阿里焦虑

虎嗅大商业组

作者 | 珍珍

头图 | 视觉中国

11月30日，淘宝称在测试新一轮产品升级，主要涉及三个变化：一、“猜你喜欢”首次进入淘宝首页第一屏；二、“微淘”升级为“订阅”， “订阅”在淘宝首页与“推荐”并列；三、“买家秀”社区升级为“逛逛”，逛逛入口位于淘宝APP的第二个标签页。

值得注意的是，这次淘宝产品升级的重点是“内容化”，作为一个购物APP，为什么这次淘宝要把升级重点放在内容化上？

有人会说：早在2017年，阿里 CEO 张勇就曾公开表示，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。只不过现在真的实施而已。但有一个问题你有没有注意，3年前张勇为何要提出这样一个发展方向。

那就是抢占用户的时间，直接点就是流量之争。

目前，阿里遇到的最大问题和焦虑就在于：第一、提高用户留存率；第二、流量增长遭遇瓶颈。这两大问题，在今年表现的尤为明显（下文会有单独分析）。面对激烈竞争，阿里必须既要经营好存量市场用户，又要在增量市场用户上攻城拔寨。

所以，作为阿里核心业务的电商必须作出反击，经营好并稳定住存量用户。毕竟电商业务是阿里营收最大贡献者，贡献值为84.43%。

用户留存，内容压注

PC时代，可能百度、优爱腾等是流量核心，很多人的时间几乎都消耗在这些网站上，因为选择也相对比较单一。到了移动互联网时代，前者所有流量都在被各种独立APP分割，现在它们占据在流量食物链端口的顶端，如微博、微信、抖音、快手、B站等这些生活娱乐类超级APP，也包括各种新闻、游戏、电商类APP，用户选择性多，这些APP是用户花费时间最多的场景。

就淘宝而言，电商购物类APP除了它之外，还有众多APP，如京东、拼多多、唯品会、小红书等等，怎么样与他们拉开差距，于是淘宝在2018年上线了淘宝直播。但是现在抖音、快手也来抢食，与阿里合作关系扑朔迷离。

电商直播是一个生动化、内容化消费场景。然而，相对于短视频，它显然更吸引人，它的特色就是内容。所以，抖音、快手等短视频赛道切进来以后，大量用户的时间都消耗在这儿。虎嗅身边就有刷快手、抖音爱好者，一位90后向虎嗅表示，自己只要进了这些短视频的界面，就停不下来，经常刷到半夜，这也是自己解压的一种方式。

据《2020中国短视频行业洞察报告》数据显示，我国短视频市场已经形成了两超多强的格局。2020年活跃用户规模TOP 10的短视频APP中，字节系占据5款，快手系占据2款，且两者将长期处于两强争霸状态。

来源：极光数据《2020年Q3移动互联网行业数据研究报告》

以快手为例：据快手向香港联交所递交IPO招股书披露，截至2020年6月30日止六个月期间，快手主应用平均月活跃用户数为4.85亿，平均日活跃用户数为2.58亿。活跃用户日均使用应用的时长超过85分钟，日均访问次数超过10次，短视频与直播合计获得1.5万亿次点赞和60亿次转发，合计有1220亿条用户评论，用户通过平台发送了超过400亿条私信。

如今，抖音、快手也开启卖货模式，用户来这里看短视频，然后购物，潜移默化地分食掉淘宝流量和用户。

现在的购物，已经不再只是满足物质的需要，它是大家真正要满足生活方式需求的一个手段，在购物之中的乐趣、购物之中商品的审美是现在消费者购物非常重要的组成。就消费者而言，有些东西既然在看抖音、快手时买了，那为什么还要去逛淘宝呢。

所以，淘宝怎么样去抓住流量？这是阿里最为焦虑的。这种焦虑促使阿里必须思考要用什么方式，去吸引用户、留下用户，那就用内容去吸引，而且未来大家争夺的也是内容，因为没内容，最后很可能就会变成通道。在淘宝用内容，看什么？看逛逛。

“逛逛”是本次淘宝产品升级重中之重，相当于是买家秀、洋淘、问大家等整合升级后的一个内容平台，聚焦于用内容的方式进行种草和品宣，让大量消费内容集中地汇聚在“逛逛”。

虎嗅摄

也就是说，从买家秀到问大家，海量的内容分散在淘宝不同店铺和频道中，“逛逛”的出现，本质上就是把各种内容整合升级，放进一个中心化的内容平台里。这也是淘宝首次把用户、创作者、商家内容做了整合，形成了一套基于真实分享的、从内容种草到拔草的闭环。

商家和达人可以通过图片、文字、视频、直播等形式向消费者进行泛生活方式种草，以消费内容（消费趋势、流行时尚、种草等）挖掘消费者潜在新需求。同时，消费者也可在“逛逛”进行消费评价，还可分享自己的生活方式。

阿里巴巴副总裁/淘系产品和内容生态负责人汤兴（花名平畴）称，逛逛和直播是淘宝左右手，同时逛逛也可以让直播多一个导流渠道。逛逛很重要，它是淘宝未来内容化的中心场，是一个生活方式消费社区，未来还会有更多可能。

淘宝产品负责人千城透露：在淘系内，每个月有一亿多的用户做UGC内容的生产，形成数亿次的用户内容消费。淘宝消费者已经形成了很明显的圈层化，有2000个细分市场。

用内容的方式，从商品链接到人，让用户在淘宝停留时间更久一些，增加用户留存率、活跃度与用户对淘宝的粘性。让用户感知到，淘宝不仅仅一个琳琅满目的货架、一个购物APP，也是一个人来人往的街逛场所，这就是淘宝时隔2年后再次进行大升级背后的最主要、最本质的原因。

其实还有一个细节，那就是“淘宝”两个logo字变的更圆润了，logo 字的改变，也是希望用户来到淘宝可以更顺滑、生动地享受内容体验。与这次淘宝升级的内容化方向相契合。未来，淘宝会成为什么样子呢？

虎嗅摄

当然，做内容也有弊端，就是要保持内容的真实性，信任危机比较重，一旦信任流失就意味着用户流失。

增量入口，“社团”巩固

据阿里最新财报显示，截至2020年三季度末，阿里年度活跃消费者达到7.57亿，环比增长1500万，月度活跃用户达到8.81亿，仅环比增长700万。但从下图可看出：无论年活还是月活，环比增加量几乎创历史新低，尤其是Q3月活。

再来看看阿里业务营收结构。

阿里营收主要包含核心电商、新业务（云计算、 数字媒体和娱乐、创新活动和其他业务），从营收构成来看，核心电商在三季度实现营收1309.22亿元，为阿里贡献84.43%的营收，是阿里绝对增长引擎。

具体分解来看，核心电商业务板块包含中国零售业务、中国B2B业务、国际零售业务、国际批发业务、菜鸟网络和本地生活服务，核心电商业务增长的驱动因素是中国零售业务。

中国零售业务包括天猫、淘宝及自营业务盒马、天猫超市、进口直营和银泰商业等。

核心业务电商营收占阿里整体营收的84.43%，相当于新业务几乎不怎么赚钱，或者不赚钱，如果要保持这些不怎么赚钱的新业务可以持续良好发展，只能靠电商业务去支撑。

像最典型的不赚钱还亏钱业务：优酷，还有虾米，虾米被网传或将于明年1月被阿里关闭。

对于阿里而言，支撑阿里核心电商业务增长的关键是什么？是用户增长，用户增长的驱动力是用户增长和用户留存问题。但从阿里最新用户活跃度数据来看，显然，阿里在用户增长方面遭遇瓶颈，这直接反应的就是流量增长受阻。

此外，在用户增长方面，还要面对竞对拼多多的步步紧逼。据拼多多2020年三季度报显示，拼多多年度活跃用户环比增加4810万人，远高于阿里同期的1500万。年度活跃买家达到7.313亿，距阿里的7.57亿相差无几。

面对用户增长困境，阿里有两条途径可以选择，第一是在现有基础上做用户增长挖掘，第二从竞对那里挖掘。

所以，阿里在一直大力挖掘下沉市场，如聚划算、百亿补贴和淘宝特价版、还包括淘宝特价版1元购，及保密3年的犀牛制造。

然而，下沉市场竞争激烈，现在社区团购是下沉市场增量入口。

12月1日，十荟团宣布完成1.96亿美元C3轮融资，阿里是联合领投方之一。此外，阿里也自建了自己的社区团购平台——盒马优选，今年9月中旬，在阿里集团总裁会上，阿里集团董事局主席兼CEO张勇宣布，由盒马事业群组建盒马优选事业部，由盒马CEO侯毅直接负责，宣示着阿里正式进入社区团购赛道。

实际上，社区团购是一门不赚钱且吃力不讨好的生意，一方面这个市场目前正处于白热化竞争阶段，看的是谁烧钱能力强，市场获客难、获客贵；另一方面这个市场所服务用户大多对价格敏感，优惠补贴不是长久发展之计，这项优势举措减弱或消失，就会面临用户流失风险，用户留存率会下降。所以盈利难是社区团购最大症结。

但为了增量入口，社区团购不赚钱，阿里也要加码。对于阿里而言，加码社区团购，就是抢夺下沉市场流量，这是目前最大的机会。而且美团、拼多多、滴滴、京东、腾讯等都已加入。

这就相当于大家是在社区团购赛道上赛马，每一匹马都在比拼速（烧）度（钱），谁都不愿拉下和落后。所以，社区团购即便是个赔本生意，取得胜利的机会渺茫，大家还是争前恐后抢夺市场，看的是谁有资金跑到最后。

因此，阿里必须快速跑进社区团购这一赛道，从今年9月中旬张勇宣布组建盒马优选事业部也可以明显感知，而再次投资十荟团，则是巩固护城河。

社区团购属于零售范畴，面向C端下沉市场，这不仅是美团、拼多多等巨头的增量市场，也是阿里目前最佳增量市场入口。

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