Lazada，阿里进攻海外的新战点 | 深论

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（图片源于百度 侵删）

文 ▍陈博

电商全球化战事正进入一个新阶段，巨头们鏖战东南亚的故事正在展开。Lazada近期动作频繁，组织调整、阿里增资、远征欧洲，一系列战略变动都在告诉我们，阿里对海外市场志在必得。

竞争已经来到了新的赛点，Lazada真的能一举拿下东南亚吗？

壹

近期，阿里志在海外已经成为了路人皆知的事情。先是去年年末，在一年一度的双十一之后，阿里做了一次组织大调整。本次调整之后，阿里新增了四个分管大总裁。他们是戴珊、张建锋、俞永福和蒋凡，分别负责中国数字商业、云与科技、生活服务和海外数字商业4大板块，是阿里最核心的四位业务高管。

在这四大业务当中，当属蒋凡的海外事业最引人瞩目。那时候很多人都认为，把蒋凡掉到国外是明升暗贬，但我个人以为这反而更能说明，阿里非常看重海外业务的增长机会，要派最看重又最得力的蒋凡去海外一线作战。一旦蒋凡能在海外做出一番大事业，那么离他成为阿里CEO的日子也就不远了。

据悉，最近一段时间蒋凡频繁带队去新加坡和欧洲等地考察，意在着重布局阿里的海外业务。阿里的海外业务主要就是电商Lazada，2个月前阿里对Lazada增资近4亿美元，而今年更是Lazada成立的第10年，他们做出了更长远的计划，打算将业务从东南亚拓展至欧洲。

Lazada本是由德国孵化器公司Rocket Internet在新加坡创立的电商平台，模仿的对象是亚马逊。由于当时东南亚地区的人对电商并不是很了解，所以创立之初的Lazada发展得一直不温不火。

与此同时，国内的电商竞争已经达到了白热化的程度，巨头们也都纷纷看到了东南亚市场的巨大潜力。于是在2016年，阿里率先下场正式收购了Lazada，而另一巨头腾讯则通过数次投资，持有了Shopee母公司Sea的大量股权。一瞬间就把国内的电商竞争战场扩展到了国际去。

Lazada在东南亚地区覆盖范围极广，目前在印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国运营。阿里曾对Lazada多次注资，除了上述今年4亿美元外，还在2017年和2018年分别注资10亿美元和20亿美元。从去年年底开始，伴随着Shopee的快速崛起，阿里也意识到了东南亚在电商全球化中的战略性地位，于是开启了疯狂建设海外事业的进程。

让人兴奋的是，Lazada的战绩出乎预料的好。在最新的2022年阿里财年报告中，Lazada订单量增长了60%，已成为阿里体系内增速最快的业务之一。除此之外，在活跃卖家和消费者数据表现上Lazada的表现也非常亮眼。数据显示，截至2021年9月底，Lazada的年度活跃消费者在过去18个月中增长了80%，达到了1.3亿。月度活跃用户在过去18个月中增长超过了70%，达至1.59亿。特别是在今年3月，Lazada的月度活跃卖家数量也再次创下了历史新高，突破了100万大关。

贰

尽管Lazada的增长趋势喜人，但明显体量巨大如阿里肯定不会就满足于此。本月初，Lazada宣布组织调整，并且迎来了一位新的CEO。42岁的董铮成为了集团的首席执行官，同时兼任Lazada的印尼首席执行官，而原首席执行官李纯将继续担任Lazada的董事。

东南亚虽然是一块值得大力开发的电商“新大陆”，但总体规模并不算大，绝对满足不了阿里的胃口。因此，更具有国际视野，对欧洲认知和熟悉度更高的董铮就成为了Lazada进军欧洲的牵头人。欧洲市场是中国巨头在海外的兵家必争之地。华为是中国在海外最有名也最成功的一家公司，而欧洲就是他们在海外最大的市场。众所周知，美国市场是最难攻克的海外堡垒，而阿里也肯定会避免跟亚马逊这样的巨头去做正面竞争。这么一来就有理由判断，阿里目前在东南亚发力就是为了打硬仗而做充分的练兵，以便未来重点进攻欧洲市场。

那么东南亚市场为什么不值得长期发展，这主要是由于以下几个原因：

第一，尽管东南亚人口众多，但消费能力却不是那么强，仍然处在发展的早期状态。这就表明，东南亚市场整体量级不算大，所以比起成为海外电商竞争的主战场，东南亚更适合当国内电商平台出海的首要练兵场。

第二，东南亚的国家基本上都是一些相对零散的小国，这就导致他们不论是文化、宗教信仰还是语言文字、生活习惯方面都有很大的差异。此外，东南亚部分地区互联网技术原始积累薄弱，基础设施落后，物流便成为了电商发展最主要的障碍。所以说，如果想要在东南亚把电商做大做强，将会是一件非常出力但不讨好的事情。

虽说目前泰国和越南已经成为了东南亚两个比较成熟的大市场，其他的市场比如新加坡虽然很发达，但人口就600万人不到。印度尼西亚和菲律宾人口相对要多一些，但又在基建和互联网建设上比较落后。在这么一个各自为政的状态下，想要统一东南亚市场要付出的代价也许会超过收获。

不仅Lazada，Shopee在东南亚也遇到了同样的问题，所以Shopee也是打算在东南亚练好兵之后转而去欧洲市场突围。之前Shopee在欧洲市场的表现算不上特别亮眼，而阿里作为国内电商巨头以他们的能力说不定会在欧洲创下一个个里程碑式的战绩，我们拭目以待。

以前阿里把大多数的资源都集中在了国内，海外基本上处于放羊的状态。现在国内的电商已经摸到了天花板，所以他们只能把更多的精力和投入都转移到海外市场上来。以阿里在电商方面的经验累积，无论是东南亚还是欧洲市场，阿里都能以势在必得的姿态拿下。

这一战于阿里而言至关重要，如果能拿下欧洲市场，海外业务就基本上算是成长起来了。同时，这一场战斗也将会给阿里带来三重改变：

第一，国际业务是阿里接下来发展过程中最关键的一环。因为在国内业务遇瓶颈的情况下，只有海外业务才能担起成为阿里新增长引擎的重任。

第二，海外市场更会给数不清的中国卖家提供更广阔的销售渠道。于国家战略发展角度而言，这一布局也算是为国家经济发展做贡献，可以拉动出口。

第三，阿里太子蒋凡如果真的能把海外的这把战火给燃起来，那么以后这上任CEO的道路或许就不再会有那么多阻力了。

总的来说，电商全球化的战事已经全面打响了，在欧洲这片“热土”上将会有更精彩的对决发生，我们就静观其变看看到底谁能率先突围欧洲了。

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