大起大落后，直播带货2022年还会好吗？

过去一年，直播带货犹如坐上过山车，经历了高峰与低谷。如今尚处在风暴中心，平台玩家开足马力迎接洗牌，局势变化莫测。

作者 | 张超  编辑 | 罗丽娟

互联网总是充满挑战，也蕴藏无限生机。处在风暴中心的直播带货，更是如此。

回首过去一年，直播带货局势变幻莫测、意外纷至沓来，喧嚣热闹依旧。

在教培行业摸爬滚打近30年后，新东方创始人俞敏洪以59岁高龄转行了，踩在2021年的尾巴一头扎进风口中的直播带货行业。

凭借过往积累的个人IP知名度和平台倾斜的流量，俞敏洪直播带货首秀虽然只有3小时，但据第三方平台灰豚数据统计，直播间累计观看人数达到182万人次，销售额481万元，音浪收入（打赏）在10万元-50万元之间。

江湖总是潮起潮又落，“后浪”涌起、前浪倒下。几乎在俞敏洪带货同时（12月28日晚），抖音粉丝数超3300万的明星直播带货达人、素有“微商教母”之称的张庭暴雷了。其与丈夫林瑞阳旗下化妆品公司被曝出涉嫌利用网络从事传销活动被查处，财产保全冻结资金高达6亿元。

这不是第一位“倒下”的带货主播，也不是影响力最大的一位。在张庭之前，淘宝两大主播薇娅、雪梨已经因为偷逃税被罚，社交平台网络账号被封，消失在直播间。

不只失去“超头部主播”，淘宝直播的外部环境也更加残酷。紧随其后的抖音、快手发展势头猛烈，视频号、B站等平台也在跃跃欲试，期待打破旧秩序，闯出新天地。

如果说2021年是直播带货破除陈规陋习的一年，那么2022年或将是行业走向成熟的转折年。

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大起大落的2021年

用一个词来总结2021年直播带货江湖的话，那就是——大起大落。

上半年，整个行业的风头几乎被抖音抢走，甚至有业内人士将其看作是唯一能与阿里匹敌的平台。

2021年伊始，抖音电商业务就被曝出全年GMV目标是10000亿元，较上年翻一倍，相当于“电商新贵”拼多多2019年全年交易总额，震惊了直播带货这个寡头市场。

2020年下半年才建成电商交易闭环的抖音，成为行业最大“黑马”。

随着“兴趣电商”概念提出，抖音电商似乎坐上了火箭，不仅各类素人和明星主播层出不穷，还上线了“品牌旗舰店”功能，大力扶持品牌方开店。

据亿欧报道，截至2021年4月初，有超1000家品牌入驻抖音品牌号，220多个品牌配置了“品牌旗舰店”功能。官方数据显示，品牌旗舰店上线后，相较于单纯的商品橱窗展示阶段，商品曝光点击率环比提升250%，主页流量漏斗转化效率环比提升30%。

前两年的风潮是，商家涌入淘宝直播开设官方店铺，开启直播带货；到了2021年，这股风就吹向了抖音，商家们心照不宣地要搭上抖音这趟快车，抖音大有后来居上的趋势。

平安证券发布的报告指出，从2020年全年GMV看，淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右（其中抖音小店GMV 1000亿+），快手直播GMV达到3812亿（2021Q1快手小店GMV占比达85%），直播电商整体呈现三足鼎立竞争格局；但在2021年抖音电商GMV同比增速已经明显超过淘宝直播和快手，2021年7月抖音电商创作者带货GMV同比增长392%，2021年Q2快手电商保持100%左右高速增长，2021年8月淘宝直播GMV增速仅为55%。

图片来源：平安证券

直到双11购物狂欢节的到来，薇娅、李佳琦以惊人的交易数据，刷新了直播带货单场成交纪录，淘宝直播再次展现了“超头部主播”远胜其它平台带货直播的能力，一时间风光无两。

甚至有抖音粉丝200多万的主播，在一次直播聊天时直言不讳，日常部分带货单品性价比还可以，但双11期间肯定拼不过李佳琦、薇娅，“直接躺平就好了”。

扳回一城的淘宝直播并没能舒服太久，11月22日，国家税务总局杭州市税务局就发布公告称，通过税收大数据分析发现，朱宸慧（网络：雪梨）、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款，对两人追缴税款、加收滞纳金并罚款。

雪梨和林珊珊同属一家MCN机构，日常主要通过微博、小红书、微信公众号等平台来预告直播、曝光产品，然后上淘宝直播带货。

入局直播带货仅一年，雪梨在淘宝直播的销售业绩就快速跃升，成为仅次于薇娅、李佳琦的存在；林珊珊的淘宝店铺在女装类目排名也一直保持Top 10。

随着两人被查，她们的微博、微信公众号、抖音、小红书、淘宝店铺等账号迅速被封。

仅仅一个月后，同样的事件发生在淘宝直播“一姐”薇娅身上。这次她被查封的速度甚至更快，罚款数额也更高。

虽然淘宝直播并未就此事发声，但在短期内折戟两员大将，影响可以预见。

薇娅被罚后，同为淘宝直播“超头部主播”的李佳琦备受关注。接连几天，李佳琦直播间涌入了大批消费者，除了为他加油打气，还提醒他遵纪守法。

风波之后，外界猜测李佳琦能够承接来自薇娅、雪梨直播间流量，淘宝直播或免受影响。但事与愿违，小幅增长后，李佳琦直播间观看量又跌回了此前的平均水平，隐隐还有下滑趋势。

李佳琦直播间观看数  2021年双11前（左）vs 12月底

而这显然不是淘宝直播一个平台的问题，也不只是偷逃税款的问题。曾红极一时、率先做直播带货的蘑菇街，在2021年底被曝出因业务调整，裁员约30%。这家连续五年亏损，上市三年市值蒸发逾14亿美元的企业，过去一年的日子明显不太好过。

整个直播带货行业，上到平台、下到各环节参与者，2021年都像是坐上了过山车，心情起起伏伏。

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江湖长出新变量

潮起潮落，万木千帆，汹涌的直播带货江湖不乏新变量。

2021年12月31日晚，微信视频号迎来了首场线上跨年演唱会——FLY TO 2022五月天陪你跨年演唱会。

全天候科技从腾讯音乐方面获得的数据显示，QQ音乐官宣演唱会两小时预约人数突破300万，16小时突破555万，截止到2021年12月31日12时，TME腾讯音乐娱乐集团旗下四平台QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌累计预约人数已近千万。

在很长一段时间里，腾讯的短视频应用都被嘲讽是“扶不起的阿斗”，即便背靠腾讯的强大社交DNA，依然屡试屡败、屡败屡试，未能有一款真正“抗打”的产品，最后只能选择以App“全家桶”方式组合应对外部竞争，但收效甚微。

而这次筹划线上演唱会的视频号，或是能够帮助腾讯一扫前耻、扭转局势的关键应用。

事实上，在五月天演唱会之前，视频号还与西城男孩（Westlife）组合共同举办了一场线上演唱会。因为勾起了无数人的青春回忆，演唱会成功刷屏各大社交网络，登上热门排行榜。

据不完全统计，这场直播吸引了超2000万人次观看、逾1.3亿点赞。即便正式演唱结束，仍有不少网友停留直播间观看彩排花絮，不愿离开，这也是视频号继2020年百万人看双子座流星雨后又一成功出圈之作。

百联咨询分析师庄帅认为，视频号此举本质是希望通过线上娱乐活动等大型营销事件来提高用户活跃度，培养用户观看视频号的习惯；同时，平台也可以探索直播打赏、活动赞助等多元商业模式。

2020年下半年以来，腾讯倾注了全部心血来扶持视频号，给足了后者“排面”——

在微信“发现”页高挂视频号入口，添加朋友圈置顶分享直播间功能，还与公众号实现双向打通，甚至将视频号加入了公众号信息流，让用户能够从微信生态的各个角落感知和触达视频号。

微信视频号加入公众号信息流

即便视频号的用户心智尚未完全建立，腾讯已经迫不及待探寻商业化路径了，其中一个非常重要的方式就是直播带货。从去年4月上线“直播任务”、帮助创作者变现开始，腾讯视频号已经可以实现一键开店、用户打赏、直播带货等功能，目前还在灰度测试“短视频购物车”功能。

在有赞九周年生态大会（2021年11月）上，有赞CEO白鸦就表示，坚定地支持视频号并看好其发展，“视频号逐渐开始有公域了，过去三个月视频号带货成长非常快，我们相信未来一年会增长很好。”

根据《2021有赞微商城明星产品盘点》，视频号在过去一年实现了“加速快跑”，自2021年春节上线至盘点发布，视频号直播带来的交易额已经达到近10亿，截至2021年11月，有赞视频号成交商家数月环比涨幅最高超6倍；商家GMV月环比增长超7倍；直播时长月环比涨幅超8倍。

近年来逐渐破圈、市值大涨的B站，同样跃跃欲试。为了帮助更多UP主实现流量变现、丰富平台商业模式，B站先是通过公开竞拍拿下一张互联网支付牌照，近日又上线了“小黄车”功能，让用户能够边看边购物。加之此前已有的直播功能，B站距离全面开启直播带货更近了一步。

财报显示，2021年第三季度，B站月均活跃用户达2.67亿，同比增长35%；移动端月活用户同比增长36%，达2.5亿；日均活跃用户达7200万，同比增长35%。B站除了展现出社区用户高度活跃的特点以外，还表现出了高粘性，该季度用户日均使用时长提升至88分钟，创历史新高；月均互动数破百亿，达102亿次，同比增长86%。

综合流量规模和流量价值，B站在众多玩家中也是有一定竞争力的。而通过为UP主建立直播带货渠道，恐是其发挥流量价值、实现公司扭亏为盈的方式之一。

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2022年怎么走？

新旧势力比拼、更迭，也就意味着直播带货格局或将迎来新一轮洗牌。不同程度受损的淘宝、抖音、快手，与视频号、B站等玩家，将会有多大差距？

庄帅分析，雪梨、薇娅等主播的“倒下”，是一个正常的商业发展过程，从她们创造的销售额占比来看，无论是对淘宝直播还是阿里本身，影响非常小；其次，自2020年3月淘宝直播被曝出组织架构调整后，平台就一直在扶持商家自播，目前品牌直播渐入佳境，“关闭大主播直播间不会对平台有大影响，因为核心商品还在淘宝上、用户也还在淘宝。”

根据阿里的财报，2021财年，包括中国零售市场（1.144万亿美元）、跨境及全球零售市场、本地生活服务在内，阿里巴巴生态体系的商品交易额（GMV）为8.119万亿元（1.239万亿美元）。值得注意的是，淘宝直播2021财年GMV超5000亿元，但也只占到阿里巴巴大盘的6.16%，不足十分之一。

即便在超5000亿的淘宝直播带货市场中，薇娅、雪梨等人也只是其中比较小的一部分。凤凰网电商研究院脱水发布《2020年直播带货红人排行榜》显示，薇娅以202.08亿元GMV的成绩夺得冠军；雪梨脱水销售额为42.33亿元，位列全网第六；全网前十不见林珊珊。如果按此计算，薇娅和雪梨两人的带货销售额仅占淘宝直播的4.89%。

图片来源：凤凰网电商研究院

一个很明显的特征是，即便“超头部主播”吸引了不少平台流量，随着商业发展，消费者对主播个人的依赖有限。这就意味着，未来的直播带货要想做大做强，靠达人IP的路子可能行不通，还是要回归直播间和品牌。

在发展战略调整的过程中，还可能出现一些新的机会点。综合来看，行业人士多认为直播带货赛道未来可能存在三个变量：

第一，技术推动下，虚拟主播或有新发展。其主要作用是辅助真人主播延长直播覆盖时间、增加直播覆盖场景；

第二，视频号可能迎来爆发。种种迹象表明，腾讯这次做视频号比较耐心，所以从长周期看，视频号这个变量也有机会；

“按照行业估算，未来直播带货市场规模将达到十万亿，其中淘宝、抖音、快手会占比较大的份额，可能是一半或以上；剩下的三分之一左右会被京东、拼多多、视频号等平台瓜分。从这个角度分析，视频号确实还有很大的机会。”庄帅称。

第三，同城零售与直播带货可能会有业务合作。比如，直播与实体店联动，发动线下商家做直播。

今天的直播带货即便处在风口之中，也依然只能算是个半大“孩子”。成长中的“孩子”会犯错、会失误、会生病很正常，这就需要“大人”的帮助和提醒。

从结果来看，监管并没有打击到主播和平台的积极性，相反，日渐完善的规章制度推动了直播带货行业的进步和成熟，也在一定程度上提高了主播综合素质。

一个“薇娅”倒下了，还有千千万万个“薇娅”在崛起。变的只是人和平台故事，直播带货前进的步伐不会变。

只是在站上风口的人潮中，谁是笑到最后的人？答案还没揭晓。

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