广告+区块链行业现状与投资逻辑
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引言
目前的广告行业面着诸多问题：用户隐私信息泄露；广告错配与用户屏蔽：点击作弊：寡头市场与数据孤岛：中间环节过多；数据混乱与结算延迟。
区块链技术能够解决广告行业中原有的一些问题：利用区块链加密技术来确保对用户敏感数据的保护；通过Token经济体系来激励用户；利用区块链技术来使广告投放过程高效可追溯；去中心化特性保证广告投放的质量和精准性；提高投放效率；通过智能合约自动结算。
常见的“区块链+广告”模式有四种：基于以太坊推出媒体注册表智能合约；用户能够设置和管理自身数据；用户通过自己的注意力贡献获得代币；利用区块链的数字分类帐系统提高透明度。其中的代表项目包括BAT、Prochain、CAN、DATA等。
未来区块链+广告想得到大规模发展还有很多问题亟待解决：底层公链和其他底层结构性能不足；大多数应用公司的技术都还未落地；区块链广告在发展过程中不可避免会和大型中心化公司正面碰撞。
区块链技术在广告领域未来最大的作用是整合产业链中的所有中间环节，打破每个节点的数据孤岛，通过区块链技术让广告主、流量主与用户之间达成广泛共识，以最低成本达成互信并提高整个产业链的效率。
作者：
Node Capital研究中心：黄浦迅，朱子川，郎瀚威
清华水木金融科技基金：陈宥任，张朝
数据支持：Tokeninsight
其他支持机构：
金色财经，创世资本，丹华资本
目录
1 广告行业现状与痛点
1.1 中国广告行业市场规模
图1 2010-2017年中国广告市场规模及GDP占比（亿元）
来源：中国产业信息网，单位：亿元
近年来，中国的广告行业稳步发展，其市场规模在2016年已经超过6000亿元，占GDP的比重稳定在0.9%左右。
图2 2016年中国广告市场及投放渠道占比
数据来源：艾媒咨询
从广告投放渠道看，数字广告和电视广告分别占整个广告市场的38.8%和32.4%，其中，移动广告占比达到21.7%。
1.2 数字广告产业链与运营模式
从传统的数字广告行业运营模式来看，主要有SSP，DSP，DMP，RTB和PMP等参与者。
图3 数字广告行业产业链结构
SSP（Supply Side Platform，供应方平台）面向广告售卖方，网站主或网站代理可以管理各自的广告位。SSP专注于广告位优化、展示有效性优化、展示竞价优化。
DMP（Data Management Platform，数据管理平台）面向广告交易中的买卖双方。DMP专注于提供数据分析、管理和调用。
DSP（Demand Side Platform，需求方平台）面向广告购买方。广告主或广告代理可设定购买的受众，投放标准及广告出价等。
RTB（Real Time Bidding，实时竞价）是一种利用第三方技术在网站或移动端针对用户的展示行为进行评估以及出价的竞价技术。
PMP（Private Market Place，私有交易市场）是将传统的私有交易方式与程序化广告的工作方式相结合的广告交易形式。广告主预先采购，获取优质流量，再用程序化的方式来管理这些流量的广告投放，让受众只看到自己想看的广告。
1.3 广告行业目前的痛点
1. 用户隐私信息泄露：用户数据隐私得不到保护，很容易被泄露。例如，Google已经自动扫描用户邮件来检索稍后用于定向广告的数据；
2. 广告错配与用户屏蔽：广告接收方是被动的、无偿的接受信息，从而对广告内容容易产生抵触心理，或主动屏蔽广告；
3. 点击作弊：流量主和网站方使用机器人模拟人的行为进行虚假点击，从而使发布广告方受到损失，但是现有的反欺诈技术难以进行有效防范。美国每年因为数字广告欺诈带来的成本超过80亿美金；
4. 寡头市场与数据孤岛：大公司垄断用户数据，广告发布者必须遵循中心化大公司的游戏规则。2017年Facebook和Google两家吃掉了超过三分之二的数字广告份额。
5. 中间环节过多：过多的中间商和中间环节意味着资金浪费和效率低下；
6. 数据混乱与结算延迟：中间环节过多造成了结算延迟，使得流量主不得不承担大量账期；
2 区块链+广告模式的优劣
2.1 区块链+广告模式的优势
区块链是一种新兴技术，能够解决传统数字广告行业的很多问题：
1. 利用区块链加密技术来确保对用户敏感数据的保护，比如多重签名技术，或是允许广告商抓取用户的某些具体信息而隐去其个人信息。
2. 通过Token经济体系来激励用户，使其可以通过使用个人数据、接受广告这一行为得到相应的经济奖励，从而使得信息在广告发布方-广告接收方之间得到更好地，更有价值的流动。
3. 利用区块链技术来使广告投放过程高效可追溯，保证广告交易的透明。
4. 区块链的去中心化特性让个人掌握自己数据并享受数据带来的价值成为可能，这样广告发布者可以直接找到明确的目标客户群体。保证广告投放的质量和精准性。
5. 直接连接广告主、流量主与消费者三方，并通过智能合约自动结算，提高了投放效率。
6. 通过智能合约自动结算，不存在账期问题。
图4 传统数字广告与区块链广告对比
2.2 区块链+广告模式存在的问题
1. 区块链交易具有时滞性，目前交易确认并被添加到公共账本的时间范围是10-30秒，其响应时间可能无法满足回应广告所需时间。因此，区块链尚不能快速分析或处理实时广告交易；
2. 在运营模式上，注意力贡献来源于用户观看广告时长，但这个商业模式的本质就是商家付费让用户看广告赚钱，本质上和当年移动互联网早期的积分墙模式并无二致。这类项目用户的转化与留存长期来看都是很大的挑战。如果走趣头条这种模式则需要快速起量，对目前的区块链广告平台也是不小的难题；
3. 如何吸引大广告平台（如优酷等）采用区块链技术，以及采用区块链技术的新兴平台和小平台如何实现快速发展，这些问题都值得进一步探讨。
4. 采用注意力证明机制，存在用户为获取代币而点击广告的嫌疑，有效广告的比率存疑。
3 区块链广告行业整体分析
3.1 区块链+广告项目市值对比
图5 区块链广告项目市值一览
数据来源：TokenInsight
在区块链+广告行业中，市场份额最大的BAT占比为59%，DATA与AdEx排在二、三名，分别占比13和10%
3.2 行业集中度对比
图6 区块链广告项目市值占比一览
数据来源：TokenInsight
行业集中率可衡量行业集中度，四币集中度（简称CR4）指的是该行业内市值最高的4种加密数字货币的市场份额之和。占比最高的4种加密数字货币分别是BAT、DATA、AdEx、adToken，其市场份额之和CR4为88%。由此可见，区块链广告行业高度集中，份额高的区块链广告项目可以对行业形成强有力的控制。
3.3 海外细分领域创业项目增减情况
我们整理了海外区块链广告领域的项目，可以看出各细分领域在过去半年的变化如下表：
图7 区块链广告项目半年变动情况
数据来源：Never stop marketing
4 区块链广告项目具体分析
4.1 区块链广告模式对比
常见的“区块链+广告”模式有以下4种（业内公司可能同时包含其中一种或多种）：
1. 基于以太坊推出媒体注册表智能合约，持有代币的广告主可以对投放效果进行投票评分；
2. 用户能够设置和管理自身数据，比如可公开的信息类型等，以获得最需要的广告；
3. 用户通过自己的注意力贡献获得代币，并且可以用代币兑换广告主的商品；
4. 利用区块链的数字分类帐系统来防止交易过程中的产品和数据被篡改，从而提高透明度。
图8 区块链广告项目应用点对比
以上是一些公司针对区块链广告行业的问题的解决方案：
○代表该公司有相应的解决方案。
4.2 区块链广告项目一览
图9 区块链广告项目一览
数据来源：非小号 数据更新日期：2018年5月2日星期三
“区块链+广告”模式在2017年开始受到追捧，随着区块链概念的普及，越来越多的机构参与到区块链广告行业的投资之中，但目前该行业尚未形成垄断局面或出现头部项目。其中，Basic Attention Token和AdEx等项目备受关注，规模和影响力都比较大。PRA般若是一家中国本土企业，推出了国内最早的区块链精准数字广告系统。
4.3 重点项目对比分析
4.4 投资方投资的区块链广告项目第一次交易时间大概情况
图11 区块链广告首次交易时间
注：时间是项目上线时间，信息来源于网络，可能存在差异，仅供参考
从投资机构看，丹华资本在2017年5月投资了BasicAttention Token，是可查的广告+区块链行业投资案例中第一家参投的中国机构；节点资本参与投资了ProChain，DATA、初链（图中未列出），是参投最多的中国投资机构。
从项目方看，DATA是参投机构最多的项目，比较受投资者关注。
由图中可见，从第一笔投资案例开始，后续投融资案例非常频繁且饱满，可见区块链+广告行业已具备初步雏型和规模。
5 区块链+广告投资机构观点
5.1 创世资本 CEO 丰驰
广告业务是区块链数据交易业务的一个重要分支，区块链在未来一定能够给广告行业带来变革。
未来看好区块链广告和社群的结合。例如：一个品牌建立自己的自治社群，通过token经济激励使得社群共识不断形成。区块链使得原有广告场景单向的“发布-接收”信息流成为了“发布-接收-反馈-更新或重建-传播”的多向循环信息流，这也是“粉丝经济”“社群经济”的区块链化。
目前区块链广告模式存在的主要问题，第一是底层公链和其他底层结构性能不足，不能支撑相应的功能发展；第二是目前还没有看到非常成功的数据交易区块链项目，而区块链广告是要建立在数据交易业务之上；第三，目前数据和广告业务已经成为每个大型中心化互联网公司的主要业务和盈利来源，未来区块链广告项目在发展过程中不可避免会遇到来自于大型中心化公司的阻碍。
5.2 丹华资本 董事总经理 Judy Yan
区块链必然会为广告行业带来变革。目前很多用户数据被大公司获取，变成了这些大平台的变现机制，导致其他小竞争者无法进入，形成数据壁垒，而数据的垄断进一步造成了广告行业的剥削。区块链能够保证广告投放的质量和精准性，打破数据垄断的壁垒和行业欺诈现象。最终，在不影响行业任何参与方的基础上，区块链能够使广告行业实现一个对多方最优的模式。
区块链+广告对于互联网流量经济是很大的挑战，所有使用流量进行变现的互联网经济最后都是广告经济，区块链+广告解决了隐私问题，通过利益共享提供效率。
行业发展未来最大的问题是看哪家公司能先把技术落地实现。目前很多项目还处于开发和进展过程中，未来采用哪种模式促进行业发展还需要持续的观测。
6 区块链+广告行业未来展望
1. C端项目的发展速度会快于B端。BAT这类直接利用Token机制来激励C端用户和创作者的模式相对更容易快速起量。
2. 技术发展在未来一段时间内仍然会是主要制约因素。这个制约包括了底层公链的性能（TPS），交易费用等。由于广告行业需要实时对大量数据进行分析处理竞价，因此目前区块链尚无法支持很多高频类应用。相对来说，低频高价值类的广告更有可能先和区块链结合，比如房、车、教育等。
3. 将流量从链下向链上迁移需要长期的过程。在这个过程中，不可避免的会和现有产业链上的某些既得利益方发生直接冲突，比如目前很多流量方默许或本身就在做刷量的事情。从某种程度上说，区块链广告的发展取决于Dapp的发展情况。只有基于区块链的原生dapp生态不断成熟，并在这些dapp上产生大量的用户流量，让广告主意识到链上的或可价格更为低廉、生态更加友好，最终让广告主和媒体方逐渐向链上迁移，广告行业才能真正产生区块链技术的变革。
4. 从终局来看，区块链技术未来最大的作用还是能够整合产业链中的所有中间环节，包括DSP、SSP、DMP、RTB等，打破每个节点的数据孤岛，使得各方可以在去中心化的网络上安全透明的交换各自所需的数据。通过区块链技术让广告主、流量主与用户之间达成广泛共识，以最低成本达成互信，节省的成本就是所创造的价值。
5. 对诸如百度、谷歌这样的大企业来说，他们基于区块链主要解决的是自身流量体系和交易平台内的数据透明的问题，因为没有用户的参与和激励机制，本质上其实是联盟链业务
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