消费升级？新零售？2018年购物中心生存环境一览

从20世纪90年代中期开始，购物中心逐渐在各地出现，于是百货变成传统百货，近年来随着电子商务、社交商务的快速崛起，购物中心与百货又变成传统商业。尽管购物中心20余年来已深深的影响了我们的购物行为和消费习惯，但新事物的出现必然带来变革。2018年购物中心再扩容，面临的竞争环境亦日趋激烈，购物中心的生存环境到底是如履平地还是如履薄冰？

01

内忧

规模加速扩张，购物中心竞争激烈

随着新兴中产阶级的逐渐崛起以及人均可支配收入的增加，人们的消费能力不断提升。购物中心作为一种融合零售、服务、餐饮、休闲娱乐等复合业态为一身的商业形态，其存在本身即服务于消费者，故购物中心的发展与消费水平的高低息息相关，区域内消费能力一定决定区域内的购买力。

根据《2017年中国居民消费发展报告》显示，2017年全国居民恩格尔系数为29.3%，成功进入联合国划分的20%-30%的富足区间，2013-2017年社会消费品零售总额年均增长11.3%，可见居民消费总体规模不断扩大，消费能力不断提升，随之而来的是购物中心的快速发展。

图：2007-2018年上半年购物中心的数量及平均增速（%）

数据来源：中国指数研究院综合整理

过去十余年来，购物中心在全国遍地开花，从数量上来看，平均以每年11%的速度不断增加，截至2018年上半年已近5500家；从购物中心总建筑面积来看，增速更快，近五年平均增速达14%。

2018年，各地购物中心持续扩容，广州K11、深圳布吉万象汇、杭州亲橙里、上海长风大悦城、长沙IFS、上海静安大融城等购物中心纷纷亮相。据数据显示，2018年上半年全国新开业购物中心203个，新增商业总体量超1500万㎡，这一数量刷新近五年上半年开业量最高值。

02

外患

线上消费稳步增长，不断压缩线下市场

拼多多2018年第三季度财报显示，单季营收达33.7亿人民币，同比增长近7倍；过去12个月，总交易额达3448亿人民币，同比增长386%。不止拼多多上交了一份亮眼的财报，2018年双十一天猫和京东销量亦再创新高，天猫销售额达2135亿元，京东也达1598亿元。暂不论这数字背后是否暗藏着消费的降级，但线上消费的扩张力可见一斑。

图：2012-2018年中国网络零售市场交易规模及增速

数据来源：电子商务研究中心

根据电子商务研究中心检测数据显示，2017年国内网络零售市场成交规模达71751亿元，同比增长39.17%，尽管增速有所放缓，但近三年涨幅均超30%，整体市场规模呈稳步扩张趋势，预计2018年这一市场规模或达93863亿元。

从市场占有率来看，2012年网络零售市场仅占社会消费品零售总额的6.3%，但2017年占有率便已上升至19.60%，2018年这一比例将超过20%。网路零售市场占有率的不断提高，必然伴随着传统商业市场占有率的不断压缩，如同购物中心的成长必然会挤压传统百货的市场。同时，社交电商、农村电商、无人零售等新业态快速扩张，不断满足消费者的多维度需求。线上零售竞争力不断增强，这对购物中心等传统商业带来极大的挑战。

03

租赁运营持续向下，购物中心发展放缓

一面是购物中心开发热潮的方兴未艾，一面是电商等线上消费的正面交锋，2018年购物中心的表现具体如何呢？

图：近三年购物中心发展发展指数

数据来源：商务部

根据商务部发布数据显示：2018年第二季度购物中心综合指数为66.1，近三个季度持续下跌，购物中心发展放缓；现状指数为61.9，处于近三年低位水平，主要源于二三线城市大量项目入市，面临一定的挑战；预期指数为72.4，同比降幅显著，但环比小幅上涨，表明消费者对购物中心的预期仍较为乐观。

图：近三年购物中心发展发展指数

数据来源：商务部

从分项指标来看，2018年二季度除成本控制外，其余指标均出现下滑，下滑最明显的为运营表现和租赁活跃度，这两项指标均为近三年最低值，租赁活跃度从2017年四季度的85.6下跌至77.1，运营表现从87.9下跌至77.4，跌幅在10个点左右。租赁活跃度下跌很大原因源于二线城市的集中供应，新项目的大量入市对租赁招商带来了较大的挑战。宏观市场指数也下跌了近8个点，主要由于多个消费力较弱的二三线城市整体出租率有所下降。

整体来看，除成本控制有所提升外，2018年购物中心不论是租赁活跃度、运营表现还是宏观市场表现均处于下行趋势，那典型购物中心表现又如何呢？

04

百MALL商铺租金微升，成熟商圈仍受亲睐

巴菲特曾将约翰·伯尔·威廉姆斯在《投资价值理论》中提出的“内在价值”浓缩为：“今天任何股票、债券或公司的价值，取决于在资产的整个剩余期间能够期望产生的，以适当的利率贴现的现金流入和流出。”将巴菲特的内在价值运用到购物中心上来说，其内在价值便取决于它的租金水平。

中指院根据全国15个重点城市典型购物中心商铺样本调查数据，由重点城市100个典型购物中心商铺为样本标的，构成中国百大购物中心（百MALL）商铺租金指数。2018年中国百MALL商铺平均租金上半年环比上涨0.25%，下半年环比上涨0.68%。

图：2018年下半年百MALL商铺租金表现

数据来源：CREIS中指数据、3Fang.com

调查数据显示，2018下半年百MALL商铺平均租金较为稳定，尽管涨幅较小但整体仍呈上涨趋势。从商圈层面看，一线城市中86.4%的商圈租金环比上涨，4.5%的商圈租金环比下跌，9.1%的商圈租金与上期持平；二线城市中83.3%的商圈租金环比上涨，4.2%的商圈租金环比下跌，12.5%的商圈租金与上期持平。整体来看，重点城市典型购物中心市场需求仍较旺盛，市场青睐度较高。

05

租金收入，几家欢喜几家愁

尽管成熟商圈的优质购物中心租金收入整体仍呈现稳中有升的趋势，但各个购物中心仍表现不一，各商业地产企业购物中心表现亦如此。

图：近三年商业地产企业购物中心租金收入增长率

数据来源：公开资料综合整理

注：仅计算去年同期已开购物中心租金收入

根据公开数据显示，各大企业购物中心租金收入差距较为明显，涨跌不一。近三年龙湖各大购物中心表现均较佳，尽管租金收入增长率有所下滑，但2018年上半年租金收入增长率仍达20%，增长率可观，增长率较高的主要为重庆源著天街、上海虹桥天街、成都时代天街和北京大兴天街，天街系增速可喜。华润2018年上半年租金收入增长率尽管小幅下降，但仍近15%，主要由于万象城系列的稳步增长。太古从2016年的负增长到2018年上半年的稳步增长，体现出太古不断扩大的品牌影响力。瑞安租金收入不断递减，主要由于早期增速过快，当前增速仍处于较高水平。恒隆租金收入亦呈不断上涨趋势，但增速相对较缓，不足5%。

06

热度不一，购物中心人气不尽相同

如果说租金收入决定了购物中心的市场价值，那么出租率则代表了购物中心的人气。空置空间既不具备生产力，同时亦将影响到其他进驻店家的生产力，较高的空置直接影响到客流，较高的出租率，代表了购物中心的人气水平。

图：近三年商业地产企业购物中心出租率

数据来源：公开资料综合整理

主流购物中心出租率仍较可观，2018年上半年龙湖、华润、大悦城出租率均较高，平均出租率在95%左右。龙湖三千集天街、成都时代天街、重庆紫都城和北京颐和星悦荟出租率都高达100%，仅成都北城天街和重庆春森星悦荟出租率较差，仅78%。华润近三年出租率不断提升，万象城、万象汇受消费者认知度不断增强，出租率除青岛和无锡万象城较低外，其余26个购物中心出租率均超90%。恒隆和南国购物中心出租率表现相对较差，但平均出租率也超85%。

关于新增购物中心，龙湖2018年新增杭州滨江天街1期、苏州狮山天街和上海宝山天街，出租率均较高，均超98%；华润新增上海万象城、泰山万象城、北京密云万象汇和杭州萧山万象汇，出租率均超94%；新城上半年渭南吾悦广场开业，出租率高达100%。

整体来看，典型商业地产企业购物中心表现势头仍较良好，品牌效应呈现“滚雪球“效应，但部分购物中心无论是租金收入还是出租率均有所下滑，鉴于2018年购物中心整体发展均有所放缓，谁家欢喜谁家愁，如鱼饮水冷暖自知。

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