优设年鉴 • 酒店篇 | 俞廷：亚太远卓浅谈酒店品牌创建

《优设年鉴——酒店设计创意项目影响力TOP10（2022）》

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在酒店行业竞争日趋激烈和客户期望不断攀升的当下，优设创研院邀各管理、设计、品牌方共同思考——“未来酒店形态”。

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#优设年鉴·酒店篇#重磅嘉宾——俞廷

“In me the tiger sniffs the rose. --Siegfried Sassoon

心有猛虎，细嗅蔷薇--西格夫里·萨松”                                            

——俞廷

俞廷

亚太远卓（北京）项目管理咨询有限公司合伙人/执行总经理

曾先后供职于金光集团、和君咨询，出任品牌总监、高级咨询师等职务。之后加盟毕路德任北京公司总经理、并随后成为意大利最大建筑设计公司Progetto CMR亚太区事业合伙人。2018年，与刘伟立先生等行业知名人士联合发起创立亚太远卓项目管理咨询公司。在酒店设计行业拥有十余年的经验，与知名酒店管理集团均有长期合作关系。善于从商业模式角度入手，通过投资产出的效益追求提供给业主最优化的酒店系统项目管理解决方案，在担任酒店的项目管理方期间对项目成本、进度、质量进行有效控制。

亚太远卓浅谈酒店品牌创建

亚太远卓一直专注于酒店品牌的创建工作，协助酒店的投资方、大型的酒店投资人、国企、央企以及酒店管理公司创建新的酒店品牌，积攒了一些经验。本文将详细讲述亚太远卓如何协助投资方创造或者建立一个有竞争力的酒店品牌，望供参考。

基于客户的品牌资产模型，建立一个有竞争力的酒店品牌，通常来说需要按照几个步骤，其中每一个步骤都基于前一步成功实现的基础上，涉及完成包括消费者在内的所有目标。
步骤如下：第一步，确保消费者对品牌形象的识别，并确保在消费者的脑海中建立与特定酒店产品和需求相联系的酒店品牌联想。第二步，战略性地把有形和无形的酒店品牌联想与特定资产联系起来，在消费者的脑海中建立起稳固、完整的酒店品牌含义。第三步，引出对品牌识别和品牌含义适当的消费者反应，增加酒店品牌与客人之间的联系。第四步，转化消费者对品牌的反应，从而在消费者和品牌之间创建一个紧密、积极、忠实联系。
这四个步骤体现了以下几个酒店客人普遍关心的基本问题：第一，这是一个什么品牌？品牌的形象是什么？第二，这个酒店品牌的产品具有哪些独特的功能？这个酒店品牌的含义是什么？第三，我对这个品牌产生的印象感觉如何？关注酒店品牌对于消费者的反应。第四，你和我的关系如何？我们之间到底有多少联系？酒店品牌与消费者之间的互动。
很明显这几个问题之间存在一定的顺序，从品牌形象到品牌含义，到酒店客人的反应，再到品牌与客人的联系。也就是说，只有在品牌形象确定之后，方可考虑品牌含义；只有在品牌含义得到广泛的推广之后，才有可能得到消费者的反应；只有在适当的反应之后，才可能在品牌和消费者之间建立起联系。

01

品牌创立的六大阶段

通过上述四个步骤创立准确的品牌形象、品牌含义、酒店客人的反应以及品牌和客人之间的联系，是一个极其复杂和困难的过程，因此有必要和酒店使用者、酒店管理方一同思考六个连续的品牌创建阶段。
为了清楚地表达这六个阶段的含义，用下面这个“品牌金字塔”来展现。创造一个成功的酒店品牌（资产），只有到达基于客户的品牌资产金字塔顶端，并且在右侧的内容得到实现的情况下才能产生。相应的品牌建立的步骤，代表着基于客户的品牌资产净资产的不同层次，品牌创立的步骤如图1和图2表示。
图1 基于客人的品牌资产金字塔
 图2 品牌创建阶段的二级内容

02

品牌形象的塑造

品牌含义的另外一个主要类型是品牌形象。品牌形象展示了除产品和服务之外的外在价值，包括品牌满足消费者心理和社会需求的途径。品牌形象是指人们如何抽象的去看待一个品牌，而不是具象的去看待一个品牌。
因此，形象指的是品牌更为无形的方面，品牌联想能直接的形成。通过消费者对于产品、品牌、目标市场、使用情况的亲身经历，或是间接地通过品牌广告以及另一些信息来源，比如说口碑（小红书，抖音，大众点评，美团，携程，飞猪等）。一个品牌有许多无形资产，其中，使用者的情况、购买及入住感受、个性与价值、历史传统和经验这四类尤为重要。
一种品牌形象的联想，是使用该品牌产品的个人和组织，这种形象能促使实际消费者或者更为理想化的酒店客人形象的形成，建立品牌使用者的联想是基于实际客群和较为抽象的心理两种因素。客群因素包括性别、年龄、族群、收入等；心理因素或许包括对于生活、职业、资产、社会问题、处世态度、生活方式等。例如一个品牌的使用者也许会被认为是打破旧习的典范，或者是更为传统、保守的人物。
以亚太远卓协助世茂喜达酒店集团创建的凡象酒店品牌为例，展示了上述品牌塑造的全过程：如何塑造酒店品牌的形象以及赋予这个酒店品牌含义，进而研究客户对于品牌的印象和感觉，最后建立起酒店品牌与客人之间的紧密联系。亚太远卓与世茂喜达酒店集团一起探讨这一酒店品牌创建所需要完成的各个必要步骤。

通过四个必要步骤的逐层累计和推进，最终达成这一目标，即建立起一个与客人紧密相连的具有独特基因，在酒店与客人之间保持强联系的酒店品牌。


一系列与品牌形象和功能有关的因素都会变成与品牌本身有关联的各种联想，不管这种联想是什么类型的。品牌联想有三个重要的尺度：强度、偏好性和独特性，构成了品牌资产的关键，这三种尺度的成功会对品牌产生积极的作用，这便是消费者对该品牌的兴趣度和忠诚度。
为了创造品牌，拥有强有力的偏好和独特的品牌联想至关重要。也就是说，品牌联想如何独特并不重要，除非消费者特别重视这种联想；同样品牌联想如何引人入胜也并不重要，除非他强势到是消费者不由自主的成为回头客，并把它和品牌联系起来。与此同时，不是所有强有力的联想都是受欢迎的，也不是任何偏好的联想都是独特的。
以下是亚太远卓协助鲁能集团创建的郝力克酒店品牌：
该项目是从千岛湖物业改造为酒店项目，作为亚运会的接待酒店，因此，其目标客群是“世界客人”这一概念，这类客群的需求可以分析归纳为“贡献、关系、成长、归属感”。

为呼应集团整体框架，品牌概念为自然的艺术，强调可持续发展。并将可持续、自然、灵动的概念贯穿品牌标准，大到建筑标准、食品标准、全餐厅，小到高效精确的水管理、材料回收利用、场地建筑规划、能源控制、业绩改进等等细节标准。

通过红酒俱乐部、儿童俱乐部、宠物友好、健身空间等等设施或服务的设置，连接人与自然，更加突显并加深客群对品牌“绿色”的印象，提升忠诚度，建立目标客群与该品牌的亲密联系。
创造出强有力的、偏好的、独特的品牌联想是一个巨大的挑战。而其中最重要的一点是要建立起基于顾客的品牌内核，强势品牌通常都与其消费者建立了良好且独特的品牌联系。
品牌的含义能够帮助增加品牌的反馈。品牌反馈的是消费者如何对该品牌的市场营销活动，以及其他信息来源作出反应，即消费者是如何看待该品牌的。品牌的反馈能通过品牌判断和感受来进行区分，及消费者是否打心眼里喜欢这个品牌。而一个品牌成功与否的判断标准也就是：消费者是否打心眼里喜欢！

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END______

编辑、排版 | Shelly

资料来源 | 俞廷

监制 | Kelly

出品 | 新浪地产设计

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