出品｜虎嗅大商业组
作者｜房煜 虎嗅主笔
题图｜东方IC
本文为原创报道，欢迎关注“十亿消费者”（ID:gjgc168）
什么是腾讯投资在消费零售领域最成功的案例?答案是在2017年初，腾讯及时投资了拼多多吗？
腾讯投资董事总经理夏尧，面对虎嗅这个问题，没有选择直接给出答案。是的，站住腾讯的角度，这个答案很难是一个单选项。作为一家企业投资，腾讯投资从2008年成立至今，出手投资超过800个项目。而在看似离腾讯主业（社交、内容、文娱）有一些距离的消费零售领域，腾讯投资也是频频出手，而且其中不乏明星企业。
在新冠疫情期间，很多人更加习惯了用每日优鲜下单买菜做饭；走出家门，便利蜂的无人结账可以让只买一瓶水的消费者快进快出；如果你走进一家购物中心，名创优品正在占据过去属于快时尚的好位置，吸引着年轻用户驻足；在购物中心走累了，可以去喜茶点一杯茶饮坐下喝；不只是年轻人，在合肥这样的成长型城市，大爷大妈们正在谊品生鲜熟练的挑菜......除此之外，还有永辉、小红书、TIM咖啡等等。
不用搬出京东、滴滴这样轰动全网的“大deal”，就在消费投资领域，你会发现腾讯投资这两年在消费领域的战绩，几乎已经跻身一线投资机构之列。近年来消费投资领域的热门案例，腾讯投资缺席的时候不多，且几乎没有什么重大失误。
作为中国互联网最重要的公司之一，腾讯在投资领域的举动，自然令人关注。但是困惑随之而来，很多公司的投资业务，都会非常强调与主业的协同，腾讯投游戏等公司可以理解。但是在消费领域领域，这种协同并非显而易见，即使越来越多的线下公司开始学习使用私域流量。而腾讯自身坚持的小股东策略，更是与被投公司保持着“若即若离”的关系。喜茶、名创优品、每日优鲜，便利蜂这些公司究竟是如何被腾讯选中的？从腾讯自身的战略发展看，他们究竟有何共性的关联？
这种看不懂的困惑由来已久，不仅是对于消费投资，对于整个腾讯投资亦是。腾讯投资管理合伙人、腾讯集团副总裁李朝晖曾经在接受《商业周刊（中文版）》采访时明确反驳过“腾讯投资投行化”的说法，他认为这个理解不正确，那么正确的答案是什么？
用户
在腾讯所有的投资板块中，消费零售赛道，似乎是和腾讯主业最近的一个，同时也是最远的一个。
谈及腾讯的主业，社交肯定在其中，谈及社交，微信这个国民APP是绕不过去的话题。
消费零售行业离腾讯其实很近。根据腾讯发布的2020年第二季度财报，微信及Wechat的合并月活跃账户数达12.06亿，同比增长6.5%。这意味着什么，这意味着中国绝大多数公司品牌的活跃用户和不活跃用户，也都是微信用户。这句话可能像是一句正确的废话，但是从商业角度去考量，这恰恰说明，越是无所不在的东西，越是难以被定价、交易甚至投资，就像阳光、空气都是公共资源一样。
在现代社会，商品交易和社交是每个成年人除了睡觉必然会发生的事情。所以在腾讯投资的历史上，投资京东被认为是一个转折点。此前腾讯通过投资易迅等垂直电商公司，并参与了公司的决策运营。后来腾讯意识到，对于“商流”，腾讯最好还是在已有的市场格局下通过投资分一杯羹。
腾讯投资在2014、2016两次战略投资京东,来源：东方IC
夏尧在交流中表示：最开始腾讯做电商业务主要通过投资、控股的方式，依托腾讯的流量（来发展）：把用户给予投资公司，希望它们能借此做大做强。“但后来慢慢发现，我们在电商业务上要学习的路很长，电商和腾讯这种纯互联网或者社交工具类产品挺不一样经过了几轮调整后，我们对于电商这个核心战略板块的发展思路发生了调整，以前更多的是希望腾讯自己主导，而在京东deal以后，我们把能够支持的东西都交给了合作伙伴。这个支持力度是非常大的，包括流量、包括把易迅资产交给京东。我们希望与合伙伙伴紧密合作，把业务交给合作伙伴来做，帮助它们成长。”
作为一家从内容切入的互联网公司，商流这件事就像是学生时代隔壁班的女神，彼此的生活轨迹只是平行线而已。原因在于，任何交易行为，从C端看是需要场景的，即使是电商下单，送货到家，真正消费物品行为发生的那一刻，还是落地到真实场景，这和游戏买装备完全不同。从B端看，任何商品交易的背后，都涉及生产、研发、设计、制造、仓储、物流配送等一系列的供应链和物流链条，这个漫长的物理链条，也和虚拟世界账号内的人生完全不同。
无论是线下场景的切入，还是供应链的优化，至少在当时，腾讯还没有找到一个清晰和明确的打法。而在此时，腾讯投资起到了曲线救国的作用，更多扮演战争军火商的角色。就像二战早期的美国，虽然不愿意与轴心国直接开战，但是美国的战略物资却源源不断抵达前线。
现在看一下腾讯投资在2016年以前的投资，可以看到，从2013年到2016年，腾讯投资了一些O2O项目，比如滴滴。O2O项目需要互联网技术与思维做底层基因，但是第一轮O2O浪潮，活下来的更多也是服务，而不是卖货。
那么，什么才是腾讯投资的诺曼底？是2017年初及时的投资拼多多吗？至少从表面上看来，不全是。就在2106年底，阿里提出了新零售的概念。
按照腾讯投资的说法，对于电商和实体零售的看法，腾讯也经历了认知的迭代。“我们看到，线下的商品肯定不是永远在线下，未来可能分不清它是线上的还是线下。本身的商品也好、服务也好、它的运营流程也好，以及商家对客户的管理也好，一定都会数字化，不论是对效率的提升，还是捕捉大的发展机会，都是非常明显的促进效应。”
这个表现从外界看来，最直观的一点是，腾讯投资了很多线下基因很重，成长周期相对较长的零售公司。比如永辉，超级物种能够迅速开花落地，背后也有腾讯的身影。比如便利蜂、每日优鲜。
值得注意的是，除了 永辉这样的行业数一数二的龙头，其他腾讯投资的零售公司往往成立时间并不长，比如便利蜂成立不过3年多，每日优鲜只有6年多。而且创始人往往都是拥抱数字化和互联网的信徒，比如庄辰超是去哪儿创始人。有人曾经这样形容携程和去哪儿的区别，携程的人工客服数量是去哪儿的上百倍，因为庄辰超更相信机器也能做到很多人做的事。
这里可能有人会对每日优鲜被归为“线下基因”有异议，这个可以看下每日优鲜创始人徐正的采访，“我们是一家零售公司”。这是近年每日优鲜始终强调的事情。而且每日优鲜可能也没有想到，这家和生鲜零售行业看似毫无交集的公司，其投资部从每日优鲜的A轮融资开始，陪跑5轮，一直到最近的E轮融资。
这些投资项目的表象里，似乎彼此是有关联的。比如京东和永辉算是一个阵营，谊品生鲜创始人江建飞算是永辉旧部。每日优鲜和便利蜂不仅从诞生之日就有APP,而且这两家公司的主战场都是一二线城市，用户群高度重合，不同的只是场景。
即便如此，外界或许仍旧会疑惑，这些业务真的和腾讯主业有协同吗？所谓推进数字化进程，似乎也有更直接的办法，卖技术，卖系统，输出理念和骨干。而投资绕不开的一件事，则是投资回报，至少从成长性和回报周期来看，这些业务很难和互联网项目相比。何况有些项目还始终存在争议，比如坚持全直营、不做加盟的便利蜂。这在同行看来，“它违反了一个全行业都认可的普世价值”。
对于这类项目的投资回报，夏尧认为，对于生鲜、线下业务本身，它们和互联网行业不同，不是一个赢者通吃的市场概念。以生鲜Deal为例，腾讯投资永远是战略价值、财务价值和社会价值这三个点同时考虑的：
第一，当时腾讯提出了产业互联网转型的战略，需要通过投资去扶持一批线下零售企业，而超市是最普适的一种线下零售模式。
第二，回到财务价值本身，我们觉得在中国不论是线下超市还是生鲜，未来这种整合的机会是非常大的。不管是步步高还是永辉，它们是头部企业，而且团队也非常优秀，它们可以去做这样的整合。
第三，另外从生鲜的角度看，它们涉及到民生安全，社会价值也是非常大的。
还有一些CVC起到的是战略上先行探路的过程，先看别人做，学会了自己做。腾讯有一天需要自己开店吗？会自己卖菜吗？显然也不会。腾讯对于自己消费投资的逻辑概括是：“总的来说，大消费投资经历了一个从纯线上到线上线下融合的过程，从一开始集中在电商到逐渐深入线下的各种场景，帮助企业和品牌进行数字化升级和科技创新的过程。”
再追问一句，数字化的背后又是什么？也许核心的答案仍旧是：用户。就像腾讯投资提到发现拼多多的线索之一，“最初，我们发现很多腾讯的员工都在用拼多多。”夏尧说。
对于拼多多这个案子，夏尧表示，2016年初，那个时候它当时还在做拼好货，腾讯就发现拼多多发展的不错。“我们就去跟黄峥去聊，聊了之后又花了半年时间在做各种访谈，包括去全国各地城市做这种消费者访谈等等。在这个过程中，我们发现了两个点，第一拼多多的供给和淘宝不一样，拼多多天然提供一些性价比很高的商品，而淘宝当时不论是有商家溢出效应，还有各种这种流量差异、流量分配上的一些原因，导致它们两个提供的商品是不一样的，供应链是不一样的，拼多多确实很便宜。 它是一个SKU的逻辑，它不是一个商户逻辑，所以能够低成本去卖。这就收获了很多用户的喜爱。”
此外，拼多多“五环外的市场定位”和“通过微信去低成本的获取用户”也十分契合腾讯，“下层市场用户对拼多多有着很高需求，它这样高性价比的商品背后，重复购买率一定做得非常高。”夏尧表示。
对手
谈及拼多多，你们肯定会心一笑，一定会想到那家总部位于杭州的电商巨无霸。投资某种程度上是有战略抑制功能的。那么这个究竟是不是腾讯的考虑？
至少从消费零售领域来看，在新零售提出头两年2017年和2018年，腾讯投资在零售业的一些布局是非常有针对性的。从核心资产在线下的商超行业来看，除了国资背景的华润零售，大润发和永辉就是中国大陆华人超市的“绝代双娇”，既然大润发（高鑫零售）进入了阿里的版图，那么永辉接受腾讯投资也是理所应当。阿里推出了自有的盒马鲜生，做更为大胆的尝试，腾讯投资连续五轮陪跑每日优鲜，也可以理解成是屏风马对战当头炮。除了品类（生鲜）、市场（一二线）的趋同，更重要的是这两者本质上都是自营的即时到家配送模式。
永辉云创的超级物种，是实体零售转型数字化的试验田之一来源：东方IC
在“同城零售”成为阿里巴巴张勇眼中的一号工程后，每日优鲜就是腾讯阵营的过河之卒。甚至于，腾讯投资还投资了步步高这样的区域零售品牌，别忘了阿里那边还有三江购物。
当然，腾讯投资不会去强调对抗性在投资领域的体现，而是更强调自己的战略协同考虑。在交流中有人问：“阿里的流量不及腾讯的一半，但是阿里创造的商业价值却很大，甚至说它现在的市值已经超过腾讯了。所以我们目前是不断把流量价值提高吗？”
夏尧回答说：这肯定是值得我们去探索的方向，不管是提供更好的基础设施，让各个品牌、各个合作伙伴进来，另外投资也是与头部企业加强绑定和联动的重要方式。
其实，竞争是无须讳言的。关键是，我们可以从投资角度的角度观察，这些互联网行业龙头竞争的本质是什么？一言以蔽之，还是用户。
或许应该这样说，正是因为消费投资和互联网领域的投资相比，更加需要接“地气”，更加需要消费者洞察而不仅仅是简单粗暴的砸钱导流量，这反而让腾讯看到了差异化发展的可能。“第一线下企业必须要到现场（完成交易），而年轻人群体它们的消费场景、需求其实是发生了一些变化。第二，像生鲜品类，像线上的天猫、京东是很难去做的，它们需要特殊供应链，需要很快速送达，所以相比之下线下企业有自己独特价值。”腾讯投资方面表示。
关于新零售的起源，很重要的一个背景是线上流量见顶，所以阿里巴巴需要向线下要流量。这是一层解读。但是其实背后还有更深层次的原因。那就是中国的消费升级，带来的变化并不仅仅是买买买。而是从衣食住行到吃喝玩乐、全方位、多场景、跨时空的升级和结构性变化。微信可以覆盖消费者的所有时间，淘宝天猫可以覆盖消费者所有想买的东西，哪怕是灰色的地带。但是，他们其实都无法真正全面的渗透一个用户的消费生活。消费需求不仅变得多样和碎片，“需求”自身变异的速度也越来越快。
腾讯投资观察到，“我们看好中国消费升级的机会，它是长期持续且渗透的过程。比如在食领域，以前喝三块钱茶、现在喝30块钱的喜茶；以前大喝三块钱的啤酒，现在喝十几块的精酿啤酒、原浆啤酒。再比如美妆领域，中国化妆品消费增速非常快，现在还保持4000-5000亿市场，而且高端化妆品涨得更快，所以我们看到这种（消费）结构性的变化，其实反映了消费升级的变化。另外一种升级，是对精神方面的满足。不管是体育运动潮鞋、再到宠物，这些都是我们考虑去投资的方向。”
“结构性投资机会”被夏尧反复强调着，“最早期的产品QQ也是从下沉用户中成长以来的。比如我们投资拼多多、兴盛优选、谊品生鲜、名创优品，其中名创优品充分利用中国强大的生产能力提供高性价比产品，像这种投资都是跟结构性的投资机会相关的。”
在这种情况下，只有进行结构性的调整和布局才能应对这一切。结构性一词或许有些学术，但确是本质所在。喜茶把街边冲泡茶饮店从产品和门店两端升级，加入水果作为食材原料、改变商品毛利空间，是一种升级；名创优品用类似7-11的门店连锁售卖客单价较低的小商品，既有升级也有降级，也是一种结构性调整。最重要的是，他们确实受到了消费者、特别是年轻用户的欢迎。
当然，还有拼多多的崛起。从用户端看，拼多多的崛起是再一次证明了价格杠杆的吸引力。但是从供给侧看，本质上是可能改变制造业资源的分布结构，它能够让更多原本处于产业链底端的产能找到自己的发展空间，这也是结构性的改变。
抓住供给侧的结构性变化和用户的需求变化，基本上就抓住了未来。从这一点上说，腾讯投资强调自己立足于结构性变化倒不是托辞。做生意的方式无非两种，一种是挖墙角似的竞争，另一种则是做大做强自己，最终赢家通吃，竞争者自然退出市场，才是釜底抽薪。
正因此，虎嗅认为，在最近两年整个零售渠道变革趋于稳定的情况下，越来越多的资本开始投资品牌商，从品牌的角度分享消费升级红利，腾讯投资也不例外，越来越多的品牌案例也在进入腾讯投资的雷达。可以预见，未来在消费品牌投资方面，腾讯也是不可或缺的重要力量。
毕竟，品牌比渠道，能够更加直接的影响用户。而消费升级的终局，一定是中国本土品牌的升级。就如夏尧所说，“这种投资策略延续到现在，我们也关注新的品牌。因为品牌可能和腾讯小程序、微信等私域流量结合后会有很多令人兴奋的点：包括新的DTC（Direct To Consumer，直接面向投资者的营销模式）。从这个思路看，站在腾讯的角度，我们愿意去扶持这样的一批公司去成长。所以不论从业务的角度、还是股权的角度，这都是我们希望去探索的一个方向。”
玩法
在同行看来，腾讯做投资，有自己的很多优势，品牌、资金、团队都算是富二代的配置。不过从投资的角度看，腾讯能不能做好投资，特别是消费零售投资，还是要遵循这个行业的一般规律。而从旁观者的角度看，腾讯也有许多自己的特点。
首先是关于腾讯乐于“接盘”成熟项目的说法。从投资轮次来看，在消费零售领域腾讯投资很多的代表案例，都是在B轮以后（含B轮）进入，比如拼多多、喜茶、谊品生鲜等。有业内人士认为，这一打法更接近PE，而不是早期的风险投资。也就是说，一般模式基本跑通，有了一定市场规模和用户基础的公司，腾讯才会入局。
对此，腾讯投资回应说，对于早期项目腾讯投资的并不少，“投资的阶段很多，我们投了非常多的早期的公司，无论是数星星还是投确定性，最重要的是，能够多大程度上理解公司。如果能够在早期理解的更清楚，可能投资的更早。也可能是到一定阶段才看清楚，再下重投。”
另一个评价是腾讯投资相对比较“佛系”，表现之一就是著名的10%小股东策略。特别是对于很多门店资产和供应链很重的公司，腾讯还是坚持只提供工具，不涉足具体经营。也可以说是不碰货，不下场。
这种策略曾经获得了被投企业的称赞。步步高创始人、董事长王填先生关于“阿里像苹果iOS,腾讯像Android”的比喻广为流传，这种“腾讯投资不霸道”的形象介绍，其实是帮助腾讯打消了很多实体零售商的顾虑，至少为腾讯后面做更多投资提供了舆论准备。
此外，和上一条“佛系”比较冲突的是，腾讯在消费投资领域还是比较敢于投资新模式，这是腾讯投资的“核心风险”所在，比如前面说过的业内争议比较大的便利蜂。在目前已知的案例里，腾讯投资过的最“传统”的公司，应该是从合肥发展起来的谊品生鲜。做的是最基础的生鲜民生业务，用户群年龄偏大，和永辉、每日优鲜、便利蜂完全不同。但是，谊品的社区生鲜店模式，也是最近几年行业才开始重视的，可以视为一个新业态。而关于谊品在投资人面前拿出的靓丽数据，业内也有不同看法。究其原因，是因为谊品采用加盟的模式快速扩张，加盟的做法使得其可对标比较的公司并不多。
对于此，腾讯投资回应虎嗅说，“我们非常喜欢争议企业，从我们投过的好标的经验来看，在互联网领域，争议背后往往意味着巨大的机会，意味着成长机会。所以我们非常开放去看待争议这件事情。”
一位腾讯被投公司员工对虎嗅表示，相对于一些经验驱动的投资机构，腾讯投资的特点是有很强的数据驱动意识，综合腾讯内部的各种数据，来进行投资的判断。
一位投资人表示，从目前的战果来看，腾讯在消费领域投资的项目，整体上表现还是不错的。一方面是几个比较热的风口都没有错过，另一个是没有掉进过明显的大坑或者口碑很差的项目，所以从总体风格上，这还是一家求稳的投资机构。当然，他也指出，很多腾讯投资的标的，都是几家机构联合投资，或许还不能算是有很大的差异性。而腾讯最让人羡慕的，还是能够投出拼多多这样影响整个行业格局的战略级投资。
拼多多已经成为中国电商零售的第三极,来源：东方IC
不过，随着消费零售领域的变化，这样战略级的投资机会可能越来越少。从整个消费市场的变化说，一方面是新品牌快速崛起，另一方面，这些新品牌的生命周期还有待验证。就像新品牌众多，而成就一个可口可乐、阿迪达斯需要半个世纪的时间。而对于投资机构来说，面对今天这样一个消费品牌井喷的时代，投资机构必须更加前置的布局，向早期项目渗透。这对于腾讯投资这样一个经常B轮“接盘”的机构，会是一个新的挑战吗？
至少腾讯投资认为自己做好了准备，可以应对这些新变化。但是腾讯也指出，在投资方面他们不会过分关注风险，而是最终在财务回报、战略协同以及社会价值几方面的平衡。另外，从财务角度看，早期估值低，但风险也会高，腾讯投资永远在清晰度和估值水平做一个平衡。“从战略的角度上看，我们会做更大的考虑，我们永远会做财务和战略的并行，如果战略价值很大，即使财务上可能没有看的那么清楚，我们也会出手，因为相互能够形成更多的帮助和合力。”夏尧表示。
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