对话吕燕：从0到1经营设计师品牌有捷径吗？

准备COMME MOI 新系列发布的吕燕

不知不觉，2023已是吕燕创立设计师女装COMME MOI的第10年。作为见证这个品牌从稚嫩走向成熟的行业同行者，本届上海时装周启幕之际，时尚无国界走进了COMME MOI的工作室，并采访了它的品牌主理人吕燕。

今天的吕燕，已不仅是当时被大众熟知的超模，也是颇有心法的创业者、妻子和母亲。或许我们需要重新认识一下今天的吕燕，同时在她看似一帆风顺的故事中寻找答案——“从0到1经营设计师品牌有捷径吗？”

COMME MOI 的工作室门口长着葱绿的植物，根茎分明、树叶茂盛。

如今的COMME MOI是一个拥有22家线下零售店的女装品牌，旨在为25-35岁的时髦都市女性打造专属风格。品牌名“COMME MOI”来源于法语，意为“像我一样”。与其说COMME MOI是吕燕转型设计师的试验场，不如说它已经成为了吕燕表达自己的语言，成长似她、精神似她，透露着一种韧性十足的生命力。

吕燕

时尚无国界：

经营品牌十年后，您觉得COMME MOI的定位有发生变化吗？回看这十年，有哪些感受？

吕燕：

COMME MOI的定位从来没有变过，一直都是大女人、都市女性。

回顾过去，我会觉得我们更多的时候都在突破自己。面料和工艺每年都在变，我们对自己的要求也越来越高。回看之前的作品，我有的时候会想“当时做的是什么？”，对之前的面料选择和细节都不够满意。

科技与材料总会越来越精致、越来越高端，我们需要不断进步，但最终挑战的、最难战胜的其实是自己。

COMME MOI

时尚无国界：

这十年间，有没有感觉自己遇到瓶颈的时候？大概会发生在哪个阶段？

吕燕：

肯定会有。我认为没有一个绝对的瓶颈期，它一定是随着你的规模扩大、你的一些经历衍生出来的。在品牌成长的不同阶段，我们所要面对和解决的问题不太一样。一开始我们要不断学习，到了后期，随着考虑的东西越来越成熟、对自己要求越来越高，我们更需要挑战自己，去突破、去创新。

准备大秀的吕燕

时尚无国界：

时尚行业节奏很快，“设计师”和“主理人”的角色看似光鲜亮丽，其实背后要承受很多煎熬。相信您也经历过这些，可以聊聊您是如何在这个过程中与团队合作及沟通的吗？

吕燕：

对于服装行业而言，能够互补、互助的团队非常重要。

有时候我的状态不太好，但其他人状态还可以，我就把自己大的想法转化给团队，告诉他们我的想法；我们也关心团队中每个人的状态，有的时候组织组织野餐这样的活动，大家一起出去吃吃饭、聊聊天、放松一下，有时候也会请一些有培训经验的老师来分享如何面对自己的情绪问题和抗压问题。随着生活压力的逐渐增加，我们需要通过自我调节来消化一些东西，不只是工作。有时候我们需要回归到生活的本质。

COMME MOI 的野餐团建

工作上的累，主要看你做什么，如果你是在做自己喜欢的衣服、创造新的东西，会觉得越做越开心。当你的输出不是你喜欢的、为了赶而赶的时候才会觉得累。幸运的是去年这段时间，大家面对生活上的变化，依然对工作保持着满满的激情，都想克服万难、把事情做好。

时尚无国界：

和我们介绍一下即将于上海时装周发布的新系列吧，这一季的灵感从何而来？

吕燕：

因为时尚都是提前做的，所以接下来大家即将看到的系列创作于去年那段最难的时期。我们以前很少做黑，这次大家会在作品中看到许多代表我们当时心情的黑与白。

前几年大家都生活在压力很大的状态下，所以我们在前几季中创造了一些有仪式感的东西，希望大家可以cheer up、在困难的时候看到曙光。而现在好像就是曙光来了。这一季，我们拿掉了一些喧嚣的东西，希望当大家和我们一起回归到最原始的状态，去关心产品本身。

COMME MOI 新系列剧透照

时尚无国界：

作为设计师、主理人，在这几年的创作、创业过程中，您有哪些发现？接下来品牌又有怎样的发展计划？

吕燕：

创业之初，我们更侧重于设计，现在也会更多考虑服装的舒适性、场合适应性，以及不同年龄层。服装其实关联着人们的生活状态。我们观察到前些年大家做的东西都很重、有点繁琐，近而几年大家做的服装质感都越来越轻，这可能和今天大家日渐增加的生活压力有关。

今天，COMME MOI也拓展出了度假、滑雪等系列，接下来我们也会拓展家居品类。这些是在跟随生活场景和生活方式的变化慢慢延伸出来的。我们希望通过COMME MOI把我们觉得好的、喜欢的生活方式和品牌介绍给大家，接下来会推出与其他品牌合作的盘子。

COMME MOI 度假系列

今年的目标是希望再拓展8-10家店，争取获得50%的增长，不过我们这样的品牌也应该不会开到上百家店。除此之外，我们也关注与线上的联动，因为我们发现在线下开店的地方，线上生意也很好，它有一种联动性。COMME MOI想做的是大众里的小众，今年我们还会尝试联营模式，与当地擅长经营的公司合作运营店铺。

上海时装周结束之后，我还有很多工作要做，去看场地、与商场、代理商等多方沟通。每一家店的选址等事务我都在亲自跟，也会去做一日店长和客户交流。除了分享搭配，我也会和她们聊聊最近的生活状态，了解目前大家喜欢的、关注的东西是什么，甚至对未来有哪些看法，我会去听一些不同的声音。

在店里做一日店长的吕燕

时尚无国界：

听下来COMME MOI于您而言，更像是一种语言，服装或者其他产品都是您的输出。

吕燕：

如果说的大一点，可以这么形容，我的方向很简单，就是想把自己喜欢的生活方式带给大家。

时尚无国界：

我们能看到今天许多明星和KOL都在做自己的个人品牌，对于这些新入行的选手来说，您有哪些建议或者经验分享吗？

吕燕：

对于这个问题我没什么建议，大家的出发点可能不同。不过如果今天你问我对设计师有哪些建议，我会想和他们说不要那么着急地成立自己的个人品牌，可以先去大公司工作3-5年，把产业链摸清楚。在相对成熟的时候再去创业，成功率就会高很多。

如果你只凭一腔热血创业，但还没摸清自己想要什么、没有确定风格也没有想清楚服务的客群，一味付出财力、物力和时间是很打击人信心的。不落地就碰不到那些想不到的问题，当你开始自我怀疑的时候，整个过程是很痛苦的。像我们也做了快十年，一步步积累了许多方面的经验，成长到今天也不是那么容易的。

这是一条很辛苦的路。很多人觉得你好像不用上班，你只是出现在大秀发布后谢幕的那30秒或者一分钟，其实根本不是。

时尚无国界：

所以说，坚持很重要，积累也很重要。

吕燕：

我每年都会去看国际的面料展，每一季成衣的面料也是亲自去选。面料展上你会看到明年的趋势，大家会在这样的大趋势里继续细化符合自己想要的东西。每年我也会拜访一些新的工厂，去博物馆、艺术展，和很多人交流，看看大家都在做什么，有些时候这些东西也会给我带来启发。

参观面料展会的吕燕

走访工厂的吕燕

前几年我一年可能出去五六次，去年也出去了两次，接下来会更频繁一些了。你只有不断地去学习，才知道很多工艺和流程是什么样的。这些积累不是光去一家工厂就能学到的，我大概去过一两百家工厂，有发现、有对比，你才知道是怎么回事。

我的创业故事不是像别人说的那样，因为一个契机或者像遇到白马王子然后马上变成公主那样，而是很多事情积累到了一起，潜移默化、自然而然地就发生了。

时尚无国界：

可以分享一些目前品牌的增长成绩吗？

吕燕：

COMME MOI目前有22家线下门店，可以说都在中国最好的商场。最开始我们在买手店起家，开了线下店之后，买手店部分的生意开始占据到10%。我们从18年底开始做线上渠道，过去三年线上增长了300%，线上客单价在4000元左右，复购率也非常可观。

不过增长的数据也是相对的，从零到一增长很快，但从一亿变两亿就很难。接下来我们会把纳新作为生意的首要目标。如何提高转化率、将人群扩大到一个质的变化，是团队接下来会去思考的问题。

COMME MOI 东湖店

时尚无国界：

很多人觉得您的事业、家庭都运营的非常顺利，对于其他职场女性，您有哪些心得或者经验分享呢？

吕燕：

做一个情绪稳定的人，找到适当的渠道发泄或者消化情绪。

因为任何一个人都不可能长期处于压抑状态，不管工作和生活再忙，都需要找到一个出口发泄。当我压力大的时候我会去打拳，不仅可以释放情绪也能锻炼身心。刚创业那几年我还会经常发脾气，那时候我觉得其实还不能很好地把握自己，不过最近几年已经很少这样了，因为知道发脾气也改变不了问题，通过打拳发泄脾气倒是可以，结束之后再和团队以一个平和的状态沟通。毕竟如果真的发生了什么不可解决的问题，你发火也没用，对不对？

每个人都有情绪不好的时候，这种时候我就自己去消化，尽量不去影响别人。

时尚无国界：

采访的过程中，我其实一直在想，如何形容眼前的吕燕。现在，我觉得或许可以用“大树”来形容您，您的品牌其实也很像它，往下扎根、茁壮生长，不止于“成熟”。

吕燕：

如果我能成为一棵大树，把我的团队罩在下面，还是很有成就感的，我可以带着他们往上走，这对我而言是一件很开心的事情。我很满足我现在的生活状态，以及自己在做的事情，我的儿子身体健康、先生对我也很好，很多事情也有自己选择的权利——这非常重要。我不管如何辛苦，都是自己的选择，不是别人在逼我做我喜欢的事情。

COMME MOI 团队大合影

或许今天大家都在定义“成熟女性”，认为她们应该如何如何……我认为世俗意义上人们觉得女性应该照顾好家和小孩，而对男性没有这样的要求，这样是不公平的。我的先生非常支持我的事业，也承担了许多对孩子的照顾和教育，让我可以放手去创业。我感觉我很幸运。

我也从来没有觉得任何事情是绝对的，像很多人觉得女性一定要成熟稳重。我也不是今天才变得成熟，而是年龄大了、经历的多了才成长成了这样。年轻的时候我嗓门很大、发起火来也很凶。今天一个面料商还和我说他当初见我的时候还是很怕我的。我问，是觉得我“狂”吗？他说是自信。我对任何我认定的事情都非常笃定，决定做的很快，就算最后是错的我也愿意承担，不过我也和团队说同样的错误不可以发生三次。

时尚无国界：

感觉您和COMME MOI都很有生命力。

吕燕：

要学习的东西还有很多。当时我们做买手店生意的时候觉得很烦，现在想想觉得当时还是太轻松了。开始自己开店后，我要学习管理、财务、人事……挑战就更多了。我和团队一直在说，自我学习能力要快、要跟上，要对外界保持很好的敏锐度，不进则退。没有什么所谓的捷径，不是你掌握了什么方法论就能做成。

COMME MOI 新系列发布小剧透

*

写在最后：

采访前，我预想会见到一位“身经百战”的初代超模吕燕，而在对话后，我觉得“超模”、“成功转型设计师的幸运儿”这些网传标签早就不足以形容眼前这位勇敢的实干家。

她的成功不像大秀谢幕时看起来的那么光鲜、简单，相信看完这篇采访的你也会感受到她的成功其实并无捷径。如果非要总结为几个特质，那或许会有关于：热爱、勇敢、坚持、不断学习、勇于突破，以及不为自己设限。

让我们一起期待COMME MOI本季上海时装周的发布，以及后续的联名产品吧。祝福吕燕，也祝福COMME MOI！

采编、撰稿 / Ting ting

部分图片由COMME MOI提供

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