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淘特放弃“效仿”拼多多
在外界等待淘特与拼多多价格战结果时,前者已调转船头打起了“价值战”,从产品运营和业务布局两方面寻求差异化发展,与拼多多渐行渐远。
作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟
在下沉市场狂奔近两年后,淘特找到了一条与拼多多差异化的发展路径。
3月23日,淘特宣布上线“淘特10元店”、“淘特100”两大购物入口,帮助产业带工厂做好产品孵化工作。早去年3月25日——淘特上线一周年之际就进行过品牌升级,将平台销售产品从日用百货扩展到吃穿用全品类。本次新增购物入口,则是继品牌升级之后,淘特加强产品孵化功能的表现。作为阿里内部增速最快的业务之一,淘特已是性价比电商行列不可忽视的玩家。就在外界等待其与拼多多的价格战结果时,淘特已调转“船”头。通过M2C模式,寄希望于提供场景化、一站式购物货架的方式,淘特与专注社交拉新、补贴成交的拼多多,在运营逻辑上走出了不一样的路径。“后来者”淘特凭此能完成对拼多多的追赶,甚至弯道超车吗?1
重新定义“10元店”
“(淘特)10元店、淘特100,将是消费者的购物入口,也是淘特和产业带工厂一起做好产品的孵化器。”
在2022年淘特春季产品沟通会上,阿里巴巴副总裁、淘特总裁汪海将新增的两大入口解读为“好产品孵化器”。按照淘特的设想,两大入口在定位和货品陈列上有着明显差异:淘特10元店,定位覆盖各个生活场景的小物件、小商品,如阳台、厨房、玄关、卫浴等不同场景的物件。主要依托线上直营模式,推行“N元N件”的消费产品组合,通过工厂直供、入仓全检、一站式购齐,实现一个包裹发货。淘特100,定位消费升级趋势类商品。该频道主打性价比品质商品“大牌平替”,助力孵化工厂品牌。用汪海的话来说,“淘特100致力于做品质不差于品牌,但是性价比远超于品牌的、新的消费趋势升级的产品”,或是同样质量价格更实惠的产品。不仅如此,淘特还升级了三个频道:专注美妆服饰的“好看不贵”、聚焦生鲜蔬果的“限时抢购”和汇集快消数码必需品的“官方补贴”。升级后的淘特,更像是一个产品公司,有了自己的“爆品”孵化矩阵。无论是“淘特10元店”内“N元N件”的销售方式,还是“官方补贴”等频道的开辟,都是在重构产品销售货架,增强产品关联性,很大程度上提升了“爆款”诞生率。以“淘特10元店”为例,该入口下目前可见“3元3件”和“9.9元3件”两类产品销售组合。在购物入口尚未建成时,消费者可能买了某个产品就离开平台;新入口上线后,消费者有了更多的购买组合选择。2
走和拼多多不同的路
诞生于下沉市场线上消费爆发之际的淘特,一直在做的事情都是:让工厂货销售链路精简、成效最大。
彼时行业里已经有了绝对领跑者——拼多多。通过“砍一刀”社交裂变方式,拼多多在2019年底就完成了平台年活跃买家数5.852亿、年活跃商家数超510万的积累;还利用“新品牌计划”,牵起了国内上百个产业带,商家既实现了直接供货,平台也丰富了SKU,2019年拼多多交易额成功突破万亿门槛。作为同样聚焦下沉市场的电商平台,淘特在发展初期就定位性价比电商,利用阿里在源头工厂和数据积累方面的优势,提出了M2C模式——产地直连消费者。传统产销链路下,产品从生产制造到消费者接收会有四个主要角色:制造商、品牌商、经销商和消费者。M2C模式则省去品牌商和经销商环节,让大部分商品由产地、品牌及工厂直供,从而避免了商品流通过程中的层层加价,剔除品牌溢价。3
哪个是性价比电商终极解法?
在战局尚未落定之前,谁也无法料定哪种发展运营逻辑更优。
百联咨询分析师庄帅对淘特寻求差异化发展思路表示,“差异化经营是所有平台需要思考和不断提升的能力,淘特推出这两个频道(淘特10元店、淘特100)更多是基于单价的方式拓展对应生活场景,进行差异化经营。”不过,“场景消费能否在电商平台得到充分体现有待验证,用户能否在单价体系下对应场景也有待观察。”庄帅说。庄帅指出,这并非否定场景消费背后蕴含的潜力,而是就电商平台通过简单价格组合与同类规整打造的货架式场景对消费产生的影响持保留态度。以沃尔玛和宜家为例,前者也会按照商品用途分类陈列在货架上,宛如电商的商品列表;后者则通过打造清晰可见、可触达的生活场景销售商品,类似短视频内容平台的直播带货。消费场景打造并非简单的图文视觉呈现,而是需要满足新生代消费者更深层次精神、情感的共鸣,核心要做好“体验”,这样才会增强消费者与平台的信任,提高用户粘性。普华永道去年9月发布调研报告也指出,31%的中国消费者认为,新奇有趣的体验有助于保持品牌忠诚度。“能够看到和触摸产品” 是中国消费者在实体店购物体验时最看重的属性。归根到底,在庄帅看来,电商平台提供性价比更高的产品和便捷的履约服务才是用户的本质需求,也是平台应该努力的方向。在淘特上,一年下单超3000笔的汪海也坦言,目前平台有两大痛点需要改进:生活场景过多,导致消费者难以清晰了解哪里可一站式买齐商品;在物流履约和配送问题上,也需要做到更及时、更快速。“除了商品便宜之外,给消费者更多的挑选,到货更及时的体验改善(也很重要)。”汪海说。*本文为全天候科技原创作品,未经授权不得转载,如需转载,请在后台回复“转载”二字,获取转载格式要求。
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