“刘畊宏女孩”或许还需要“健心”

7天涨粉1000万，10天直播收入暴涨10倍。新晋“顶流”刘畊宏成为直播健身界的“李佳琦”背后，是疫情下人们对身心健康需求的不断提高。除了居家健身领域火爆，互联网心理健康领域也刮起了不小的风。但横在两者面前的，还有亟待解决的商业化难题。

作者 | 胡描  编辑 | 罗丽娟

曾经周杰伦都“扶不起来”的刘畊宏，如今已翻身成为新晋“顶流”，火遍全网。

与妻子在抖音直播燃脂健身操，仅7天时间，刘畊宏便涨粉1000多万，成为了健身直播界的“李佳琦”。有粉丝调侃：李佳琦在直播间喊“321” 刘畊宏在直播间喊“123”, 一个掏空钱包,一个掏空身体，简直就是“谋财害命”组合。微博上，多个刘畊宏相关词条连番登上热搜；朋友圈里 ，一场“刘畊宏女孩”的比拼也开始刷屏。或受此影响，抖音平台上健身领域多位主播粉丝明显增长加速；与此同时，抖音、小红书、B站等社交平台都在争相扶植健身内容。自疫情发生后，人们对身心健康的需求不断提高。除了居家健身领域火爆，互联网心理健康领域也刮起了不小的风。据桔子IT数据，从去年底到4月1日，心理健康领域共发生投融资17次，在3月，被称为“在线心理健身房”的暂停实验室、简单心理均完成了新一轮融资。疫情爆发后，一些主打冥想、正念功能的App的日活用户和使用时常均明显上涨。在短视频平台上，关于帮助睡眠、缓解焦虑的冥想、正念辅助内容也在增加，开始出现百万级别粉丝的KOL。在充满了不确定性的当下，面对疫情隔离，生活压力、情绪焦虑等问题，无论是居家健身还是“健心”都越来越成为“刚需”。只不过，火爆背后，在商业化变现上，似乎都还缺少答案。

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刘畊宏的“意外”和“必然”

刘畊宏目前有多火？

即便你没有看过他的健身直播，大概也在短视频平台浏览过他以《本草纲目》为BGM改编的燃脂健身操。也是这首《本草纲目》，在当前还掀起了全网挑战赛。据媒体报道，在4月14日至20日7天时间内，刘畊宏全平台粉丝量从620.8万暴涨至1886万，涨幅超过200%。截至4月22日，其仅抖音粉丝量就达到了3270万，前一日刘畊宏一上线直播间，就有超过300万人同时观看。从流量上看，刘畊宏似乎有比肩“李佳琦”的势头。但在此之前，刘畊宏身上的流量一直不温不火。50岁的他，除了健身教练这个身份之外，还有演员、歌手、“小泡芙爸爸”、“周杰伦好友”等多重标签。去年年底，刘畊宏签约了MCN机构无忧传媒，开始尝试带货直播。新科数据显示，从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏在2个月内直播9场，累计带货665.42万元，这个成绩中规中矩，并不算成功。直到今年2月，刘畊宏才带上妻子开始了健身直播。他的走红充满了戏剧性。

一次是因为他不小心露出了腋毛，被系统警告不雅观，直播间被封；其次是因为健身衣过于展现身材，多次被平台误判违规，以致于他和妻子不得不穿上羽绒服跳操，画面十分“魔性”；还有一次是网友询问他周杰伦身体，刘畊宏说了一句“祝杰伦身体健康”，平台判定他的直播间为医疗健康，再次被封。

图片来源：微博@刘畊宏willliu
在各种“抓马”的巧合下，刘畊宏的直播在满足粉丝健身需求的同时，也成为了网友们的快乐源泉，一位网友表示：“即便躺床上也会点看他的直播”。一波又一波的流量逐渐汇集于此，在4月20日晚间的抖音直播中，刘畊宏排名全站第二，一场下来获得了1.6亿点赞。而刘畊宏的走红，也是云健身需求下，各个社交内容平台助推居家健身内容发展的必然。在疫情之下，近两年，健身内容正在成为新晋流量密码。各大社交直播平台为了精准抓取居家健身的流量，也在持续加深相关内容运营。去年年底，抖音发起了短视频健身行动“DOU动计划”，号召有体育内容创作能力的个人及机构，基于抖音创作、发布运动视频，记录健身日常。刘畊宏的爆火，和抖音直播4月推出的《一起宅家吧》系列节目也有一定的关系。在这档节目中刘畊宏和妻子一起带着网友云跳操，单场直播吸引了323万人次观看，最高实时在线人数突破22w。B站也在大力扶持健身内容，在近期发起了连续10天30场的公益付费直播活动，邀请14位头腰部健身UP主以及乐刻运动、莱美中国用户带来居家健身直播课。近期，小红书发起“寻找小红书力量达人”活动，激发用户分享力量训练、经验等内容，同时发起“14天热汗挑战”等话题活动，邀请站内知名健身博主、专业健身机构等开启跟练直播。据Keep方面透露，在2022年，Keep将投入百亿流量资源和5千万现金奖励，扶持优质的健身内容创作者，同时加码达人商业化发展，在实现收益的同时大幅提升头部创作者的商业化影响力。在各大平台的流量扶植下，无论是百万粉丝的健身博主，还是大型连锁健身机构，都开始了直播健身，当起了“云私教”，相关的健身内容与流量均有大幅的上涨。在2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。除了刘畊宏，抖音健身领域也有多位主播粉丝增长开始加速。如现有粉丝663万的“猫宁逆袭记”，1月21日开始到3月结束涨粉不到3万，近30日涨粉206万；再如现有粉丝仅156万的腰部主播“柒月形体有氧运动”，有超过半数粉丝都是近一个月“涨出来”的。今年4月，小红书上健身减肥类笔记发布量比去年同期增长176%。在B站，健身百万粉头部UP主已经诞生了12位，除了知名的周六野、帕梅拉外，还有新晋超优质健身UP主欧阳春晓、韩小四、叔贵、帅soserious、闫帅奇等。被戏称为“健身AI人”的帕梅拉，虽然在全网入驻，但Keep仍是其主要授课的平台。从2020年8月入驻至今，帕梅拉在Keep站内已积累粉丝超1000万，月跟练人次接近2800万。健身达人帕梅拉事实上，在刘畊宏之前，各大平台都已经发展出了流量不错的头部KOL。刘畊宏的出现，将这个赛道分散的需求聚集在一起，引爆流量。而健身赛道能够出现一个类似李佳琦这样的现象级KOL，本身也说明了这个赛道具备巨大的流量潜力。Keep运动研究院资深研究员海东告诉全天候科技：“对于10亿级的健身用户来说，一个刘畊宏肯定是不够的，我们希望行业涌现出更多的正能量的明星。”

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资本瞄上了“健心”

在各大社交平台争相抢夺“刘畊宏女孩”的同时，资本也在逐渐向“健心”的情绪健康产品倾斜。

今年3月，数字健康品牌“暂停实验室”宣布完成5000万人民币A轮融资，由蓝驰创投领投，老股东长岭资本继续追加支持。暂停实验室定位为在线“心理健身房”，提供直接面向用户的在线心理干预服务，以增强参与者的心理调节能力，降低焦虑、抑郁、失眠等压力引发的情绪困扰。同样是在3月末，心理健康服务平台“简单心理”宣布完成B+轮融资。本轮融资由千骥资本独家投资，投资金额为1亿元人民币。而在去年11月，简单心理刚完成2亿元B轮融资。在短短4个月内，简单心理的融资进程得到再次推进。根据桔子IT数据显示，从2021年至2022年4月，心理健康领域共发生投融资17次，累计投融资金额超过15亿元。在投资者的行列中，还出现了互联网巨头的身影。2021年9月，字节跳动领投了心理健康数字化服务平台“好心情”2亿元的C轮融资，刷新了国内心理健康赛道最大单笔融资记录。在这笔融资的1个月后，好心情又完成了1亿元的C+轮融资。疫情的持续、经济的动荡使得各行业都受到不小冲击。巨大的压力下，焦虑、沮丧、抑郁等消极情绪亟待纾解。从全球来看，ORCHA（一家独立的健康应用程序审查服务机构）首席执行官Ashall-Payne曾表示，从疫情爆发前到当前，健康应用程序的下载量增加了 25%。每天有 500 万人下载健康应用程序，而且这个数字一直在增加。在国内，据中国睡眠研究会发布的《2021运动与睡眠白皮书》显示，当下我国超3亿人存在睡眠障碍，其中近三分之一的人熬到凌晨1点以后才能入睡。在“好心情”平台上，过去一年，平台的睡眠问题用户咨询量占了三分之一，较往年增长了200%。需求是让资本闻风而动最主要的原因，安克创新创始人及董事长阳萌认为：“身心健康越来越成为当代人所追求的目标和生活方式，而这个市场依然存在很多探索空间。仅仅是运动、心理咨询这些方式，已经无法满足人们的需求，认知自我、探索内心正成为更多人的愿望。”也因此，冥想、正念类的情绪产品逐渐迎来了一波小高峰。

2022~2029年全球冥想市场规模预测（图源：Data Bridge）

一位冥想App的从业者告诉全天候科技，目前在各大直播平台已有不少冥想、正念类的直播内容。如果在深夜刷短视频，也能够时常刷到辅助睡眠类的短视频内容。在抖音上搜索“冥想”这一关键词，粉丝量达到100万+的也有了3位博主。在国内，已经诞生了一批主打冥想、正念的App，如潮汐、NOW冥想、Bloom、小冥想、呼吸冥想等。NOW冥想称，其在2020年疫情期间用户增长率达到200%至300%。而在当前新一轮疫情之下，据冥想App FLOW提供的数据，近一个月，其周活跃用户增幅22.8%;心理健康类音频应用潮汐截至目前已有千万级的下载量，其中华为应用商城数据已超过3500万。在2021年，投资有所遇冷的冥想、正念赛道，再次打开了窗口，FLOW、Heartly lab等成立不到一年，也都获得了早期融资。一些互联网平台，也开始接入了冥想相关的服务。Keep已经推出了正念课程，网易云音乐则有“专注冥想”板块，包含助眠、冥想、轻音乐、晚安故事等不同功能的音频。

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流量如何变成生意？

如何将流量变成生意，是资本与市场对“健身”、“健心”两大领域同样存疑的问题。

在当前，刘畊宏的“身价”已经水涨船高。据时代周报报道，有头部广告公司商务人士透露，现在有品牌想要在刘畊宏的一个60秒短视频中露出，价格是50万元。“自从火了之后，刘畊宏的商务合作报价一天一个数。”另据《中国企业家》报道，4月10日，刘畊宏直播收获了26万音浪，4月19日则收获了240万音浪。音浪与人民币的兑换比例是10:1，相当9天中，刘畊宏直播的收入从2.6万元，涨至24万元。而刘畊宏身上最大的商业潜力或许还在于带货。事实上，在直播健身领域，已经有不少健身博主开启了带货路径。抖音健身博主 “猫宁逆袭记”带货的产品多为运动健身鞋服、器械和食品饮料等；周六野则是做起来自己的品牌“Wild Sataurday”，除了售卖私教课，还有瑜伽垫、瑜伽球、阻力带等产品。许多人猜测，刘畊宏疫情解封后会重启直播带货，成为健身界的“李佳琦”。而直播带货是否会是健身直播的终点，行业内外都在等待刘畊宏给出答案。晚上7:30 ，看刘畊宏还是李佳琦成为了一个纠结的问题希望把握住此次风口的还有各大平台。对小红书、B站、抖音等而言，如何抓住“刘畊宏女孩”的流量，在健身内容上做出优势是其当前运营的重心。当前，各大平台均推出了相关的内容扶持计划，助力健身内容高速增长，对于用户还处于完全免费阶段；而以付费会员、增值服务为主要营收的互联网健身平台Keep则计划用更多的代言、活动、课程等形式帮助达人用好内容赢得“好收益”， Jessie、周六野等均在Keep上与一些运动消费品品牌达成了合作代言。相比之下，互联网心理健康领域的流量要实现多元化的商业变现更为艰难。据公开数据显示，目前我国精神心理疾病发病人群和医疗服务需求人数达2.5亿人，而临床精神科心理科的执业医师仅4.5万名左右。虽然市场巨大，却长期受限于执业医师不足，也使得整个行业存在较低天花板。另一方面，常见的心理咨询价格在400-800元间，以“暂停实验室”为例，其干预计划的单价在 548-698 元/人。这样的单价并不低，且互联网心理健康平台目前也未建立起品牌优势，这些一定程度上都阻碍了线上咨询的发展。在这个赛道上，冥想、正念类产品虽然消费门槛低，但商业化模式却很单一。以北美市场上的两家“独家兽”产品Calm、Headspace为例，Calm C轮融资后估值20亿美元，Headspace最新估值也达到30亿美元。两家企业发展多年，依然依靠会员订阅来获取大部分收入。根据 Sensor Tower 的数据显示，2019 年 Top10 的冥想 App 总收入为 1.95 亿美元，而Calm、Headspace在 2019 年的收入之和占到全球 Top10 冥想 App 总收入的 75.8%，即1.48亿美。国内的冥想、正念产品发展得更为慢热。根据 Sensor Tower 的数据显示，3 月份“潮汐”的月流水仅到 5 万美金，却已经是国内冥想 App 的最高水平。在被疫情重塑的时代里，人们寻找缓解焦虑、走出困境的“解药”，云健身、互联网“健心”，都被剧增的需求推着急速向前走。但不同的是，前者已经成长为能够容纳一个或多个“刘畊宏”的成熟赛道，后者门槛过高问题依然未被解决。只是在商业化的探索面前，两者均任重而道远。

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