实用主义重新抬头，美妆市场或迎来新变局

还没到3·15，美妆品牌已频频遭到诉讼。

雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜刚刚在中国结束了一场官司，海蓝之谜被起诉存在欺诈行为，专业打假人王海二审被驳回，但表示仍会申请再审。

巴黎欧莱雅于美国遭到消费者的集体诉讼，拟议人及原告为加州奥兰治县(Orange County)居民Veronica Eshelby，她指控巴黎欧莱雅误导消费者，产品上标注“巴黎”，并且采用一些法语文字，让人误以为是在法国生产和出口。目前这起诉讼仍未有任何后续进展。

实际上，一款美妆产品在面向市场销售时，会自带许多标签，很长一段时间品牌知名度都是消费者最优先考虑的因素，这也导致了品牌铺天盖地的广告宣传策略。难免，品牌传达的产品信息有时就会出现偏差和纰漏，导致维权纠纷。

近期的维权事件比任何时候都要多，不单单是因为品牌方面有疏忽，还因为现在的消费者已经今非昔比。互联网时代，信息对称且透明。消费者愈加精明和挑剔，他们不仅可以快速识别手中产品的国别、产地，甚至对其中的成分和配比也是如数家珍，这种“美妆实用主义”使得消费者敏锐度愈发提高，对品牌经营所提出的挑战也愈加高难。

从Eshelby的诉讼可以看出，美国消费者与世界各地的消费者一样，比较青睐法国生产的香水与化妆品。数据显示，法国目前拥有约430家化妆品公司，占全球化妆品市场份额的24%左右，兰蔻、巴黎欧莱雅、希思黎、碧欧泉等众多美妆大牌均在法国诞生，与葡萄酒、时装等领域一样，“法国制造”成为美妆精品的代名词。

与此同时，化妆品另一属性正成为欧美消费者选择商品时的一个重要指标，即环保或纯天然，热衷于天然无害化妆品的消费者比例正逐年增长。campaign杂志表示，海外用户在购买化妆品时，43%的人钟爱“清洁”标签，32%的人钟爱“环保”标签。

而据研究公司Mordor Intelligence的报告显示：消费者对化妆品中的合成化学品的接受程度正在降低，如起防腐作用的尼泊金酯、一些铝或汞化合物等都是消费者担忧的对象，这导致清洁、天然或有机化妆品的需求增加。

对于每天都会使用的化妆品产品，消费者者不惜花高价购买那些具有可靠属性的产品的同时，也愿意花费更多时间研究产地、环保、有效成分等。而从信息传播层面，今天的消费者有信息来源中专业美妆博主的指点、用户之间的体验交流等多重方式，盲从于广告和柜员的消费方式早已一去不复返。

相比欧美消费者，中国消费者更喜欢研究一些具体的有效成分，如烟酰胺、玻尿酸、视黄醇等，并关注这些成分的具体效果，从“成分党”进化成“功效党”。

“敏感肌能用吗？”已经成为社交媒体常见的调侃评论，小红书上搜索“成分”、“功效”、“敏感肌”等，相关结果均达到上百万条，足可见消费者对于功效化妆品的海量需求。据咨询公司欧睿国际预测，中国功能性护肤品市场规模将在2024年达1010亿元，占整体护肤品市场的22.9%。

不可否认，奢侈品美妆是中国美妆市场的启蒙者。至今，Chanel、YSL、Dior等相关测评内容在消费者群体广受欢迎。据贝恩公司发布的报告显示，海南免税店的个人奢侈品消费中，50%的销售额都是来自奢侈品美妆产品。

但受到了疫情环境的影响，社交活动减少，可支配收入下降，部分消费者优先满足个人护理的基本需求，实用主义消费心态取代奢侈品美妆消费心理，在一定程度上改变了原本的美妆消费市场。

值得关注的是，如今中国国内的市场大环境对于美妆实用主义相对利好，很大程度是由于2021年开年正式施行的《化妆品监督管理条例》，可用原料范围更加广泛，对宣传的管控也更加严厉。

该条例进一步完善了研发、注册、生产、经营各环节的全链条监管。其中关于化妆品原料的放宽，可以说是功效党的福音，旧规定中被禁止的神经酰胺、微生态等方面的护肤产品现在都有机会在国内上市，实行备案制。

条例规定化妆品功效宣传要有充分的科学依据，避免给消费者造成误解，依据可以是文献资料、研究数据或功效评价材料等，这意味着品牌在功能宣传方面必须更加谨慎。

事实上，条例实施后，不断有品牌和产品因违规行为被曝光或被罚款，不乏一些知名的国内国际大牌。比如，今年2月17日，药监局便通报点名50批次化妆品不合格，涉及稚优泉酵母焕颜修护面膜、安热沙水能户外清透防晒乳、同仁堂植物原浆毛发修护发膜等产品。

不仅如此，除了药监局的监管层面，其他方面的监管、监督似乎也趋于严格。例如，今年1月，雅诗兰黛因虚假广告被上海市市场监督管理局处罚238万元；2021年11月超2.5万人投诉欧莱雅并被中消协点名；2021年12月爱茉莉太平洋因进口危化品未正确申报被上海海关处罚；2021年8月Coty集团上海分公司因虚假宣传被上海市黄浦区市场监督管理局罚款……

务实的消费者以及趋于严格的监管，都在推动美妆品牌向着实用主义转变。双重压力下，品牌多年积累的独有营销特征正随着新风向而消解。

对于借势“美妆实用主义”入局的新晋品牌，要想在美妆实用主义的浪潮中站稳脚跟，可以增加对于性价比产品与创新的投入，减少宣发支出，在一定程度上打造旗下高端产品的平替，或是发布全新的主打功效、天然纯素的相关产品。

而对于奢侈美妆品牌，无法降格品牌价值，也增强了其唯一性和不可替代性。而为抵御环境冲击，除了比较流行的做法如联名限量、私人定制、拥抱元宇宙等新概念，也应适当从品效合一方面做到产品升级和迭代。