嗅觉经济下，成功的中国本土品牌做了什么？

香味不会被口罩遮挡，气味已成为消费者个人形象和彰显个性的首选。各大社交媒体平台香水博主数量激增，一款特殊的香水成为“社交标配”。

在年轻群体中，香水也不再仅为女士所属，男性的消费热情也随之被唤起，4-6线城市的消费需求同一二线一样强烈。据统计，2019年全球香水消费市场规模迅速增长为3906亿元人民币，增速达12.5%；2020年虽因疫情影响增速有所下滑，但仍突破4000亿元规模；全球市场未来5年复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿人民币。

全球香水行业市场规模呈稳定上涨，其中，中国市场的香水销量非常可观。根据欧睿数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%，未来5年预计为22.5%；到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币。可以看出，未来五年中国市场的增速将是全球市场的3倍，发展潜力巨大。

资本的青睐，源于香水行业尤其国产香水近年来突出的市场表现。2018年到2020年，天猫平台的香水销售额从37.31亿增长到86.92亿。而来自什么值得买的数据则显示，2021年上半年，香水产品GMV同比大增315.67％，站内用户对“中国香水”的讨论热度则同比增长了197.72％。企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，目前相关企业注册量已超过2000家。从已公布数据来看，半数品牌融资金额为千万级。

中商产业研究院《2020年中国香水行业市场前景及投资研究报告》预计，“到2022年，我国香水市场规模将突破400亿元”，而2020年，这一数字刚刚突破200亿。这个增长迅猛的市场，对于国货品牌来说，意味着巨大的增量空间。正因为如此，香水新国货选择的突围路径，不是“大牌平替”，而是从中国文化出发，原创中国品牌，表达“中国香味”。

过去4年里，天猫平台香水行业的销售额增长了3倍。占据着中国香水消费市场的除了Dior、Chanel、L'Oreal等一些知名大牌，也开始出现了闻献、野兽青年、melt season等一些新一代的中国香氛品牌，国潮香水成为创投圈的热门新赛道。在消费者个性与尝鲜需求的影响下，本土沙龙香也开始崭露头角。这些沙龙品牌也都出自本土调香师之手，五朵里的创始人林克曾经任职于知名香精公司调香师，乂㸚的创始人曾任法国ESP高等香水学院讲师。本土高端品牌依靠优秀的调香师、原创香型打破了国产香型廉价的印象。

五朵里自2017年创立以来，一直致力于打造东方韵味，最早推出了桂、梅、含笑、兰等受中国人喜爱的东方花卉主题香水。香水创作灵感，源于国人熟悉的草木花香，但不满足于对香味的简单模仿，而是历经调试，将每一种植物的独特气质，在前、中、后调所构筑的美学意境里逐一呈现，如同中国园林的移步换景。相较于一味标榜自己是国风、国潮的品牌，五朵里通过只有中国人能懂的味道吸引了众多粉丝。

乂㸚创立于2018年，位于北京鼓楼，一个历史与现代碰撞的区域。乂㸚的香水制作过程与法国沙龙香水的制作过程一样，从香料、灌装、包装等一系列都由手工完成，并且每一瓶香水都会经过3个月的醇化过程，让香料融合的更彻底，这也是沙龙制香特别的地方。而在乂㸚还有更特别的定制香水，可以把你的记忆、故事、情感制作成一瓶香水，更独特。

嗅觉市场随着受到的关注增加，也逐渐细分化，香水、香氛、香膏都成为重要的分支赛道，而随着疫情的到来、工作生活上的药理所带来的情绪焦虑，香薰也成为舒缓情绪和身心的佳品。睡眠面喷雾、香薰蜡烛等成为增长速度不容小觑的小众产品。近几年香膏品牌不断涌现，国际老牌Diptyque连续三年稳居香膏品类top5，但市场份额收到本土新锐品牌较大的冲击，普拉斯兔、巴莉奥、三月兔表现突出，国产护肤品牌HFP也推出了首款香膏拓展香氛品类。

曾经，中国本土香水品牌大多宣传自己为某国际品牌的平替，不免陷入抄袭、廉价等争议中，而随着本土制香师和新一代消费者的崛起，大牌不再是购买首选，“小众”、“不撞香”、“冷门”、“品质感”成为决定购买的重要因素。中国作为最会使用香料的民族之一，新崛起的本土品牌也把这一优势最大化，在香水这一舶来品类中，找到了平衡点。