淘宝直播成抖音“学徒”

淘宝直播从呈现形式、流量机制到商业模式都迎来了重要转变。有意思的是，其与抖音的相似度也越来越高了。直播下半场，到底抖音会“后浪拍前浪”，还是淘宝直播守住“姜还是老的辣”？

作者 | 张超  编辑 | 罗丽娟

从交易到消费，是阿里巴巴最核心的三大发展战略之一，也是戴珊分管国内数字商业板块后提出的重要战略。

其本质是在流量红利见顶的当下，从重视消费增长向重视消费体验转变，往交易行为前、后端走，增强平台对消费决策的影响。作为淘宝天猫从交易走向消费的重要载体，淘宝直播也迎来了一项重要变化——让首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘（手机淘宝）场域以及点淘实现“大公域贯通”，推出以成交与内容双指标的流量分配机制等举措。简言之，淘宝直播在2.0时代，将从成交主要指标改为成交、内容双指标，形成“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动路径。在淘宝直播发展到第六年之际，整个短视频直播行业已经进入深水区。“兴趣电商”抖音，凭借约7亿月活，在创造成交爆发、激发消费兴趣方面一骑绝尘，成为业内不可忽视的力量；“信任电商”快手，依靠老铁经济，在私域粘性、成交复购等指标上优势明显，俨然有追赶之势。反倒是“行业老兵”淘宝直播在失去超头主播后，声量渐小。此次升级，淘宝直播从呈现形式、流量机制到商业模式都迎来了重要转变。有意思的是，其与抖音的相似度也越来越高了。

阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放

就连阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放也表示：“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”这与抖音定位的“兴趣电商”，强调满足和发掘用户潜在购物兴趣，有着异曲同工之妙。直播下半场，到底抖音会“后浪拍前浪”，还是淘宝直播守住“姜还是老的辣”？

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重建流量机制

截至2022年3月31日，阿里巴巴全球年度活跃消费者已经达到13.1亿，其中中国消费者超10亿，海外消费者约为3.05亿。

而据商务部数据，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿、互联网普及率达71.6%；网络购物用户规模达到8.12亿，占网民整体的80.3%。从这组数据对比能够清晰看到，阿里巴巴国内经济体的用户基本覆盖了国内所有可覆盖的消费者，很难再有大爆发，平台已经进入新的存量运营时代。在过去几年里，淘宝直播都是阿里巴巴拉动成交、聚集流量的工具，平台核心目标即“稳定增长、长效经营”。官方数据显示，过去一年，淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千万且增速超过100%的品类达到334个，GMV过亿的直播机构和服务商216个；同时还创下“三高”，为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次的高复购率，日均ARPU值超过30元的高流量价值。但归根结底，淘宝直播是一个流量消耗场，关注的始终是流量到成交的转化。整个运营逻辑是以效率为导向，平台一切动作的出发点都是将流量效率做到最大化。这样带来的结果就是，流量集中在少数有粉丝号召力、商品议价能力的主播手中，不仅中腰部主播难以跑出来，平台也难以延长用户停留时间。根据QuestMobile数据，2021年12月，用户在综合电商平台使用总时长占比较上年同期仅提升了0.5个百分点，远不及用户在短视频平台上的使用时长占比增幅（4.7个百分点）。图片来源：QuestMobile具体到各互联网企业，字节跳动无疑是这场时长争夺战的赢家，用户使用时长占比一年内提升了5.2各百分点，达到了21%，仅次于腾讯系；阿里系不仅没有增长，用户时长占比也仅有6.7%，处在腾讯系、字节系、快手系和百度系之后。图片来源：QuestMobile存量经济时代，比拼的就是平台抢夺用户时长能力。谁能更长时间留住用户，谁才会拥有更大的想象空间，业务才有更高的天花板。对于以效率为导向的淘宝直播而言，无疑需要新的流量发掘路径。“除了关注现有流量的转化率最大化以后，（淘宝直播）还需要关注用户消费的发现场，让更多没有明确购物需求的人可以在我们的场域当中留下来，能获得更加专业和多元的购物建议，形成新的消费决策。”程道放说。这就要求淘宝直播从流量消耗场升级为流量创造场，调整流量分发机制，激发、创造更多流量来源和用户触达路径。按照淘宝直播的计划，将打造全新的直播域——区分于店铺和私域流量的直播公域流量，主要来源包括首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域，以及点淘。程道放向全天候科技透露，直播域在各个场景的分发标准将会拉齐，形成一套统一的算法进行分发，“首猜将是此次最大变化点，正在进行全新的改版，我们也在升级浏览体验。未来，首猜将实现商品、视频、看点、直播的全屏统一展现。”值得一提的是，调整后的直播域流量分发机制也会迎来重大改变。据悉，全域通道下的流量将会根据直播间开播阶段和直播表现，划分成三个流量池：前半小时，平台会灌入几百到一千的流量，测试消费者反馈情况；只有反馈积极正向，平台才会继续在亿级流量池、十亿级流量池进行分发。如无意外，该机制将在今年9月底上线。

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淘宝直播里的“小抖音”

“直播域”的独立，无疑给了淘宝直播在内容经营、流量挖掘等方面新机会。从某种形态上说，它像是长在淘宝直播生态里的“小抖音”。

按照规划，淘宝直播要形成“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径，也即除了直播成交外，还会重视短视频内容的发展，形成“短直联动”模式。而在直播域中，首猜还会有个新看点：直播的二次剪辑与再创作。换句话说，用户或商家制作的关于直播、种草等有趣内容，都会以短视频形式放到首猜信息流页面；全新的直播域将会形成以短视频、直播内容为基础的信息流生态。双轮驱动下，平台的考核目标也从“成交”转变为“内容和成交”双指标，直接导致流量分发机制产生变化。程道放指出，淘宝直播以前一直是以成交为核心的算法优化模型，“未来我们会增加内容的时长互动赛道，将专门一部分流量池子去支持内容化的发展。”直播行业流传着一句话：“每一天都是新的一天”，指的是昨天的成绩与今天无关，流量总是会被重新分配。但淘宝直播核心的优势就是稳定性，很少有流量大爆发和突然降的情况发生，这在某种维度也阻碍了新品、品牌的爆发。据程道放介绍，直播本质上是个用户产品，一定需要有产品力和内容吸引力。“大促场招商货总是会好一些，对用户具有吸引力，天然的市场和转化就会高，流量就有聚集效应，这与算法有一定关系。”过去一场直播大促，基本100%流量都来自直播间和私域，处于平稳经营状态；现在平台已经开始调整，50-60%是平稳经营的，40-50%是爆发性的。“未来理想状态是，50%是直播间持续经营的稳定流量，剩下50%是与当场直播行为直接关联的流量。”程道放希望。调整直播域的流量分发机制，重视视频内容以后，一些新主播才有了在淘宝直播生存下来的机会。淘宝直播自三位超头部主播“离开”后，仍在不遗余力地打造直播生态，扶持中腰部主播和头部新咖。据介绍，目前淘宝直播生态主要由四类主体构成：存量KA主播/商家、增量KA主播/商家、头部新咖和产业带商家；其中，头部新咖主要指在淘宝直播生态外具有一定流量积累、粉丝号召力的直播达人。此前新主播入淘后，由于域内粉丝积累不够，在效率导向下就会面临零粉开播的尴尬；而在新的内容导向下，淘宝直播更鼓励主播通过短视频内容和直播小场先建立人设、积累粉丝，再利用大场爆发的模式完成商业冷启与闭环发展。本质上来说，内容不是目标，只是成长路径。进入平台的商家和主播，最终还是要服务平台的卖货属性，走上成交转化道路。“对于平台而言，一定是需要源源不断的水流入进来，成长进来的。我们允许有些人走，但一定要有新的顶上来，而且也要将这个盘子越做越大。”程道放告诉全天候科技，淘宝直播现在很重视新咖引入，只要是在各行各业最优秀的直播达人，都会引入到自己的平台，最后会签MCN机构。在2022淘宝直播盛典上，官方公布了下一阶段的目标：将支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，打造中腰部更坚挺的健康生态；同时引入更多新生力量，包括培育100个粉丝超过百万的内容账号，在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。

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电商直播是一场“长跑”

电商直播领域，六岁的淘宝直播是不折不扣的“前浪”，毕竟抖音也才六岁、发力直播带货仅两年，快手虽然有了十岁，但做电商直播也才三四年，均不及淘宝直播。

但在带货成绩上，却不以平台年龄轮英雄。据《晚点LatePost》 消息，抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）超过5000 亿元，比2019 年翻了三倍多；相较而言，淘宝直播截至2021年3月GMV超5000亿元，同比增速超90%；快手2020年则以3812亿元GMV，位列两者之后。据抖音电商总裁魏雯雯披露，抖音平台2021年GMV是上年同期的3.2倍；虽然没有公布具体数值，但有分析师测算，2021年抖音电商GMV超8000亿，也有更乐观的人看到9000亿以上。而快手方面公布的数据为6800亿元，淘宝直播未有新数据公布。无论从GMV增速，还是销售成交额看，主打“兴趣电商”的抖音都笑傲群雄。A股上市企业若羽臣专为全球消费品牌提供电商综合解决方案，业务涉足淘宝直播、抖音、快手等多个直播带货平台。若羽臣运营事业部高级总监赵凤鸣根据过往经验分析指出，抖音最大特点是流量爆发性强，能快速吸引新客；淘宝直播带货稳定性更强，成交业绩相对更稳定；快手流量集中度相对较高，对品牌运营能力要求也高。透过他的观察，我们可以看出目前直播平台的问题：抖音瞬时流量爆发强，陆续制造出了张同学、王心凌、刘畊宏、东方甄选等现象级账号，但持续转化能力偏弱；淘宝直播基于电商基因，搜索货架模式决定了消费者下单意愿更强，成交转化率更稳定。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，其中短视频用户规模为9.34亿，占网民整体的90.5%；另据《2022中国社交媒体营销终极指南》，截至2021年9月，抖音短视频的月活跃用户是7.19亿。这就意味着，抖音平台用户规模增长也几近触及天花板，接下来将进入存量经济时代。图片来源：CNNIC此前抖音的流量生意颇受争议，有商家表示，营销投流开支非常大，投放与成交基本是1:1的比例，“抖音赚钱抖音花，一分也不带回家。”一位熟悉直播带货的行业人士向全天候科技透露，抖音更适合在营销上有充足预算新品牌，因为公域流量足够庞大，“只要想，愿意投放，就能起量。”以趣店罗敏为例，为切入预制菜赛道、推销其预制菜产品，其在抖音做了一场长达19小时的直播。有媒体估算，罗敏往这场直播投入约2亿元，其中直播投放推广费就占了上亿。结果自然是罗敏赚足了眼球，成为当天多个社交平台大热门。据抖音数据，在罗敏直播的19个小时内，观看人次达9587万，单日累计销量为956万，累计销售额达2.5亿元。但之后罗敏和趣店，再次陷入了校园贷风波，鲜少有突出的带货成绩。另一位消费品牌电商综合运营负责人向全天候科技透露，不少近几年崛起的国货品牌在抖音平台营销带货都是亏损状态，“它广告推流带来的成交稳定性不够”，上个月卖1000万、下个月可能变成300万，在下一个月可能变成100万，“只要不推流成交就可能断崖式下跌，没有品牌资产沉淀。”上述负责人指出，电商品牌盈利的核心有两点：第一，降低费比；第二，保障经营稳定性。“抖音电商还没有进入品牌化阶段，目前真正赚钱的品牌还不多，赚钱的商家还是在淘宝上。”就同一品类来说，抖音店铺自播的ROI往往低于淘宝店铺，特别是在抖音投流机制下，一旦店铺投放CPM（每显示1000次作为单位收取广告费用）预算提高了，很难再降下来。这在一定程度上，就增加了商家的盈利难度。似乎抖音也意识到了平台的问题，不再疯狂营销流量。有投资人爆料，抖音小二不像以前那样极力推商家快干猛干了，反而让其稳一稳、活下去。不过，前述负责人强调，抖音在获取新客方面有着其他平台难以企及的优势，目前商家不会放过任何一个直播带货平台，“会在抖音上制造流量爆发、获取新客，在淘宝上沉淀用户，保障稳定持续成交。电商直播就像是一场“长跑”，经历了起跑阶段的争秒压哨、疯狂抢位，接下来就到了调整节奏、比拼耐力阶段。随着各家短板逐渐补齐，竞争关键就看谁能回归电商本质——为消费者提供价格更低、品质更佳的商品，以及更优质的服务了。

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