撕标签，小红书难逃“阵痛”

刻在小红书基因中的“种草”属性，也让小红书背上了消费主义的“原罪”。近一年来，因与热搜上的多起事件相关联，小红书频频被推上风口浪尖。

作者 | 胡苗  编辑 | 罗丽娟

四川彭州的一场山洪事故，让“种草”社区小红书又一次陷入到了争议之中。

发生事故的龙漕沟是一个未经开发的“野游景点”，但许多游客将其作为夏日玩水、露营的场所，并将自己的游玩体验分享到了社交平台，“种草”之下龙漕沟便迅速成为了新晋的网红景点。在事故发生后，有舆论指向了带火了露营，并且容纳了不少野游攻略内容的小红书。不少网友质疑：社交平台对此是否有审核、屏蔽设置不到位的责任？

搜救人员正在龙漕沟进行搜救工作 图片来源：剥洋葱people

北京市中闻律师事务所合伙人、北师大亚太网络法律研究中心研究员王维维认为：“对于该类不良信息，抖音、大众点评、小红书等内容平台应当加强信息内容的管理，发现该类信息的，应当立即采取处置措施，并向有关主管部门报告。”易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪也认为，“山洪”事件说明平台对内容需要有更严的监管：“平台是舆论的发散地，能力越大，责任就越大。”从海淘内容分享平台进化成“种草”平台的小红书，随着内容的多元和拓展，如今正在面临社区内容监管的挑战。互联网产品经理、播客《三五环》主播刘飞认为：“一方面，小红书正在替代百度的一些功能，成为人们的搜索工具；另一方面，越来越多的小红书用户正在将小红书当做‘朋友圈’分享生活。”而在这两种“拓能”下，小红书要面对更多挑战——除了要为用户搜索的内容背书，且当小红书成为用户的“朋友圈”，越来越多的“私域”内容分享到具有“公域”性质的平台上，其内容隐患也在剧增。而刻在小红书基因中的“种草”属性，实际上也让小红书背上了“消费主义”的原罪。一旦有类似“病媛”、“炫富”这类的事件发生，就十分容易引爆舆论。面对社区的急速壮大，以及外界不断上升的关注度，小红书显然还处在发展的阵痛之中。找到大众社群需求的“最大公约数”，平稳地向泛社区平台演变并不容易。而想要走得更远，小红书或需要“杀死”小红书，撕掉过去的标签，才可迈入下一个新的阶段。而反观头部互联网平台成长经历，这似乎也是一条必经之路。

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风口浪尖上的常客

不止是山洪事件，近一年，小红书似乎已是热搜上的常客。

今年7月，一位博主在小红书上晒出了丈夫的收入证明，该证明上显示，其丈夫为90后，就职于中金公司，月薪高达82500元。这个图文迅速在小红书上发酵，并被二次传播到了微信、微博等平台上，随后话题“90后券商交易员月入超8万”迅速引爆社交网络，引发了行业内外关于金融行业“高薪”的声讨。在这样的事件之下，无疑再次加深了小红书“炫富”的烙印——许多年轻的都市女性在小红书上分享自己的优越而精致的生活，而小红书用户也被戏称为“人均白富美”。在更早之前，一个关于“媛宇宙”的讨论，也剑指小红书的用户。起因是一位离婚的女士一边痛诉前夫，一边树立大女主人设，进军带货行业。事后又被扒出实际上已与前夫复婚，并在准备二胎。这个博主也被网友们戏称为“离媛”。在“离媛”之外，一些生病住院，但在医院依旧将自己打扮得漂亮的女性博主，并向网友安利保健品等，被网友称之为“病媛”；一些喜欢展现抄经念佛慢生活的的红人博主，还被称之为“佛媛”。为什么总是小红书？易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪表示，女性成为社交平台的表达主体，并展示自己的优越生活时，往往更容易受到质疑，“而像8万工资这样的讨论，实际上也和当前的社会情绪相连接。”社交网络有个滑翔机理论，起始人群的高度决定了这架飞机能持续、平稳地飞行多久。即产品的势能跟初始核心用户相关，初始的垂类群体的高度和种子用户的密度，一定程度上垫定了社区平台的调性。便如B站的用户决定了B站的“二次元”浓度，豆瓣的文艺青年决定了豆瓣适合做书评、影评，虎扑用户以热爱体育的男性为主，这也使得虎扑具有浓厚的“直男”社区色彩。而小红书的基调，由追求精致生活、乐于分享的年轻都市女性用户构建。而当“美好生活”与成功、金钱绑定时，小红书实际上也背上了“消费主义”、“炫富”的标签。刘飞告诉全天候科技：“小红书正在成为人们新的朋友圈，很多以前大家发朋友圈的内容愿意发到小红书上。但很多人没注意到小红书的‘公域’性质，这让一些私人的信息更容易二次传播出去，最终破圈。”当私域的内容与小红书天然与日常场景相关结合起来，许多内容便具备了“爆款”的潜力。在成为用户“新朋友圈”的同时，刘飞认为：“小红书在一些方面还替代了百度的功能。”小红书从最初的海淘，演变成为女性推荐化妆品，而后在分享生活的脉络上扩展到了旅行、美食，以及再后来更加多元的内容。“到这两年，一个明显的趋势是老人也在看小红书学做菜，男性也会用小红书看旅行攻略。”刘飞说。截至2022年3月底，小红书平台分享者数量超过5000万，月活用户数超过2亿，笔记日均曝光达245亿次。不仅如此，小红书还带火了许多新兴的生活方式。“露营” 、“浆板”、“骑行”、“陆冲” 等原本属于垂直圈层的活动在小红书上被重新发掘，并迅速出圈。小红书官方数据显示，2022年4月，露营相关笔记同比去年增长 997%。今年清明假期期间，“飞盘”相关内容搜索量比去年同期增长约24倍，5月同比增速扩大至62倍。在内容和用户的激增下，小红书在社区内容监管上显然还没有做好充足的准备，也因为虚假“种草”、“劣质广告”内容等被诟病。在去年10月国庆节，许多用户根据小红书上搜索到的“种草”内容，去到了某些景区，却发现真实的情况与小红书博主晒出的照片差距甚大，“滤镜景点”也让小红书一度被骂上热搜。“因为这个平台正在成为舆论的中心，一个发散地。平台能力越大，责任就越大，社会对它承担社会责任的要求就会提升，它就会容易成为一个靶子。”马世聪说。对此，小红书也有很清晰的认知。小红书COO柯南在一次访谈中说到：小红书不是虚拟世界，小红书是真实世界在线上的反映。而当小红书成了现实生活的延展，便不得不面临更多来自现实的争议。但，又该如何解决争议？

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因标签而起

核心用户群体赋予的标签、烙印，对平台来说也具有硬币的两面。

无论是小红书、虎扑，还是豆瓣，社区的生态和内容都由平台和用户共创的，他们的聚集往往有同性，以此加深烙印；而平台也可以利用烙印去做更多的设计和拓展，提高自己的优势。实际上，小红书的成长也得益于社群的标签。创立于2013年的小红书，早期定位于海外购物信息分享社区，天然吸引了一批对生活有更高追求的女性用户，完成了种子人群的聚集。到如今，小红书用户中有70%为女性，30岁以下的用户占到了72%，一二线城市的用户达到了50%。图片来自：小红书官方“这类人群的特点就是分享欲望比较强烈，同时对时尚、新的生活方式有比较高的接受度。”马世聪说。在拓展品类的阶段，小红书显然抓住了用户的特质，以“分享美好生活”的定位，从美妆向旅行、美食扩充。马世聪认为：“小红书现在做的露营、飞盘，还有新消费品牌的推广，其实也迎合了这些用户的特质，它在运营上再做一些推动，两相结合，就（把内容）做成了自己的优势。”到了2017年，跨境电商遇上“黑天鹅”，小红书也调整了战略，邀请了明星入驻、代言，还开始赞助综艺，逐渐成为了“国民种草机”。在玩法上，小红书用户们会在平台上分享自己购买的产品、生活方式、旅途见闻。这些由真人经历总结出来的经验，往往比官方的攻略更加生动有效，种草的效率也远远高于其他社交平台。在“她经济”和“种草”玩法的带动下，小红书的商业价值也迅速提升，成为了品牌做线上推广的重要阵地，一批新消费品牌也在小红书上“冉冉升起”。美妆品牌“完美日记”便依靠KOL的分享和推荐，在小红书迅速树立了自己的品牌形象。据国元证券研报，在2018年8月之前，小红书是完美日记流量的主阵地，品牌声量占比高达45.91%。完美日记创始人黄锦峰也曾表示，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。国货护肤品牌“谷雨”也在小红书打造出多款明星产品，仙人掌牛油果面膜，不到两个月做成了爆品；“敏感肌第一股”贝泰妮的核心产品“薇诺娜”实现破圈，小红书也功不可没。而美妆品牌的成功也延伸到了其他消费领域，如元气森林、小仙炖、钟薛高等知名新国货品牌，早期的营销策略均侧重于在小红书上投放广告，都得到了不错的收效。到了2020年，有数据显示，作为内容社区+电商平台，小红书约有80%的营收来自广告收入。而小红书的崛起也让其他互联网企业对“种草”社区虎视眈眈，据@Tech星球梳理，从去年至今，互联网大厂已先后推出种草产品或功能16款。图源新榜：左可颂，右小红书字节跳动曾3次向“种草”赛道发起进攻，在“新草”项目失败后，字节又上线了“可颂App”，还在抖音App推出图文功能；去年双11，京东上线了自己的“种草”平台，把原先的“发现”频道更名为“逛”；淘宝则推出“逛逛”；拼多多上线“拼小圈”；腾讯推出了“小鹅拼拼”……但无一例外的是，这些新成长起来的App或功能，目前都没有对小红书造成威胁。得益于用户粘性和不断扩大的用户数量，以及“种草”而产生的商业价值，小红书的估值水涨船高。去年11月，小红书完成了第6轮融资，融资金额达5亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东参投。在最新一轮融资完成后，小红书投后估值高达200亿美元，较上轮融资后估值翻了近一倍。200亿美元的估值，超过了B站当前的88亿美元市值，也远远大于月活跃用户数超5亿的微博43亿美元的市值，约为知乎市值的3倍。这一数字，在国内社交平台中，或仅次于已经上市的快手市值，以及还未上市的抖音估值。但要撑起200亿美元的估值，小红仅靠广告营收还远远不够，而其电商业务的发展却并不如意。面对资本的压力，小红书也需要思考，如何实现更大的泛化社区发展，吸引更多的用户。

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不得不“撕”

向泛社区发展，对社群的定义需要找到人群需求的“最大公约数”。

以抖音为例，最开始定位于年轻群体的个性化表达，其slogan为“让崇拜从这里开始”。虽然对社区的定义精准更容易吸引相似的群体进入社区，但用户群画像有限。在2018年，抖音品牌全面升级，slogan升级成为“记录美好生活”，放宽了用户圈层和内容领域，也瞄准了更大的市场。也是在这之后，抖音撕掉了最初的标签，走入了发展的快车道。图片来自：TVC截图小红书如今正在做的，也是在“大众化”。从撕掉海淘内容分享平台的标签，到升级为“标记我的生活”的种草平台，而最新的TVC里，小红书借刘昊然和谷爱凌喊出了“2亿人的生活经验，都在小红书”。欲成为生活方式的“百科全书”。从小红书到百科全书，以“女性”为种子用户的小红书还需要迎“男”而上。在过去一年中，小红书不断扩充男性用户感兴趣的品类，其中，科技数码内容同比增长500%，体育赛事笔记发布量同比增长1140%，运动健身同比增长300%。据2022年小红书商业生态大会消息，其男性用户占比已达到30%。当大量新群体涌入平台时，新老社群之间的冲突、对立、矛盾也时常发生，社区也难免出现“不和谐”的声音，甚至面临着流失核心用户的风险。在许多互联网产品经理看来，知乎的泛化就是一个失败的例子。初创之时，知乎以封闭邀请制招揽到了如李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等不同领域的领军人物、创业者，保证了问答的高质量，也垫定了平台的初始气质。但随着平台的泛化，知乎社区内容下沉，软广、硬广泛滥，都使得知乎的氛围发生了翻天覆地的变化。知乎早期的答主，有些离开了知乎，去到了其他平台；有些已经沉默多时，不再发言。资深社区产品经理苏青阳认为：“人群扩张最容易出现的问题是：破坏社区内的人群结构平衡。不同的人有不同的价值观，对内容的需求，对内容的价值判断是不一样的。”小红书时常用“城市”来类比社区，将用户比喻为居民。在这个“线上城市”中，居民与居民之间需要达成契约，彼此履行义务。而这个契约，则需要由平台来引导。为了构建“居民”共识，小红书去年4月推出的《社区公约》，要求创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等原则，突出“真诚分享，友好互动”的社区价值观。在今年5月，小红书再接再厉，在商业化规范方面，正式上线《社区商业公约》，首次系统地表达了社区的商业规范主张，更进一步提出对商家和品牌的相关约定。除了契约的引导，平台方实际上还担任着“执法者”的身份。随着越来越多的新老消费品牌将小红书当做广告投放的阵地，越来越多的MCN、KOL也在进入小红书争夺蛋糕。这在一定程度上导致在过去几年中，围绕小红书平台，出现过“虚假种草”、“软色情”、“推广医美”等争议。这些争议的存在，也让小红书备受舆情的压力。在2018年，小红书就上线了“薯管家”，加强内容及商业化营销的管理，而后又开启了“啄木鸟计划”、 “熊猫计划”专项行动等，以治理虚假营销，在社区“除草”。但即便如此，小红书上的“虚假种草”依旧屡禁不止。从去年的12月开始，小红书再次开展专项治理，范围也从早期的站内治理，进一步拓展到了“虚假种草”黑灰产业链的整个上下游。据小红书方数据，自2021年12月16日开始，小红书累计封禁57个品牌，共处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。解决线上城市问题，或许不仅还要破圈，还要“归类”。刘飞认为：“知乎破圈不太成功，部分原因是因为他的圈层隔离做得不好。但小红书、B站实际上是以关注的人和推荐算法来做圈层隔离，能够对减少许多不同人群之间的矛盾。”从另一个角度来看“8万工资”等破圈事件，刘飞认为这也并不是坏事。“包括B站前段时间的‘二舅’事件，它们的破圈也说明B站不再只是二次元了，小红书也不再只是种草了，它们正在成为一个可以承载越来越多内容的平台。”他说。

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