中国房地产市场面临着住房需求的结构性转变，行业进入“品质时代”。地产新周期下，增长动力已由增量驱动转变为产品力驱动。楼市政策和市场的风云变幻，对于目前中国地产界而言，是充满挑战的时代，也许也是最好的时机。
借此，新浪地产设计推出人物访谈专栏致敬浪潮下的筑梦者，诚邀地产界意见领袖、金牌操盘手等职业经理人对谈市场热点、地产设计，以地产市场为眼，道世事百态，呈现人物人格魅力与地产设计行业价值。
过去20多年房企跑马圈地，高周转，高杠杆，高激励为主旋律的大时代结束以后，中国房地产从黄金时代逐渐走向理性的成熟期，市场也在不断经历优胜劣汰，地产江湖重排座次，演绎一场又一场的楼盘进化论。2013年6月25日，对美的置业辽宁区域来说，注定是将被铭记的一天。沈阳土地拍会上，共成交4宗地块，其中两块地由美的置业以15亿元夺得。在品牌言必称IP的时代，放眼现今楼市，产品力才是最大的IP。而作为彼时刚立足辽宁的美的置业，产品力无疑是更为重要的一环。未来到底如何做好产品？美的置业在辽宁这片土地上用未来系-美的城、美的时代城，到国宾系-美的瀚悦府、美的盛堂等一系列的项目演绎了从无到有、从刚需到改善的优质产品体系。
新浪地产设计全国主编罗大全采访美的置业辽宁区域营销总监王进军
在今年沈阳‘0环’城市中心项目中，美的置业对标国际顶级城市中心居住区“哈德逊广场”，创新性打造《美的君澜》。随后不久的博展馆品鉴活动上，新浪地产有幸采访到美的置业辽宁区域营销总监王进军，一起来探讨地产新周期下的品质与营销逻辑。在王进军看来，美的置业辽宁区域虽然来到辽宁只有七年时间，但一直呈现着强劲的发展势头，这与其一直以来专注的发展理念是分不开的。七年时间，美的置业辽宁区域充分尊重市场的选择，力求做最懂沈阳人的房子，而在产品打造上也实现了功能与品质的双向进化。其中产品定位从最初的刚需小户型到如今洋房改善性产品为主，再到城市中心的豪宅产品君兰系，美的置业在产品打造上实现品质的进阶。
辽宁省沈阳市美的君澜博展馆
从择址到规划设计、从施工再到物业服务，都坚持回到初心，充分考虑到不同群体居住的习惯，包括气候因素，生活习性等等。2018年3月1日，在有旭辉、中海、万科、美的、碧桂园、雅居乐等7家房企参与的情况下，经过27轮激烈的角逐，美的置业以总价约4.9亿强势拿下沈阳市皇姑2018-01号地块的拍卖。
该地块北侧紧邻沈阳师范大学，依托大学城成熟人居氛围而发展的成熟城区，地质资料库地块不仅有着浓厚的学术氛围，更有着先天的高端客群优势。所以在产品的打造过程中，美的置业辽宁区域在皇姑北，沈师旁，开启了一场重磅级的艺术展览，其中还展出了包括世界著名画家达芬奇、达利的真迹手稿。同时，美的瀚悦府售楼处盛大开放。
沈阳美的瀚悦府艺术展览
在这个项目的打造中，除了能从外边看到它的工艺、品质、户型，也不忘给人们带来深层的文化、氛围、精神渲染。
王进军表示：“我们更专注于从客户的维度去出发去研究产品，拿到地以后，在产品规划中，首先想到的群体就是客户，他们的喜好是什么样的?我们要做出什么样的产品来满足客户的需求，其实就是要以客户为本去做产品。虽然所有人都在谈以客户为本，但在实际操作过程中能做到这点，其实是挺难的。”
谈起房地产的品质营销，王进军认为，虽然说营销的原理在各个行业都是相通的，都是要走进客户的内心去发掘需求，从而满足需求，去制造一种让客户购买的行为。但房地产行业因为经营面比较广，相对而言在营销的过程中不确定性因素就会更多一些。纵观重量级房企近年来对产品质量的重视，确实在不断提升。多年以前，品质尚属于高端豪宅。近几年来，头部房企都在“精运营”上下功夫，其中也包括打造产品力。一方面，市场不再是“躺着卖房”的时代，好房子才能赢得市场;另一方面，房地产行业周期性起落之间，品质若下行，对品牌伤害很大，并不利于企业拿到低成本的土地，遑论在市场竞争脱颖而出了。
面对激烈的竞争，王进军以其多年的开发经验觉得：“只有通过过硬的建筑质量、良好的企业信誉做好产品，使开发项目得到市场充分认可，才能以品质赢得口碑。”如果说过去的房企只是在各辟山头，今天的地产更像一个同场竞技的状态。同场竞技比拼的是什么?王进军觉得更多是好产品的体验感，只有产品可以决定增长，只有好的体验感增加竞争力。就目前市场而言，买衣服能试穿，买化妆品有试用装，而在购房大宗商品时，除车外，珠宝首饰、房子等其它通常都不能预先体验。不过，王进军觉得：“随着市场竞争加剧，增强客户体验感则成了热销利器，房地产市场也不例外。”“所以我们一方面通过调研用户画像去了解目前的主力购房人群85-95后，发现‘刚需’和‘首改’占市场的70%，‘纯高端改善’和‘纯改善’占30%。面对不同人群，我们有针对性的去增加购房过程中的体验感。”
美的置业首进沈阳的第一个项目——丁香湖项目奠基仪式2016年8月9日，沈阳铁西经济技术开发区开发大路-27地块经过83轮激烈竞价，由美的置业竞得。这是当年美的置业入沈第二子——沈阳美的时代城项目。项目择址沈阳地铁一号线四号街地铁口，定位为时尚、文艺、智慧健康社区，以现代设计理念和高品质产品打造沈阳铁西的BIGGER街区。
沈阳美的时代城项目先期广告宣传语
2017年4月7日，沈阳各地的LED广告大屏幕上，出现了“XX人，找四儿”的大字标语。一时间引起全沈热议。同年4月9日，位于沈阳四号街地铁口的美的时代城销售中心正式开放，至此市民们才知道，原来“找四儿”是在为四号地铁口的美的时代城营销造势，这样有创意、有影响力的广告形式，一时成为大家茶余饭后的谈资。
整个项目从立项到宣传，直面‘刚需’和‘首改’人群的需求，致力为铁西人民建筑更生态、科技、美好的人生居所。其实在面对不同客户群体，美的置业辽宁区域一直以来，都是力求为不同需求的购房配套不同的基础设施，全方位地让他们体验物业服务、感受房屋内精装品质、居住的舒心与否等…每一个细节都是可以在试住的时候感受到的。值得一提的是，真的要操作千万豪宅，或者是亿万豪宅的时候，可能没有任何经验可以去判断客户需求。大多数情况是无法走进这些人的生活与内心世界，地产圈里有一句比较经典的话：‘一个月薪5万的人，不可能去教年薪千万的人如何生活，如何享受生活。’因为大家根本不在同一个生活圈子，很难想象。所以更需要跳出思维的局限，在全球视野下实现住宅圈、商圈、文化圈、生活圈和创新圈的叠加。尽可能的增加体验感。多承载旅游休闲、美容理疗、运动保健、教育学习、影视娱乐等消费业态。豪宅不仅要讲求标准化，更多的是追求个性化。创新者生，安于现状者死。静下心来做质量，注重“内功”修炼，为客户打造优质的住宅空间，让购房者在入住以后真切体验到花一分的钱得到十分的客户体验度。
最后王进军总结道：“无论是做样板间，还是售楼处，其实就是在做体验，这是很重要的一种方式和手段。只有使房子的每个空间、每平方米的功能都赋予客户想象的空间，这样，客户才能够爱上这个房子，从而快速成交。”事实上，王进军认为，体验式的地产新模式，不仅仅是品质上的精益求精，还是品质上的创新升级。这也是未来地产人在找寻新机遇时的基本遵循。在这个过程中，创新是地产新周期下的有效增长点。在新的市场周期里，消费升级进入下半场，品质化、精致化生活理念成为消费者的共识，尤其是住宅领域。从消费者层面而言，对生活配套与空间服务的需求正在逐年升级，看重生活的健康性、居住舒适感以及多维化的生活形态。从市场层面而言，在楼市处于下行周期，房住不炒成为主基调，投资投机的需求被挤出之时，产品创新和功能性需求也不断提升，对人文居住的追求更成为地产市场主流。对于如何打造好的创新产品，王进军觉得关键是“走心”二字。只有满足客户当下最核心的需求，同时还要引领未来几年的需求，让产品附有价值，可以为客户保值、增值，让客户的需求不过时才是创新的目的。2017年9月15日，美的置业辽宁区域以5500元/建筑平方米的价格竞得沈阳市汪河路南1号地块，溢价率高达95.66%。彼时沈阳的商品房均价8000元上下，面粉比面包还贵！
拿地不到70天的时间，光速动工，开启深耕沈阳的又一步。2018年4月18日，一则名为《风越大 心越静
心静·自有天地》的视频盛传网络，单日点击突破百万。就在当天，沈阳的各大商圈、景区内出现了数名“都市煮茶人”。
“都市煮茶人”
一席茶具，一袭汉服，一双素手，一盏清茶……当此场景出现在沈阳的街头，茶人的宁静与城市的喧闹形成鲜明对比。与以往单纯猎奇不同的是，“煮茶人”引起的是城市中产阶级“共鸣”。不少人在朋友圈等社交平台感慨：唯愿得此一壶茶，席地而坐天地间。大多数的地产营销，多以商业化博眼球为立意。而此次“煮茶人”街头营销的幕后推手——美的置业辽宁区域美的盛堂，反其道而行之，做了文化创意的大胆尝试。立意传统文化，以茶对话城市。旨在唤醒城市中产阶级对“静”的渴望，对隐逸、禅意生活的向往。同时，也对位了美的盛堂“东方禅意院落”的产品形态的创新升级。
王进军表示，美地置业辽宁区域的“走心”不仅仅体现于此，物联网和住宅体系的结合亦给行业发展提供了良好的借鉴。美的置业打造了硬核的智慧联盟——美的智能生活研究院、美的电器、阿里云、海康威视、小鹏汽车、欧瑞博智能家居等一系列产品。为业主提供智慧家居、智能生活。这也是美的置业一个独特的标签，上下游整合，系统地去做全屋智能，我们提出的概念就叫“万物互联”。
其根本模式就是，围绕物联网门锁、智能照明、智能温控、智能安防、智能窗帘窗户等智能家居子系统，形成全系自主研发能力，通过物联网、云计算、语音识别、AI技术，连接家庭电工产品、暖通舒适设备、安全和影音等系统，构建互联互通的家庭物联网，为用户创造智慧美好生活。我们最终还是想让“连接”不仅仅是狭义的动作，更像是某种状态。未来的住宅体系将成为一个万物互联的智能空间。
从业近20年，王进军觉得自己练的是临门一脚的功力，整合营销需要团队的配合，包括前端的研发、施工、现场的体验、物业的服务，还有销售对产品的解读，它是多位一体的服务。他表示：“懂用户心者得市场，于细微处见品质。坚守品质是美的置业辽宁区域的核心竞争力，是产品的灵魂，也是美的置业‘舍得、用心、创新’持续发展的核心，更是消费者认同品牌、产生购买的最关键的因素。”因为在王进军眼里，“住”绝不指的是冰冷的钢筋水泥的房子，而是高品质居住空间、人文环境和生活方式。在时代的大江大河中，他希望自己能和一如既往不迷失本心的美的置业辽宁区域一样，在坚守品质的道路上，笃定前行！撰文、编辑 | Mingyang Lee
策划、监制 | Kelly
出品 | 新浪地产设计
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新浪地产设计频道编辑部