对话自嗨锅蔡红亮：我们会和元气森林越来越像 | 创新者Innovator
与百草味“背道而驰”的发展路径，被蔡红亮看作是再创业时的一次“纠偏”，令其在做大自嗨锅的过程中少走了许多弯路。在这个喜欢于现实世界里闯关的浙江男人看来，自嗨锅最终上市是必然，更大的目标是将线下所有餐食复制到线上，帮助中餐走向世界。
作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟
如果不是提前被告知，压根儿不会想到，这个戴着黑框眼镜、身披磨旧羽绒服、看起来不起眼的人，是一家估值超15亿美金公司的创始人。
提到他的名字蔡红亮，或许很多人并不熟悉；但要说到他创立的品牌“百草味”、“自嗨锅”，即便不算家喻户晓，如今也是耳熟能详的。
自小蔡红亮就有一个“开店”做老板的梦，或许是因为早期食品厂的工作经历，他首次正式创业就选中了零食赛道，抓住大学生消费群体，开出了一家专卖小零食的便利店——百草味。
便宜的价格、丰富的种类、优越的位置，让蔡红亮开店2个月就挣了20多万，成功获得人生“第一桶金”。
之后，他陆续在全国高校开起了分店，短短四年就将百草味做成了一家有140多家门店、年营业额达1.5亿的连锁企业。
在移动互联网浪潮迭起的那几年，蔡红亮又忙着转型线上，学习运营知识、全面拥抱电商；为了转型“下血本”投入线上营销，起初几年，百草味入不敷出，直到2015年才终于实现初步盈利。
不久之后，这个浙江男人做出了一个令人意外的决定——将百草味公司以9.6亿元卖给好想你枣业股份有限公司，而他本人则宣布“闭关”三年。
2018年，蔡红亮带着新创立的自热火锅品牌“自嗨锅”高调回归，喊出的口号是“自热火锅界真正的火锅”。这一次，他充分吸取了过往的创业经验，早早就建立起电商渠道，从线上起家逐渐向线下发展，先打造品牌后自建工厂。
与百草味“背道而驰”的发展路径，也被蔡红亮看作是再创业时的一次“纠偏”，令其在做大自嗨锅的过程中少走了许多弯路。
“那（百草味）是我的大学，今天的自嗨锅是我的作品。”对比两次创业，蔡红亮显然更满意当前的“作品”，并将自嗨锅看作是其对餐饮行业长年理解和学习的成果汇报。
进入市场后，自嗨锅迅速通过与林更新、华晨宇、谢娜、那英等明星合作的方式，在微博“种草”；又联合陈赫、欧阳娜娜、白冰、王耀庆等多位明星在抖音上拍摄“吃播”视频，成功为自己打上“半个娱乐圈都在吃”的标签。这波明星造势下，自嗨锅快速打开市场，仅用三个季度销售额就突破亿元。
2019年，自嗨锅突破单一品类限制，推出了自热米饭、自热面粉粥、冲泡面粉等新SKU；产品矩阵初步建成后，自嗨锅的销售额也迅速攀升，到2020年销售额已超10亿元；次年（2021年），公司乘胜追击，又上线了快煮面系列子品牌“画面”和螺狮粉子品牌“臭臭螺”等，实现了向“自嗨锅出品”迭代。
自嗨锅集团品牌一览
2021年是自嗨锅的渠道组织和供应链建设年。蔡红亮向全天候科技透露，公司联合政府投资超20亿建立了15个工厂，实现从预制菜主食材、包装材料到产品组装的全自建；同时，通过与供应商合作+自建地推团队的方式，面向线下渠道进行了产品销售测试。
以下为对话主要内容（经全天候科技编辑整理）：
1
“消费者变了”
问：做食品品牌核心是什么？自嗨锅的竞争力在哪里？
蔡红亮：回到个人消费者的身上，做出性价比。我们既然想做老百姓的“一日五餐”，就得考虑恩格尔系数，消费自嗨锅的产品是不是能够降低消费者整个生活成本，并提升消费者用餐品质。
问：自嗨锅能成功跑出来的关键是什么？
蔡红亮：最关键一个点是消费者变了，变得更挑剔了，要好吃，还要吃好，更要方便。
如果说在这么多自热食品品牌里，为什么自嗨锅跑出来了？那我可以说，至少我的履历跟其他创始人的履历不一样，在外资企业做设备工程师8年，跑过国内近千家工厂、近千个菜市场，看了欧、美、日的二十几家工厂，线下10年开店经验，线上也有10年开店经验等等，在市场品类或者未来产品趋势的把握方面还是有一定嗅觉。
问：你的这种嗅觉来自哪里？
蔡红亮：过往经历。（我）比较不设限，能够看到一些现象级的案例，擅长归纳总结。
问：你是一个非常喜欢总结的人吗？
蔡红亮：我一般喜欢他们玩我在边上看，看懂后我就开始出策略了。
比如，为什么这个东西会火？为什么某个品牌奶茶发展越来越好？我会去看这些问题背后的“因”是什么。
问：自嗨锅发展到今天借鉴了哪些现象级品牌、产品或案例？
蔡红亮：火锅本来属于社交餐饮，通常是多人一起吃的餐饮类目。但是火锅底料有一些中药材在里面，可以起到除湿、健胃、理气、补气等作用，能让人吃起来感到舒服。一个人其实也要吃，也会上瘾，我们想为什么一个人不能吃火锅？所以有了自热火锅。煲仔饭的逻辑也一样。还是要总结一些现象级、回归了人的应用。
渠道方面，我们向传统品牌学习。包括如何经销、如何成立团队等等逻辑，传统企业做得很好，我们直接学习就好。
品牌还是回归定位理论。一个新品要挤掉老品，还是要细分，需要一个新的子品类、子品牌。比如我们推出的画面品牌，其实是快煮面，是对挂面的升级。
问：消费者真的需要这些升级吗？
蔡红亮：当然了。人上了年纪，吃传统油炸、配料表复杂的方便面你会觉得肠胃不舒服。同为方便面，便捷是一个必然属性，我们考虑的是如何做得更健康、更家庭化，而不是像以前那样速食化，我们还要想办法做得餐饮化。
2
成本以外，定价还凭“产品看起来值多少钱”
做自热食品的六大要素，包括加热方式、主食材、价值食材（动物蛋白）、包装形式、价位带、口味。工厂建起来后产品灵活性就能得到明显提升，可以组成几万个SKU。
问：各个工厂分工是怎样的？
蔡红亮：金华工厂做肉制品，比如香肠、酱肉、酱鸭、卤肉等；杭州千岛湖工厂做牛排和肉制品前道处理，以及水饺；重庆工厂做高温菜包和冷冻菜包，以及各种调味料；安康工厂做常温菜包；河南工厂做米粉、面类主食；江苏工厂做红薯粉丝、米和发热包，以及总组装；还有水厂等等。
组装厂现在就宿迁一个，16万平米。
问：这意味着需要把原材料从各地运到江苏，是不是会拉高成本？
蔡红亮：相对来讲还好。组件不是泡货，运费不高可以拉很多货，每个工厂都发挥了本地地道特色，也发挥了原材料成本优势。
问：原材料品类不同也会导致自热火锅存在价格差异，但与市场同类产品比较，自嗨锅的售价明显更高，这与工厂分散有关吗？
蔡红亮：后面我们会把价格放下来。
主要是我们运用了冻干技术，该工艺对食品营养和口味保留最好，但电费很高，产量很低。第二个原因是，2020年以前，原材料基本是外采；疫情出现后，我们开始建设供应链。2022年自嗨锅自建工厂开始投产，产品性价比就提高了。
接下来，10元以内的产品线就会有很多，产品SKU占比可能会超过60%-70%。预计年后消费者会看到零售价8元、9元、15元等价格区间的产品，还有预制菜等细分品类，我们会采用自我迭代的方式完善产品矩阵。
之前我们都是走高端线路，现在开始打入性价比市场。当然，高端市场自嗨锅占有率依然保持着，因为产品采用冻干食材，原材料价格和耗材很贵，本质上它就是“速食界的爱马仕”。别家也不敢玩（这个路径），因为没有（具备一定知名度的）品牌，价格就只能出低；但是我们有牌子，消费者也认。
高端就是高端，不管哪一种（产品），哪怕我们的8块钱跟别家的8块钱对比，消费者也会感觉到我们的更值。
问：你说的“牌子”指？
蔡红亮：品牌知名度、认知。消费者对自嗨锅这种高端品牌的认知是形成了的，从包装就能看出来，我们内胆用铝箔、包装袋用铝箔袋，别家用塑料。
问：未来高端线产品并不会降价，只是增加性价比产品覆盖？
蔡红亮：对。比如，除自热火锅外，增加面食品类，可能3块、4块、5块、6块的产品都出来了。
问：一线城市早前外卖客单价平均在26元，而自嗨锅的自热火锅比这个价格高了约50%，未来产品如果日常化，会不会面临跟外卖的激烈竞争？
蔡红亮：我们跟外卖现在不是竞争关系，跟美团等是合作关系。美团有到家业务，上面很多夫妻老婆店、便利店都可能有我们的产品，所以我们反而是合作关系。
问：从目前的市场反馈看，相较自热火锅品类，自嗨锅的自热米饭、预制菜等拓展品类是否受消费者喜爱？这些产品线占整个销售百分比达到多少？
蔡红亮：这些品类我们才刚刚推出来。从去年的业绩看，自热大火锅销售额占整体比重在40%左右；但从销量的角度，自热煲仔饭占比就超过70%，业绩和销量表现完全不一样。
今年，我们会主打长版盖浇饭、方版盖浇饭、大颗粒肉拌饭和农家系列盖浇饭。因为供应链能力起来了，老的那批产品我们会保留，新的那批也要冲起来了，要往下沉市场走。
问：自嗨锅产品的定价逻辑是怎样的？参考了哪些数据或是单纯按照成本核定？
蔡红亮：比如，38元一个等级、25元一个等级、20元一个等级、15元一个等级，然后10元一个等级、5元一个等级、3元一个等级。我们会去看这个产品值多少钱。
（定价）不是（按照）纯成本，而是产品看起来值多少钱。
问：以牛肉自热火锅为例，为什么定在38元，而不是36、37元或者39、40元？
蔡红亮：这属于消费者认知问题。比如，很多东西卖9.9元比卖10元销量更好，也是一个道理。
3
“捡漏”综艺市场打开知名度
问：自嗨锅敢走高端路线、维持高价，与较强的品牌建设能力分不开。能不能分享你是如何做品牌的？
蔡红亮：第一步，就是把产品定性为高端。在原材料、包材工艺选择上都用最好的，把消费者味觉、嗅觉、视觉等感官能够接触到的东西，先与别家区隔开，打造出唯一性。
比如，我们的包装采用铝箔盒，让消费者一看就能感知到安全，形成了品牌心智。
第二步，在产品力足够好的情况下打造品牌知名度。
最初我们找了很多明星，每年针对不同粉丝来突破用户圈层；从明星微博、明星参演电视剧，再到综艺、游戏，一步一步拓展，逐渐从一个小众“网红品牌”到被大众认识的“长红品牌”。
自嗨锅独家冠名赞助2020年播出综艺《未知的餐桌》
问：在这套营销宣传思路中，无论是从明星群体切入，还是综艺、游戏的选择都有哪些讲究？
蔡红亮：现在的消费者本质上已经分层了，有各自不同的喜好。比如，看剧的、看电影的、打游戏的消费者，虽然有一部分重叠，但更多还是不会交叉。
我们的思路是不断“扩圈”，现在连老年人都开始接受自嗨锅了。核心用户从20岁-25岁开始往两头“撕”，向下可能占领小学生群体，向上退休老人也吃自嗨锅。
问：这个品牌建设思路是在创立品牌前形成，还是随着品牌发展慢慢完善的呢？
蔡红亮：本质上是与预算结合，不能过早透支。这几年累计广告投入达到4个多亿，最开始一年可能是6000万，后面变成4000万，再后面成1.5亿、1亿，我们还是会围绕每年的大环境判断。
比如，2020年在综艺方面投入更多。往年综艺宣传价格比较贵，但2020年因为疫情综艺价格大跳水，很多商家不会去投它，这个时候我们就“捡漏”，狠狠投了综艺，当年至少在6个综艺全面铺开广告。因为年轻人也出不去，都宅在家里看三屏（手机屏、电视屏、电脑屏），所以广告到达率也提高了，整体成本急剧下降。
那一波直接把我们的声量拉上去了，有时候看准了还是要赌。
问：2020年自嗨锅在广告上的投入大概有多少？
蔡红亮：两个多亿。
问：全是综艺投入吗？
蔡红亮：综艺、电视剧都有，因为电视剧是提前一年（招商）。
问：很多品牌现在更愿意在社交媒体投放广告，因为用户在那些平台停留时间比较长，与大屏越来越远。自嗨锅为什么更愿意在传统广告渠道上投入这么大？
蔡红亮：消费品牌本质上是大众品牌。什么叫大众品牌？就是不论哪个年龄阶段的人都能看到你，这个时候品牌就会变成公共品牌。
如果在小红书里做广告，可能会被20-25岁的年轻女消费者看见，但那也是小众品牌，要扩圈其实有一定难度。
问：消费品牌要想最终做成公共品牌，必须回归传统广告渠道？
蔡红亮：涉及（广告）到达率的问题。比如，小众品牌在B站做投放，可能2000万—3000万用户到达就做透了；当要做成大众品牌时，这些单体平台的到达率很多时候不够。
其实今天做广告投放风险也很大，投电视这些传统渠道，大家也不一定看电视。所以，我们会把剧按照不同人群拆分成很多种，比如2020年投资的《囧妈》也是有逻辑的，就是想网罗春节档用户。
问：随着自嗨锅知名度逐渐打开，2022年或是未来几年，广告投入会降低吗？
蔡红亮：回归正常。争取有一定曝光量，但不会像2020年一样去“赌”，因为这种机会很少。
问：你觉得自嗨锅能够跑出来存在一定运气，或者2020年运气很好？
蔡红亮：从跑出来的方法看（是这样）。自热食品本质上是趋势性类目，如果不是这么做也跑得出来，只是我们加速了它跑出来的速度。比如武汉疫情期间，自嗨锅捐赠了35万桶产品，而且是大年初一第一家送到的，一下子湖北市场就打开了。
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2022年关键词：下沉、全民化
问：自嗨锅广告投放背后的逻辑还是在选择用户，能不能描述一下品牌用户画像？未来还计划圈住哪些用户？
蔡红亮：最初的核心目标用户是刚入职场的白领和大学生，未来希望全民化。
前期，大众已经被自热食品教育遍了，接下来就是效率问题，做好产品性价比。
所有工厂建成后，自动化程度大大提升，这就意味着在人工成本降低的情况下，我们食材可以选择更多更好的。
消费者在选餐时就会考虑，到底外卖更合适，还是自嗨锅更合适。慢慢自热食品可能会越来越日常化，被当作一个正餐来消费。
问：2022年自嗨锅有向下沉市场布局的计划，能不能具体介绍会往哪些方向发展？
蔡红亮：线上就是拼多多，线下夫妻老婆店是一个非常有潜力的市场。
针对夫妻老婆店，我们肯定采用经销商制打法。去年我们也测试了直接做终端，能直接配送、系统能记录销售情况的门店约有12万家。
问：这是自嗨锅通过经销商触达的，还是自己开拓的？
蔡红亮：两者结合。
问：在下沉市场前期测试的效果如何？
蔡红亮：效果还不错，特别是对自嗨锅全品类的概念有非常好的反馈。
问：友商已经先切入了下沉市场，并且取得了不错成绩。自嗨锅再跟进会不会有一些困难？
蔡红亮：不会。因为我们品牌知名度高，消费者接受度高。
去年，我们在下沉市场推出了“买一得二”的活动，还组建了线下团队来提高供应链效率，剩下动销这件事就让消费者自己完成。
问：“买一得二”这种类似价格战的打法未来还会在下沉市场持续推进吗？
蔡红亮：这不属于价格战。
比如，自热火锅品类，不论味道、物料、原材料，其它品牌都是没办法跟我们比；还有绝大部分白牌，消费者吃了就再也不吃，对自热品类伤害也很大。我们希望能走出去，让更多人恢复对这个品类的信心。
问：“买一得二”策略会在下沉市场持续吗？
蔡红亮：肯定持续。因为我们在做“买一得二”活动时又培养了更多新品。比如，买一个自热火锅送一个冲泡型产品，无形中就开拓了一个新品类的市场。
2022年我们希望组建越来越多线下团队，与更多经销商合作，让经销商规模达到1万左右，覆盖全国；我们会坚持产品矩阵的打法，A品类不赚钱、B品类还能赚钱。
本质上，任何一个（速食）品类都需要消费升级。消费升级的逻辑很简单，就是所有内容物升级、品牌升级。今天的消费者对食品健康、用材质量等标准越来越高，当一个新品类出现且尝试不错后，消费者就会逐渐把以前的产品甩掉。
我们做的就是消费升级这件事，不要看四五线城市，他们照样在消费升级，只是看有没有出现更新颖的产品做替代。
问：刚刚提到计划2022年经销商会达到1万个，自嗨锅自己的地推团队会是什么情况？
蔡红亮：可以去看元气森林今天有多少，慢慢可能我们两家会越来越像。
问：你具体指哪方面像？
蔡红亮：整个经营的方式方法。
问：你跟唐总很熟，是吗？
蔡红亮：不熟。可能未来就是一个直接竞争对手，但更多是向他们学习。
问：唐总是一个经常打赌的人，你怎么看这种赌博心理？
蔡红亮：我不看，因为我自己也赌。
问：是不是创业者都需要敢赌？
蔡红亮：肯定的。自己瞄准的事情不赌怎么能行？不赌可能举步维艰，只是赌赢的比较少而已。
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问：“互联网代餐零食”是一个伪风口吗？
蔡红亮：不能这么说，有没有更多人吃它很重要。这个市场有可能会出现劣币驱逐良币的情况，作为自嗨锅来讲，我们一直坚持自己是“良币。我对自己的产品有信心。
大家都可以有观点，但是一家企业有没有在做实事很重要。
以前麦当劳、肯德基可能只给小资服务，今天他们一定是给平民百姓服务。自热食品带来的方便性，大家不能否认它；这个品类已经回不去了，不会消失，只会变大。
问：你对自嗨锅未来的规划是怎么样的？
蔡红亮：自嗨锅的子品牌已经足够多了，能把它们带起来从商业层面看已经是一个非常不容易的事情。
往大了说，我们想做的事情是让中餐走向世界。基于标准化供应链建设，自嗨锅可能是最有机会走出去的品牌。
问：自嗨锅最终对标的企业是康师傅吗？
蔡红亮：换个角度理解，自热食品一定是未来5-10年后欣欣向荣的东西，绝对不是今天来看待它的问题；眼光需要放长远，不放长远看到的东西都是不对的。
我这个人喜欢看更远，不喜欢看眼前。如果看供应链，15个工厂需要投入多大的精力和资金，谁愿意？但是3年、5年后我全靠它们去竞争。我喜欢今天在做的事情可以让三年后觉得“太轻松了”，而不是今天解决眼前的问题，我往往都是今天是解决三年后的问题。
问：你对三五年后自嗨锅的构想是怎么样的？
蔡红亮：在新餐饮领域，能够把线下所有的餐复制出来，做成可零售化的产品。今天我们做的就是让消费者在吃这件事情上解放，不受场景限制，不受条件限制，能够省下更多时间做自己爱做的事情。
我们的能力已经越来越强，它不仅仅是一个餐，而是好吃的餐、带着高性价比的餐。
问：将线下餐饮搬到线上，难点在哪里？
蔡红亮：标准化，需要每一锅出来的味道一样。
目前餐饮标准化最高的是火锅，只要一包底料味道全在里面。我们也要做，比如把炒菜这件事标准化，核心又回归到保鲜技术，这才是这个领域最难的。
问：自嗨锅目前在这一块的能力是什么水平？
蔡红亮：我们肯定是头部，很多121度高温杀菌出来的味道与现炒的口感损失只有10%。
问：公司现在研发团队有多少人？
蔡红亮：产品研发和设备研发加起来，大概30多人，我是最天马行空的一个。
问：未来公司会不会上市？
蔡红亮：上市是必然，因为已经有那么多轮融资了。
问：预计会在什么时候？
蔡红亮：不清楚。
从业绩角度，我们还没到时候；但是从时间角度，2018年到2022年已经五年，应该要去计划了。
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新品牌“攻守战”
问：自嗨锅现在有非常多子品牌和子品类，你觉得每一个品类都能跑出来吗？比如，冲泡螺蛳粉。
蔡红亮：是必须跑出来，不是能不能跑出来。
因为我们测试时发现的所有问题，一定会在下一步调整，实际上每天做的就是不断创新、不断完善。
冲泡这个市场一定在，而且这个市场会比自热市场还大。为什么我不去做？但是自热食品是新品类、新品牌，所以我必须把自热赛道抢在手上后，再去发展更多品牌和类目。
问：按照这个思路，自嗨锅是不是会发展比较艰难，不仅模式重，还需要打破消费者对速食的固有观念？
蔡红亮：其实不是观念问题，还是回归到产品的问题，就是性价比。
5块钱的速食产品，消费者都买得起，请问一个油炸一个非油炸，一个是速食味道一个偏家里的味道，今天你怎么选？明天你怎么选？后天你怎么选？
所以机会其实都给你了。我不认为做消费品的机会没有，而是要有基础才有机会。
比如，一直卖一个东西，人家跟上来你怎么办？我的逻辑本质上是，你跟上来没关系，我已经上第二个产品了。
今天有哪家餐饮店敢说开几十年？没有，可能几个月就落幕了。为什么？因为所有菜品都会老化。
如果了解日本的消费市场，就知道未来中国市场怎么做。日本连可口可乐都分城市，在大阪看见的叫大阪可乐；在东京看见的叫东京可乐；货架上这个月看见的产品，下个月就再也看不见了。
未来的生意就是这么干，自己迭代自己，留下几个经典。
问：自嗨锅自己迭代自己后最终会是什么样？
蔡红亮：我觉得它只会越做越大。因为在自我迭代的时候，其实也在吃别人的份额。
比如，康师傅方便面市占率已经往下走，但从集团角度，饮料市占率反而高过方便面，因为方便面赛道有太多替代品出现。
在“撕口子”的情况下，我们讲究“东方不亮西方亮”，就是线下不转线上转，线上转完往线下转，灵活性充分调度。
我们这一代（新消费品牌）看见的是全渠道怎么玩，老品牌固有渠道的江湖地位在那里，包括供应链，其实是固化的，没办法自我割裂。
一旦老品牌要折腾，就代表所有人都得很忙，但他又没到不挣钱、需要用最大力度改革的程度。
他是守方，我是攻方，大家的行动会一样吗？
守方和攻方逻辑不一样，一个讲究净利润，一个不讲究净利润。在进攻的时候，我们不计利润狂奔；在防守的时候，传统品牌又不会抛弃利润猛攻。你想跑，但是你的既有优势也是你的掣肘。
问：自嗨锅在自热火锅领域已经占了很大市场份额，未来可能会有越来越多品牌往里进（到时候就成了“守方”）？
蔡红亮：我不这么认为，反而是越来越多品牌要淘汰掉。
之前我们的精力主要在供应链、品牌方面，还没把精力放在渠道端。现在工厂建好了、品牌建好了，剩下就是建渠道，精力就比较集中。
回归到这个逻辑，相当于通过自热火锅品类带动全国市场发展，但不代表着市场可以由大家来分，而是会越来越聚焦。就像当年的“康统之战”，两家一打下面全死得差不多了。
7
“我喜欢在现实世界里闯关”
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