。疫情之后，电商平台和品牌方陷入了疯狂“内卷”，几乎达到每月一促销的情况。疲惫的消费者，面对双11购物狂欢节早已没有了热情。

一位直播电商行业人士对全天候科技表示，“过去大家觉得，双11业绩增长50%或者翻一倍是件很习以为常的事情，但是2018年双11让大家意识到，并不是每一个品牌都能取得高增长；今年双11更是告诉相当一部分人，品牌不但不能增长，可能还会负增长。”

淘宝直播原本是阿里在流量趋于饱和环境下的一个武器，用以助力“双11”开启更盛大的狂欢，想要力挽狂澜，但过度追求“低价”加速了行业“疲态”；再加上短视频平台的进入，一定程度上削弱了淘宝直播的风头。

尤其近来，淘宝直播两大主播雪梨、薇娅因偷逃税款相继被罚，直播账号已经被封。虽然目前无法估量此举可能对淘宝直播带来的影响，但短期内流量和成交的下降是毋庸置疑的。

被流量困住的“大淘宝”也不得不走出阿里，向站外寻找增量，流量成本也逐渐攀升。财报显示，2022财年前两个季度（阿里巴巴财年与自然年不同步，为每年4月1日至次年3月31日）销售与营销开支分别达270.36亿元、288.57亿元，同比分别大涨103%、86%。

面对互联网下半场激烈的战事，“大淘宝”急需制造新的流量武器。

蒋凡迟迟未能解决的难题，转到了产业经验丰富的戴珊头上。在大力发展淘特、淘菜菜，深挖下沉市场之外，戴珊还要为“大淘宝”找到一张王牌。

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