深度｜品牌纷纷“为女性发声”的背后，有哪些变化和思考？
今天，无论是内衣、卫生巾品牌，还是饮料、游戏等行业，广告中都开始融入着不同程度的女性平权价值观。一方面，他们正在用无形的精神激励着当代女性拥抱多元之美；另一方面，这些营销策略也在帮助他们打开更为广阔的新兴市场——“她经济”。
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“她经济”的概念最早被提出于2007年，用于形容“随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象”。
15年之后的今天，随着消费升级以及女性对自我、生活质量关注度的提升，女性消费市场规模已破10万亿。线上端，女性用户在综合电商领域的渗透率也已达到84.3%，可见女性消费市场规模已发展得十分可观，消费能力也在各领域中保持着强劲的增长。
在今天的营销语境下，“妇女节”已升级为“女王节”。
以上引用数据源于第一财经商业数据中心发布的《2021女性品质生活趋势洞察报告》，该报告中还指出，大部分女性也会为了表达个性与情绪开启“悦己”消费。这一趋势表现在女性对品类愈加精致的选择以及对“养颜”等概念的关注之中。报告亦透露，女性在进行服装消费的时候，更关注产品的风格、材质与品牌。百搭、气质、舒适，是备受关注的关键词。
“她”们在消费的同时，也开始重视财富的增值，并形成了具有独特性的消费和投资偏好。而在此背景下，“激发消费市场活力”既是提升市场需求的策略，也是刺激消费市场持续增长的关键。
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强调女性力、多元美的营销内容，不仅是品牌们强调价值观的方式，也是促进品牌与受众建立精神对话、提升用户忠诚度的重要方法。
女性的消费优先级，以及对“悦己消费”的关注度早已潜移默化地发生改变。据拼多多发布《新电商·新女性消费报告》显示，2020年女性消费者在拼多多平台购买频次最高的产品品类依次是服饰鞋帽、美妆个护、母婴亲子、水果零食和家居百货。其中，女性购买自用的女装、美妆等产品订单量增幅明显高于其他家庭公用类产品，“悦己消费”趋势明显。
图片来源：《2021抖音女性数据报告》
不仅如此，抖音发布的《2021抖音女性数据报告》亦指出平台上女性购物优先级分别是：自己、孩子、老公/男朋友、宠物。可见，女性消费的重心逐渐从“为他人”转向“为自己”。
图片来源：《95后Z世代女性报告》
这种消费趋势不仅体现在商品零售，也体现在旅行、度假等体验式消费。
由飞猪联合夸克发布《95后Z世代女性报告》显示，近五年，95后Z世代女性出游人次以年均超50%的速度保持增长。其中，在疫情稍缓的2020年，女性玩家在滑雪、潜水、跳伞等极限运动商品的预订上占比就超六成，订单量是男性的近2倍。
这一特征在酒店住宿和目的地上也有明显体现，增速也均超过男性。可见，消费现象转变的背后，也是新一代女性更有主见、敢于尝试的意识崛起，由她们展现出的“她力量”兼具积极理性，以及对生活的热爱和大胆追求。
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纵观“她经济”在不同领域上的消费增长，可以发现女性消费正在成为备具潜力的市场土壤。随着女性的经济独立及社会地位提升，她们也对消费的业态、模式、表达有着新的要求。
在此背景下，品牌不仅要推敲价值观的表达，也要更重视营销文案中对女性群体的关注（此前，脱口秀演员李诞曾在为新锐内衣品牌「Ubras」发布的带货文案中，因一句“让女性轻松躺赢职场”被指冒犯女性，并引起网络热议。）。
相信，一切的成功是以好的产品和品牌基调为基础，并以尊重、理解、创新为根本，发掘市场潜力的。当女性正在成为强有力的消费群体，市场需要有更具创新意识、同理心和温度的品牌带入活力。
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