晚点独家丨快手海外业务大调整
快手海外终于统一成了一个产品。
文 | 时娴
编辑 | 高洪浩
《晚点 LatePost》独家获悉，近期快手（01024.HK）对其海外业务进行了大调整，核心思路是：合并产品、提升效率。
2021 年 8 月，快手国际化事业部发起了代号为 “Trinity”（三合一）的产品合并行动，计划将 Kwai 中东、Kwai 拉美与主打东南亚市场的 Snack Video 这三个原本独立的应用合并成 Kwai 一款产品。
Kwai 的产品形态、界面设计与快手中国主站基本一致。它将是快手未来在海外的唯一产品。
在组织上，快手海外业务改变了过去针对不同国家、地域和市场成立产品独立团队的模式。目前，Kwai 正在搭建统一的产品中台与运营中台，原拉美市场负责人邵凯被任命为快手海外运营总负责人，原中东市场负责人徐智威成为快手海外产品总负责人。他们均向快手高级副总裁仇广宇汇报。
据了解，快手内部从今年 3 月开始讨论这次合并，从讨论、执行到完成总共花了五个月。
此次调整意味着快手放弃了 “用多个团队、开发多个产品分别探索不同市场” 的海外拓展路径。用统一产品、统一团队拓展海外市场的思路则与字节跳动旗下的产品 TikTok 更接近。
不过《晚点 LatePost》了解到，在此次组织调整的同时，快手也在调整海外市场扩张的策略。
根据多位知情人士透露，快手在上半年已经在海外市场花费超过 55 亿元。但进入下半年，原本要进入美国、加拿大市场的计划被暂时叫停。
而在其已经进入的东南亚、拉美、韩国和俄罗斯等市场，快手目前的重点从获取新用户转变为通过精细化运营留住老用户。一位快手海外项目人士称，团队已经意识到，像过去那样大规模撒钱来拓展市场的方式效率太低了。
上述人士称，快手在国内也面临着很大的竞争压力，用户增长与留存、电商业务等都需要更大的投入，这在一定程度上也影响了快手海外扩张的策略。
“这并不意味着快手会放弃海外市场。” 一位快手人士说。2021 年 9 月，快手海外业务升格为国际化事业部。“快手只是现在更需要在一个合理的时间周期里留下用户，再来考虑做新用户的增长。”
快手海外已尝试过三次扩张
快手国际化业务在 2017 年首次立项，核心产品为 Kwai，主打巴西、印尼、俄罗斯与韩国市场。彼时，Kwai 拓展的主要策略是依靠大规模广告投放获取用户。2018 年上半年，这款产品曾冲到这几个国家 Google Play 和 App Store 下载量第一。
Kwai 很快又进入了二十多个国家，不过多地区作战对团队的资源丰富度、协调能力和本地化运营能力有着很高要求，这些是当时第一次出海的快手所不具备的。
一位快手海外离职员工回忆，整个快手海外团队最早仅有 30 余人，半年后发展到两百人左右，但在进入的二十多个国家中，只有巴西等几个重点国家建了本地运营团队。结果就是在多数市场，“用户来了，又很快流失了。”2018 年 12 月，随着负责人刘新华离职，快手第一次暂缓了海外的扩张计划。
半年后，快手联合创始人程一笑亲自带队，开启了第二次国际化征程。为了高效地探索不同市场，快手在此时开始尝试用多个团队、不同产品拓展不同市场。
在 Kwai 外，快手新成立了一个代号为 KT 的团队。与 Kwai 主要聚焦印度和巴西不同，KT 开发了新产品 Snack Video 并负责探索东南亚市场。
但几乎同一时间，快手在国内与抖音激烈竞争，并打响了冲刺 3 亿日活跃用户目标的 “K3 战役”，国际化业务因为没有获得足够的资源倾斜而进展缓慢。
2020 年 5 月，“K3 战役” 目标达成，国际化第三次成为快手的业务重点。在 Kwai 和 Snack Video 两款产品以外，快手推出了针对北美市场的 Zynn。这是一款与抖音，手指上下划切换视频。用户通过介绍他人注册、看视频可以获得现金返利。
至此，快手已经组建了三个团队，各自针对不同的市场开发了不同的产品。“这种模式在业务早期存在合理性，公司不知道怎么打新的市场，小团队可以快速试错，积累认知和方法论。” 一名快手人士说。
不过随着 Zynn 在北美下架，快手国际化的第三次扩张再次放缓了步伐。“相应的投入也一定程度减少。” 上述快手人士说。
此前几次出海计划，快手基本都停在获取用户这第一步。一名曾与快手海外业务有多次接触的巴西服务商人士称，前几次快手出海，“到了挖主播、丰富平台内容这一步，快手就缺乏继续花钱的打算和明确的计划。”
第四次调整：
团队合并 , 统一使用 Kwai
2020 年 8 月，随着原滴滴副总裁、国际化事业部 COO 仇广宇加入快手并成为海外负责人，快手开始了第四次扩张。
2021 年 3 月开始，仇广宇带领的快手国际化事业部开始讨论将三个产品进行整合。《晚点 LatePost》了解到，Kwai 拉美、Kwai 中东与 Snack Video 合并后，三个产品将共享用户帐号、视频内容。
“随着用户体量变大，不同市场的团队还在单独设立增长、产品、运营等业务线，这无疑是在重复造轮子。” 一位快手人士称，这不仅加大了人力成本，公司也无法对有限的资源进行最优化分配。
一位长期关注短视频的分析师认为，快手把不同市场的短视频合并起来，让产品内容更丰富。而不同市场的用户内容消费习惯不同的问题，可以通过提高内容推荐的准确度来解决。
运营、产品中台之外，快手还成立了海外的直播中台，由周驰负责，他原来是快手主站直播业务负责人。
王美宏担任国际化业务的技术团队负责人，直线汇报给陈定佳，虚线仇广宇。王美宏原是 Facebook 技术员工，参与建设 Facebook 的 Newsfeed 信息流产品。
海外团队进一步明晰了职责。骆妍担任海外增长团队负责人，龚平华担任海外推荐团队负责人，两位负责人都向王美宏汇报。快手海外还成立了单独的经营规划部门，由段玉磊负责。
“快手做海外业务早期是没有陆军的，只有远程指挥的空军。” 一位长期关注快手海外人士评价说。在过去，快手海外业务以国内员工居多，而解决文化差异等问题的方法，主要是通过招聘一些在华外籍员工。
现在，快手也像 TikTok 一样，大量在市场所在地招聘海外员工，以尝试解决困扰已久的本地化运营难题。“截止至目前，快手国际化事业部在国内和在国外的员工比例基本为 1:1。” 一位快手人士说。
暂缓进入北美市场
组织调整之外，快手在今年下半年同步进行了业务策略的调整。
一位知情人士告诉《晚点 LatePost》，今年快手在国内市场上面临更大的竞争压力，因此无法给予海外业务更多预算。
快手原本计划在今年 10 月重新进入北美市场，但目前该计划已经暂停。
“短期内应该不会再进入北美市场了。” 多位快手海外人士称。“管理层也没有明确表示 ‘短期’ 是指多久。”
人口 3.3 亿的美国，去年 8 月有上亿人打开过 TikTok。而 Facebook 的 Instagram 和 Google 的 YouTube 也在推进短视频运营。
除北美市场，今年上半年快手还重点投入了印尼、泰国、越南、韩国、俄罗斯等市场。第三季度起，快手在上述市场的策略也从拓展新用户转为维护现有用户，同时丰富内容生态。
一名接近快手人士称，今年 8 月底，快手在海外市场的产品全年月活跃用户目标已经下调至 2 亿。而根据快手二季度财报，快手海外产品的月活跃用户数在 6 月底就已经达到了 1.8 亿。
快手也开始在海外搭建变现体系，变现方式包括广告和直播打赏。一位知情人士称，快手海外的商业化团队的目标是在 今年底之前完成从 0 到 1 的体系搭建。
巴西是快手目前运营最成熟的市场。《晚点 LatePost》了解到，快手将于第四季度在巴西开始尝试性卖广告，而东南亚和中东将会更多尝试直播打赏。
调整之后，快手海外的产品、组织都与 TikTok 非常相似。“TikTok 验证了这样做的速度更快、效率更高。”
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