研之有理 | 防疫情与保增长双重目标驱动下文旅行业的困局与变局

2019年年底突发新冠疫情之前，中国的文旅行业曾经历一个高速发展期，这既得益于中国社会经济发展水平的不断提高，也得益于中国老百姓对于高品质生活的追求和向往。然而越来越同质化的文旅消费服务模式，加上激烈竞争的市场压力和日渐显现的消费者审美疲劳，中国文旅市场的发展开始显现出疲态。

新冠疫情至今已经持续两年多，其间疫情起伏伏，反反复复。而2022年初各地为有效应对疫情所采取的封控措施，无疑让众多行业受到打击和影响，而文旅行业更是雪上加霜，正所谓“屋漏偏遭连阴雨，船迟又遇打头风“。

尽管可以预见的是，在中国党和政府的强有力领导下，在全国人民的积极配合下，疫情终将过去，生活还得继续，而诗和远方也会等你。然而眼下，我们不得不思考这样一些问题，疫情究竟对文旅行业造成了哪些影响？身处疫情漩涡中的相关文旅企业做出了哪些自救措施？文旅行业复工复产面临哪些障碍？文旅行业该如何走出困局，开辟新局呢？

作者介绍

李海刚 

上海交大安泰经管学院副教授

上海交大行业研究院文化与传媒行业研究团队负责人

团队成员：董雪（上海交大安泰经管学院硕士生）、邱静敏（上海交大安泰经管学院2020级MBA学员）

01

疫情对文旅行业的影响

自从2019年年底爆发新冠疫情开始，直至今日疫情仍在持续，复杂程度远超预期，文旅行业面临的不稳定性、不确定性随之加大，负面影响凸显，这些影响具体体现在以下这些方面。

第一，消费者支出减少。消费者被封控在家，景区又出于防疫要求而关闭，因此游客数量下滑是非常严重的。即使有些地方能出门旅行，但是因为考虑到疫情，出行和游玩也会带有心理上的忐忑，往往可能匆匆忙忙的出去玩了几个景点，稍微有点风吹草动他就往回赶了。

第二，客流减少景区生意萧条。疫情对生命健康的高危害性和易扩散性，使得消费者对风险感知增强，出游时不仅需要考虑所在地的外出防疫政策以及旅游地的疫情管控政策，还会考虑目的地的公共卫生、交通环境问题，短期内消费者的消费信心、出游意愿和能力都大幅下降，加上疫情封控管理，景区客流下降明显。

第三，消费者消费积极性受挫。西方国家躺平化的防疫策略造成一些国家病毒者高居不下，很多人肯定会放弃出国出境游。消费者的休闲动机、出游动机虽然没有减少，但经过疫情之后对于文旅的需求发生了一些转变。其中最为明显的就是在疫情发展和防控成效的影响下，人们的出行半径大大缩短，跨省出游减少，大众化团体游开始转变为小团体或者自驾游，原本的户外休闲也开始转变为居家休闲。

第四，是消费者旅游成本的增加，这个成本也许主要是因为防疫而带来的成本，比如游客到了目的地以及游玩回到家里，因为防疫要求可能要出示核酸检测证明，还有可能会受到隔离措施的限制，从而导致游玩的成本就会比较高。

第五，旅游景区相关营运企业和投资企业收益受损。据我们调研，有关文旅企业之前投资的一些旅游景点，基本收入都下降了70%左右，包括门票收入、餐饮、住宿消费等，基本上都下降了70%。

第六，整个文旅行业的生态受损。俗话说，靠山吃山、靠水吃水，那么因为景点的关闭、游客的锐减，这就会形成一个蝴蝶效应，导致景区周边餐饮、酒店、民宿、商贸、网约车等行业收入减少，而这些围绕旅游业所建立起来中小型商户的生存就会受到挑战，有些企业主就不得不转行另谋出路。

第七，这些负面的影响还会造成文旅行业人才的流失，比如一些导游群体因为没有底薪而被迫转行做起了直播带货，有些酒店管理人才可能会转行，一些优秀景区演艺创作团队被迫解散，相信这次疫情期间杨丽萍老师哽咽着宣布《云南印象》主创团队解散的视频会让很多人泪目。

02

疫情下相关行业采取了哪些自救或者补救措施

经过我们的调研，面对疫情的冲击，很多文旅行业需要把生存作为第一要务。大型的文旅企业因为实力的原因可能影响会相对小一些，但是对于很多中小型文旅企业日子就难过多了。文旅行业面对疫情所采取的自救措施大概有以下几种。

第一，积极进行市场转型的探索。很多中小型从业人员，往往选择转行或者转型，比如我们了解到一些黄山景区的导游就被景区当地的一些直播电商基地吸纳，从导游变成了主播。导游长期的口才、阅历、对当地风土人情的熟悉为他们转型主播创造了条件，这样的转型既解决了自身的就业问题，同时对地方政府创收也是一个帮助。

第二，传统业态数字化。从文旅供给端综合来看，经过三年的疫情防控的积极探索，文化和旅游市场主体的数字化转型呈现出从被动适应到主动拥抱的特征。数字文旅产品不断丰富，数字文旅消费新业态日益多元，文旅产业的韧性也在数字化转型中日益凸显。

第三，数字业态丰富化。在文化产业领域，动漫、游戏、数字内容服务、互联网游戏服务、互联网广告服务及可穿戴智能文化设备制造等数字新业态在疫情防控背景下发展态势迅猛。

第四，防疫复工平衡化。一些景区不断调整经营策略，积极平衡景区经营和疫情防控的关系，逐步适应消费者不断变化升级的旅游需求，这些都对景区、酒店和餐饮业提出了更高的要求。

03

疫情防控常态化下文旅行业的趋势

首先，疫情增强了人们对健康的关注，再加上银发经济的增长，使得康体养老旅游、体育旅游的关注度持续上升。

此外，跟随着互联网科技成长的90后、00后逐渐成为旅游消费主体，他们热衷科技、彰显个性、勇于探险的特点，也使得文旅需求端逐渐发生变化，年轻消费群体更加注重内容的丰富化，一些短视频和直播平台在吸引年轻消费者群体并为他们提供丰富内容方面发挥了很大作用。文化旅游环境的变化带来了消费者需求的变化，文旅行业内企业也要相应地把目光聚焦在本地核心客户的诉求上，利用产品和服务的创新以及业务系统的创新最终实现商业模式的创新。精致露营、文博探索、沉浸演艺、城市第三空间等新玩法也随之风靡。《2022“五一”假期旅行消费数据报告》显示，“露营”相关旅游搜索热度环比上涨117%。与此同时，今年“五一”刮起了文博“热风”，非遗、博物馆旅游关注度提升，最受亲子家庭的喜爱，相关旅游搜索热度环比上涨100%、62%。

第三，文旅消费场景化。场景化消费满足体验感需求，一些以AR、VR和元宇宙技术为基础的沉浸式业态蓬勃发展，湖南张家界就成了全国第一家联手文化科技公司风语筑成立元宇宙研究基地的景区。

第四，文旅发展融合化。在“以文塑旅、以旅彰文”的基本原则指引下，文化和旅游融合模式逐渐从政府主导型转变为政府引导、市场驱动的双向互促型，“旅游+”和“+旅游”的跨界融合趋势更加明显。伴随着数字经济的蓬勃发展，科技逐渐成为赋能文旅融合发展的重要支撑手段。

第五，在地旅游满足旅游需求，轻旅行、周边游兴起，夜间文旅成为居民消费新选择。最近五一假期西安的大唐不夜城景区人山人海、摩肩接踵。这种以大唐不夜城步行街为代表的文旅融合商业街区，充分利用网红行为艺术集群，成为该景点火爆的秘籍。

第六，中国旅游市场正在由观光游经济向度假经济演变。短期来看，由于疫情政策限制，消费习惯的恢复和整体行业的修复都需要时间，疫情带来的行程不确定性缩小了人们提前预定的需求，出行决策期逐渐缩短，形成了人们说走就走的旅游方式，因此酒店行业未来的增量在于消费者对于近郊、城市度假的需求。长期来看，一些高端度假旅游近两年来在高收入人群中悄然兴起，且需求旺盛。虽然短期内这些业态会受到人流封控的影响，但是相信随着解封和重启，即使到了疫情封控常态化的阶段，这类旅游消费模式将继续收到小众人群的追捧，80、90后亲子游家庭将成为休闲度假市场的主力消费人群，供给端则呈现出轻资产与高端化的趋势。

04

关于文旅行业复工复产的建议

01

做好预约旅游机制，完善防疫流程

鉴于疫情防控的复杂性和行业本身的特点，文化旅游无疑是众多行业中最后一批正常化的行业。出于对安全的考虑，行业内企业的解封也应该分批分期进行，优先解封的应该是行业价值链中安全系数比较高的企业。比如在开发、规划设计、投融资、建设和运营五个环节中，开发、规划设计和投融资类企业复工复产相对来说对疫情敏感度较低，建设类企业次之，运营因为涉及到C端客户疫情敏感度最高，安全系数最低，所以适合最后开放，而且在客流上应该逐级开放，采取有效的限流措施。

图1 文化旅游产业链的附加值

图2 文化旅游产业链价值系统

02

打造精品旅游产品，注重新型“旅游+”的新业态的发展

疫情常态化防控背景下催生出了预约旅游、智慧旅游等新兴业态。此外，旅游景区应急防控体系与数字化精准防疫流程等防控机制相继建立。同时在疫情的影响下，“云旅游”“云演艺”等一系列新业态的兴起使得线上旅游游览、购物、娱乐迎来新的发展。旅游优质项目供给带动旅游游览业态更加多元，“旅游+”已成热门研究。生态旅游、主题乐园、传统博物馆等大量大型优质文旅综合项目正在成为区域重要的文旅资源和经济引擎，也为旅游跨界融合树立了高质量发展标杆。

03

深化文旅行业的数字化转型

疫情加速了旅游业的数字化转型进程，业内也从疫情开始的被迫转型到现在的主动拥抱。一方面要在深耕产品、练好内功的基础上，基于大数据支撑逐步打破文化产业和旅游业的边界，链接两者间服务、消费、体验等各个环节，进而助推全链条产业数字化、智能化发展。另一方面，要提升文旅产业的精细化运营水平，健全应急数字化精准管理机制，做好韧性服务与治理。而随着文旅产业的数字化转型，数字文旅产品也逐渐成为拓展旅游消费新场景、新空间的主要阵地。

04

打造沉浸式演艺作品，开发“云演艺“的新模式

与传统旅游演艺方式相比，沉浸式旅游演艺在细节安排、仪式感设计、故事线条设计、场景感营造等方面优势突出，能真正使游客浸入到剧情中去，收获与以往不一样的直观体验。以抖音为例，2021年演出相关企业认证账号共4740个，累计发布视频约95万个，累计播放量达337亿次。

05

积极推进文化出海，实施文旅品牌国际化战略

过去的很多年，中国的年轻人尤其在上海的年轻人对日本、韩国、美国的动画片和IP的接受程度很高，却忽略了带有中国传统文化特色的一些文旅产品和IP。而伴随着中国的和平崛起，中国的综合国力逐渐增强，这些Z世代的年轻人有了更多的文化觉醒、文化自信和文化认同，这样一来中国本土文化旅游产品和文创IP不仅受到国内年轻人的喜爱，也随着文化出海走出了国门，在海外大放异彩。一个典型的例子就是有文旅企业在2017年根据24节气做成了24套古装，妆容是根据节气来定，很有特色，然后通过秒拍、美拍，YouTube传播出去，在印度、东南亚、越南市场都取得了巨大成功。

06

拓宽融资渠道，降低融资成本

建议政府对文化企业设立专门的金融服务部门，予以帮助解决实际问题。落实国家关于经营性文化事业单位转企改制、支持文化企业发展、文化产品出口、民营企业发展、小微文化企业发展、高新技术企业发展等财税优惠政策，推动经营性事业单位转制企业免征企业所得税，国家重点鼓励的文化产品和服务出口实行增值税减免等政策落到实处，让企业轻装上阵。

后记

特别感谢某大型OTA集团住宿营运专家齐永红、风语筑副总经理张树玉、某互联网大厂文旅广告总监叶秀慧、三湘印象副总裁徐玉、中咖（海南）文旅集团副总裁杨斌、趣住空间CEO李辉、资深文旅合伙人安博、城乡设计研究院常务副院长王璐、韵创文化总裁战士强、杭州购朋游创始人申帆、苏州漫达文创创始人段富银、文旅互联网行业创业者黄超、文旅行业资深从业者陈海涛、同济创研千城研究院院长刘承健等校友和同行的大力支持。感谢上海交通大学安泰经管学院硕士生董雪、王静整理部分资料。

推荐阅读