收录于话题
#消费面面观
55个
虎嗅大商业组
作者 | 珍珍
头图 | 视觉中国
本文为原创报道，欢迎关注“十亿消费者”（ID:gjgc168）
雀巢出售银鹭业务事件，自2019年10月被外媒报道“雀巢将以70亿元人民币价格出售徐福记以及银鹭的股权”后，历时1年近1个月时间终于尘埃落地。
11月25日，雀巢公司宣布同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务。本次交易，包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的五家企业全部股权。交易双方同意对此次交易的财务条款不予以披露。该交易预计将于今年年底完成。
值得注意的是，本次接手方Food Wise有限公司正是由银鹭创始人陈清水家族控股。雀巢方面称之所以选择Food Wise有限公司接手，是因其能够确保平稳过渡的同时保证银鹭业务的长期成功。
简而言之，银鹭兜兜转转相当于又回到陈清水老板手中。2011年，雀巢以15亿元人民币收购厦门银鹭食品集团60%股份，在2018年雀巢完成对银鹭100%控股。
其实，在出售银鹭业务前，雀巢于今年8月底已经将其在中国大陆的水业务卖给青岛啤酒集团。
今年两次出售在中业务，雀巢到底怎么了？
雀巢的烦恼
2020 雀巢半年度显示，在亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区（AOA）地区，雀巢业务有机增长率为-2.2%，实际内部增长率为-2.7%，定价贡献率为0.5%。AOA区的销售额下降8.5%，至101亿瑞士法郎。雀巢方面称，AOA出现负增长是因为在中国业务有机增长率出现两位数下降。
雀巢2020半年报
雀巢10月发布2020三季度报显示， AOA地区，雀巢实现收入152.51亿瑞士法郎（约合人民币 1120.19亿元），有机增长持平。雀巢指出：“中国的有机增长录得下降，实际内部增长和定价均为负数”。
雀巢2020 三季度报
无论是半年报还是三季度报都有一个不争的事实：雀巢在中国业绩下滑严重。
在这种情况下，雀巢将表现不好的中国大陆水业务出售。此外就是银鹭。2019年雀巢财年报显示，中国银鹭花生牛奶及罐装八宝粥业务销量出现了下滑。从2013年的销售额达到111亿元下滑至2019年的50亿元（雀巢方面公布为7亿瑞士法郎）。
那时雀巢方面在财报中称，一方面银鹭在2019年下半年及重要销售档期中秋节表现未达预期，另一方面是行业竞争环境激烈所致，公司对银鹭的战略、产品组合以及业务计划进行了检视，并据此作了减值处理。
今年3月，雀巢聘请摩根大通帮助处理其中国子公司银鹭食品集团出售事宜，出售金额达到约10亿美元。同时，雀巢也在接触潜在的买家，包括中国本土食品饮料公司，达利食品、统一企业等。
4月，雀巢在一季报中披露，雀巢董事会已决定对在华银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥业务进行战略性审视，包括出售的可能性，目的是确保银鹭业务的长期增长和成功。
其实银鹭业务业绩下滑，在2016年就已经有所征兆。2016年，雀巢集团在业绩报中指出，银鹭食品业绩在2016年经历了两位数下降，拖累了雀巢集团业绩的增长。但在这种情况下，雀巢高层仍对银鹭充满信心。
据新经销报道，雀巢高层对本土品牌银鹭，充分看好并且支持，2017年4月从后者合资伙伴处收购合资公司额外20%股份，又于2018年7月收购剩余20%股份，将银鹭全资持有。2018年7月，雀巢股东之一对冲基金Third Point的掌控者、华尔街激进投资者Daniel Loeb发布公开信要求雀巢在剥离业务上要“更大胆”，点名表示应该剥离银鹭。
妙投快消品分析员分析，雀巢卖掉银鹭业务，是一个正常的处理资产行为，因为该业务营收表现不及预期，业绩下滑。
现在雀巢将银鹭业务出售，算是了却一桩烦心事。
雀巢方面称，该交易将使雀巢在中国更专注于关键领域：婴儿营养、糖果、咖啡、调味食品、乳制品和宠物护理等。作为交易的一部分，雀巢将保留其雀巢咖啡即饮咖啡业务，并在大中华区大部分区域进行分销。
银鹭为什么不好卖了？
相比于银鹭花生牛奶，银鹭罐装八宝粥应该是很多人的回忆，上学时来不及吃早餐，除牛奶外，银鹭八宝粥是很多学生和部分打工人的选择。而且银鹭花生牛奶和八宝粥也是过年走亲访友的好选择之一，尤其是在四五线城市及农村，现在依然盛行。只不过市面上越来越多仿制品，价格便宜，竞争激烈，银鹭优势慢慢变弱。
哇哈哈八宝粥也是银鹭八宝粥最大竞对。
虎嗅随机在2家零售商店查看，发现店内并没有陈列银鹭花生牛奶或八宝粥，问其原因，他们表示，现在这些商品都不好卖，像八宝粥，它其实相当于早餐类商品，现在的人吃早餐基本不买这些。
其中一位零售商老板向虎嗅称，自己以前其实是卖银鹭八宝粥的，但真的不好卖，后来剩下两瓶都过期了，就扔了，之后就没进货了。
不过，虎嗅在超市中看到陈列着的银鹭产品——八宝粥和花生牛奶。
虎嗅拍摄
在超市，虎嗅也随机采访了2位消费者，询问他们对银鹭产品的需求与看法。他们向虎嗅表示，八宝粥不怎么买，自己在家就可以做了。可能外出旅游之类的会买几瓶，像年轻人可能会比较多的买这个，省事。平时不爱喝这个，花生牛奶也不爱。走亲戚也不买这个。
妙投快消品分析员表示，银鹭花生牛奶和八宝粥属于快消品，快消品很容易受到消费者偏好影响，同时也很忌讳品牌老化，银鹭产品虽然专一，但创新力不够，消费者口味会发生变化，而且新的消费者口味、偏好也会有所不同。
现在市面上各式各样的饮品都有，银鹭做的品类确实太偏，投放渠道也比较传统，对新生代消费者吸引力不够。
此外，现在快消品市场的趋势是大单品往全品类走，产品单一，不利于规模的扩张。假如消费者不喝银鹭八宝粥或花生牛奶，那你永远得不到这个消费者。也就是说它的市场很难拓展，天花板太低，太细分的赛道，赛道都特别短。
该分析员说，这样的模式不是没有，是挺普遍的，典型的像恰恰瓜子、香飘飘，上市前的三只松鼠，它们都是典型的大单品逻辑，它们绝大部分营收都是来自同一种品类，不过，虽然它们是大单品，但是近年也在积极地尝试品牌年轻化，或是向全品类发展，营销理念也一直在换。
如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com
End