深度 | 盲盒猎了谁的奇？
12月11日，国内潮流玩具公司泡泡玛特登陆港交所成功挂牌上市，将近年来大火的“盲盒经济”再次推向舆论高潮。据悉此次发行价38.5港元，开盘77.1港元，按此计算泡泡玛特市值1065.2亿港元。
招股书显示，2019年泡泡玛特营收16.83亿，净利润达4.51亿元。在这一风口的背后，“少女心”们的钱包收割机究竟猎了谁的奇？
盲盒是千万少女心中的“彩票”
乐高每年都会推出LEGO mini figures
盲盒，起初诞生于日本，最开始叫mini figures（迷你玩具公仔），后来又叫blind box（如今的盲盒），是一种类似于手办福袋的玩法。商家将不同样式的手办放在相同的盒子中，消费者们只有购买后打开包装才知道自己抽到了什么。购买盲盒就像手游中抽SSR卡或者买彩票，全靠“欧气”。
新闻图片来自《佛罗里达侨声报》
盲盒的模式利用了消费者们猎奇和赌徒心理，刺激大家为充满神秘色彩的未知和不确定性买单。阿里《95后玩家剁手力榜单》显示，近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒。
盲盒的成功，始于“颜值”、强关联于IP
通常，一个系列的盲盒基本会有12个款式，以及1-2个隐藏款，单个盲盒的价格区间基本在39-69元之间，一系列的价格则是700-1000元不等。有时候盲盒还会根据节日、城市等推出限定款。
盲盒中手办的外形独特可爱，戳中了年轻人们的氪金萌点。不过刺激消费者们持续消费的成功得益于诸如Sonny Angel、Molly此类的超级IP。据悉，在泡泡玛特的85个IP中，Molly在去年“收割”了4.56亿元的收入，占自由IP收入73%、总收入的26%（数据来自东吴证券）。
超级IP不仅在自家品牌体系中竞争力强劲，更是领跑全品类的市场。2019年泡泡玛特旗下的两大IP Molly和毕奇，占据了超过一半的淘系市场份额（数字来源于：第一财经数据中心（CBNData）联合天猫青年实验室、虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》）。
目前漫威、迪士尼、乐高等也有相关系列的IP盲盒，赢得了小众粉丝们的喜爱。不过，盲盒这一形式不仅颇受潮玩行业的关注，也在文博领域中有所拓展。前段时间，河南博物院推出了“考古盲盒”，一夜之间被买断货。
玩家们可以借“考古”的方式探索失传的宝物（青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、银牌、银元等文物仿制品），随盒还附赠洛阳铲等考古神器。紧随其后，陕西历史博物馆及《国家宝藏》文创产品店也陆续推出了青铜小分队系列盲盒和大唐仕女瑜伽系列盲盒，销量可观。
盲盒的未来，将往何处去？
随着泡泡玛特的上市，“盲盒”在搜索引擎中的搜索量明显提升，数据来源于百度指数
弗若斯特沙利文的报告显示，2015年至2019年，中国潮流玩具零售的市场规模从63亿元增加至207亿元，复合年增长率为34.6%，这一市场规模预期在2024年将达763亿元。由此观之，“盲盒经济”显然是备具发展潜力的蛋糕。
随着这一玩法的大火，各大品牌纷纷开始尝试推出属于自己的盲盒产品，不过这些品牌最终有哪些可以打得过泡泡玛特？盲盒这种形式又能继续火多久？
据时尚无国界此前报道，名创优品日前宣布将推出上市后首个新品牌“TOPTOY”，旨在抢占正在迅速壮大的中国潮玩市场。据悉，“TOPTOY”定位为亚洲潮玩集合店，聚焦10-40岁男女消费群体，产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类，商品价格为39元至上万元不等。该品牌将独立开店运营，首家“TOPTOY”旗舰店将于12月18日在广州正佳广场正式开业。
爆款IP很重要，产品需要故事和文化力提升粉丝粘性、让消费“情怀化”、刺激复购才能可持续发展。泡泡玛特的招股书中提到，截至2020年上半年，泡泡玛特共运营93个IP，收入依旧严重依赖爆款IP。
“开箱”图片来自于vlogger @XIAMI'S TOY SHOW
目前，奥飞娱乐已推出第一轮IP手游《阴阳师》系列盲盒，同步在名创优品、天猫等渠道铺货，截至2020年9月30日，该系列盲盒累计销售逾44.6万只。
在其最新发布的《投资者关系活动记录表》中透露，公司计划于12月底推出“阴阳师”盲盒第二弹产品，以及“狐妖小红娘”盲盒产品，并以公司自有IP（镇魂街、贝肯熊等）作为第二梯队。明年上半年，奥飞娱乐计划陆续推出新款叠叠乐、“阴阳师”盲盒第三弹产品、套娃公仔等，持续围绕IP进行多品类的深度开发、品类深耕。
超级IP已经成功从盲盒走向购物中心，持续为商业加码
盲盒的引爆，让我们看到了当下年轻人们强劲的购买力以及对精神文化消费追求的提升。至于盲盒是否会引领潮玩文化的发展，目前来看，它引领了中国地区潮玩市场的升温，但从长期来看，我们依然需要兼具设计美感、品牌故事及产品质量的产品。盲盒的明天，让我们一起拭目以待！
▼
时尚无国界视频号
一键三连新鲜资讯马上就来↓↓↓