早上十点，刚到公司，打开电脑，准备清一波微信未读消息时，突然跳出了一条模板消息——「为保持你精致的形象，快来修剪造型哦」！
打工人落泪，在每天为了写稿挠秃头发的时候，竟然还有人关心我有没有保持精致的形象。自己每个月花在形象管理的上的支出不超过百元，细算下来，基本全花在了剪发这件事上。
而上面的模板消息，来自优剪，一家互联网美发连锁店。看了下小程序上的记录，发现竟用了快三年！
在当下消费性服务业都在扎入私域，想要把用户留在手里，期望能多赚点钱的时候，一个本地生活服务连锁店，可以将用户生命周期拉到以年为单位，算得上非常厉害的私域案例了。
私域的本质，简单来说就是提高用户的生命周期价值。实现的手段有很多种，优剪选择的是，做精细化的用户管理和提供极致的服务。
今天，我们就来拆解下优剪的这套私域玩法。
（优剪私域模型示意图）
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3、剪发后，新发型会被拍照上传到小程序内，永久留存；5、自上次剪发后第 20 天，会收到模板消息推送的剪发提醒，也就是文章开头我收到的消息。你发现没有，用户完成一次剪发的所有行为数据，都留存在了线上。从用户第一次进店，到下一次进店，已经被这套由小程序和模版消息构建的运营闭环，牢牢锁住了。1、小程序线上预约
像喜茶、奈雪一样的小程序下单流程，还是第一次在理发店体验。打开优剪小程序，附近门店按距离远近从上至下排列，最顶部则是上次服务过的发型师，可以一键取号，也可以选择新的门店和发型师。像逛淘宝店铺一样，每位发型师头像下方会显示一个「手艺值」。这是基于过往用户评价的综合得分，点击头像，还可以看到过往作品和每条用户的真实评价。同时每位发型师当前的服务状态也会实时显示，用户可以根据自己的时间安排来预约取号。通过小程序搭建起的这套预约机制，优剪实现了将门店「分散的供应」和用户「分散的需求」进行了高效匹配，解决了作为本地生活服务门店最大的痛点。2、排队进度提醒
通过小程序取号后，页面会显示当前排队人数和预估等待时间，同时还会通过微信的模版消息功能，实时提醒排队进度。用户可以在家时就提前预约，灵活安排自己的到店时间，不必浪费在店内排队上，即使不小心过号，也只会后延一位。值得一提的是，微信早在 2020 年 1 月 10 日就下线了小程序的模版消息功能。而我们一直提到的模版消息，其实是订阅消息。模板消息：用户点击触发或者支付成功之后，开发者可在 7 天内推送 1-3 条服务通知。订阅消息：用户自主订阅后，开发者可不限时间地下发一条对应的服务消息；每条消息可单独订阅或退订。一句话说，微信为了用户体验，现在想要随意推送模版消息，简直难上加难—— 不仅需要用户主动订阅，而且是一次订阅一次授权！模版消息作为优剪触达用户的重要一环，它是如何应对的？那就是回到使用场景本身，让用户心甘情愿多次订阅——通过预约页面的浮动图标，提示用户开启排队提醒，同时引导话术也侧重是为了更好的用户体验。而用户为了知道实时排队进度，是愿意主动授权开启订阅消息的。甚至怕不小心过号，会多次点击续收按钮。如果一些用户在授权时产生了犹豫，点击取消，还会出现弹窗提示：“将无法收到排队提醒”。在这一套连招下，模版消息就成为了优剪链接用户触手，看似简单的消息，背后藏着运营策略。3、拍照上传小程序
给用户新发型的左、后、右分别拍照，上传到小程序内留存。对于用户来说，可以在小程序上「我的发型」页面，查看自己过往的发型变化；对于优剪来说，相当于为每位用户建立了发型档案，留存在小程序的照片，都是真实的用户数据，经过充分挖掘、组合分析，可以更有针对性地开展培训，剪出用户满意的发型；对于发型师来说，通过查看用户过往发型记录，可以快速 Get 他的风格，减少每次沟通上的误差。这一步的背后，指向了一点：通过留存数据，让用户留下来！4、线上支付和评价
在剪发结束离店后，用户微信上会收到支付和评价的模版消息提醒。回溯整个交易过程，全部在线上完成，省去了门店收银人工成本的同时，也更便于订单管理。而剪发后的评价，又和第一步预约时，看到的发型师手艺值形成了闭环。美发行业口碑是核心，通过线上评价，让好的口碑得以传播，差的反馈及时解决。同时用户的综合评价，又可以作为发型师评级、晋升考核的显性指标之一。光是这两点，足以让没有做线上化的传统美发店，留下羡慕的眼泪。
5、模版消息召回用户
有了前面把模版消息作为触手，把整个交易过程留存在小程序，优剪的复购可以说是水到渠成的事。剪发的频次，对于大部分男士（优剪主要用户群体）来说，20-30 天 1 次。等到自上次剪发后第 20 天，一条提醒剪发的模版消息，就会自动推送到用户微信上。就像文章开头，我收到这条消息时，下意识摸了摸后脑勺，发现头发已经有点扎脖子了，当晚就约了我的 Tony 老师。在恰当的时间，用不打扰用户又能保证触达率的渠道，提醒他要「保持精致」，这就是优剪运营闭环中的最后一环。这点是企微体系只有社群的品牌，做私域时比较痛苦的一点：无论话术设计多么精巧，1v1 私聊永远是一种打扰，而且大部分品类的复购需求也并非绝对的刚需，不得不依靠利益与促销去诱导。精细化的用户管理很重要，也是当下品牌私域的运营趋势。对于本地生活服务行业来说，想要做好私域，服务是 1 ，精细化管理是后面的 0。如果没有服务这个 1 来做基础，用户管理再精细化，也就只是个 0。我们在拆优剪的服务之前，先来看下整个美发行业的服务现状。据新浪财经报道，近 5 年来，12315 共受理美发行业相关纠纷 3013件，占整个服务类投诉的 6.9%，并大有愈演愈烈之势。Tony 老师的套路，不管你在天南地北都应该感受过。想当初，原本只想剪个寸头的我，选择了离家最近的一间理发店，进门后才发现，相比剪发，聊天才是 Tony 老师们的主业，在前台、洗头助理、发型师、店长轮番上阵的言辞引诱下，我办了卡、充了钱，顶着一个跟进门时变化不大却昂贵了不少的脑袋走出理发店。回到家越想越感觉难受：自己进门前坚定的意志力为什么变得如此不堪一击？类似的体验，相信你也不会陌生。而大家对于美发行业的吐槽，也主要集中在：套路办卡、价格不透明、非标程度高、排队时间长。哪里有槽点，哪里就有机会。优剪的服务就是从上面这 4 点逐一击破：1、纯手艺、只剪发
优剪先从大家吐槽最多的套路办卡下手，抛去行业最常见的充值预收款，以「纯手艺、只剪发」的定位切入市场，只聚焦在剪发一件事上。这样做的前提，就是在不影响核心业务的情况下尽可能降低经营成本，把门店开支缩减到最低——没有前台、收银、洗发等多余人员，只留下 3-5 发型师，一人一个工作台。让 Tony 老师只专注于剪发业务，这本来也是用户去理发店最关注的核心服务，试图把行业内的恶性循环打破，回归到正常的需求供给。2、剥离 Tony 老师销售属性
为了打消用户对于价格不透明的顾虑，优剪所有门店由总部统一定价，目前大部分门店都在 38 元/次。通常一个店内会有一位发型师兼职店长，费用比普通发型师高出 10 元。另外因为城市和地段的不同，价格上会有差别，费用范围在 38-58 元之间。而传统美发店 Tony 老师为了增加收入，推销各种产品的做法，优剪也从根源上解决——将发型师的收入采用固定薪资+剪发奖励机制，剥离了销售属性。
3、将「非标」产品「标准化」
互联网模式连锁剪发的一个含义，就是将每一步服务都标准化，保证用户体验的稳定。门店装修，发型师着装、剪发用品等物料方面的标准化，传统美发店努努力，也可以做得到；而流程、时长、手艺等服务方面的标准化，是业内最头疼的难题，因为人是最难控制的变量。如何让每个个性十足的 Tony 老师都像一个 Tony，这几乎不可能。但对于优剪来说，想要在快剪模式中脱颖而出，就必须确保有可控且优质的发型效果，即不追求最好发型师的技术达到 99 分，而是追求最差发型师的技术不低于 85 分。一次差的理发体验至少需要十次好的理发体验来弥补，最低水平的发型师决定了整个品牌的口碑。服务细节上，剪发前， Tony 老师会问你要喝点什么，有矿泉水、袋泡茶和速溶咖啡等；剪发时，穿的围布有两个袖子，方便看手机。疫情时期，为了避免头发落在口罩上，还会给你戴透明面罩；剪发后，会递上一片湿巾纸，让你擦掉脖子上的碎发。甚至如果你回到家，觉得新发型不够帅，7 天内都可以回来免费修剪。这些服务可能传统高端美发沙龙也会有，但在快剪模式里，你很难找到第二家。人才供应链上，建立了优剪学员，打造自己的培训体系：请到了世界各地的知名造型师，在发型师入职前统一参加公司的培训，同时定期召回在岗发型师集中培训。从源头上改变了传统美发店手艺层次不齐、个别发型师一枝独秀的问题。在传统美发店，用户认人不认店。很多用户都是跟着指定的发型师修剪，一旦发型师离职，就会带走一部分客户，对门店的打击非常大。在优剪，用户可以认店不认人。优剪通过标准化的手艺和服务，把用户对于 Tony 老师手艺的认可，转移到了对品牌手艺的认可，在任意一家门店都能体验到水准一致的服务，用户自然也就很难流失。等位是每次理发时的常事，但在传统门店，由于流程不清晰也不规范，经常会增加更多的时间成本。尤其是在忙时，原本只是想剪个头发，先要排队洗头，一个小时就过去了，剪发时再排队半个小时，若是前面还有染烫的用户，那时间还要无限延长。最后剪发只花了半个小时，在理发店却待了一两个小时，效率很低，用户体验也很差。优剪在用户时间管理上下的功夫，前面在拆解预约流程时已经提到，通过小程序将发型师服务状态和排队进度实时展示给用户，让剪发变成了一种时间可控、短平快的生活服务。以上，就是优剪针对传统美业的痛点，找到机会点，在服务上做到了相对极致。优剪就是用这套精细化用户管理和极致的服务，5 年时间，在深圳、广州、武汉、长沙等一、二线城市开出近 1000 家门店，付费用户超 500万，成为了目前中国最大的互联网美发连锁品牌。拆解完优剪的案例，在佩服其私域运营能力之时，还有几个关于私域的问题，想和大家一起讨论：1、私域始终是围绕人来做的
很多品牌做私域的初心，都是为了降低获客成本，从而通过包裹卡、地推、短信、AI电话等一切办法把用户从各个渠道引流进了微信生态内。在这之后呢？却依旧用着公域的玩法来运营私域。把私域可以反复触达用户的优势发挥到了极致，各种无效推送就硬塞到了用户眼前。到头来，不但没有做出GMV，还得出一个结论：私域费人费力，根本没有结果。事实上，不同的渠道有不同的成交模式，也对应着不同的关系运营。公域是经营商品和人的关系。只要品牌愿意投钱，就会有流量，而为了提升单次转化，产品展示页上的图片、文字都会怎么抓眼球怎么设计。像电商平台上经常出现的「农产品滞销大爷」、「美工跑路的设计」，都是把这一点用到了极致。打个比方，在公域经营，就像把店开在了火车站，顾客大多都是一次性消费，商家不会注重用户的体验，因为只要愿意长期付高昂的房租，就会有源源不断的客流。而私域是经营人和人之间的关系。把用户引流到自己的私域池后，就可以低成本甚至免费反复触达。免费的前提，用户是基于对人或者品牌 IP 的信任留下来。就像在小巷子里卖了二十年的猪脚饭，街坊邻居愿意来吃除了填饱肚子，还是基于对小店二十多年的感情，已经成为了一种生活习惯。所以私域中人与人的关系，也催生了 IP 的诞生，即使不能像小店老板一样真人化运营，企业品牌也要做拟人化 IP 来和用户沟通。在优剪案例中，则是将所有和用户直接打交道的 Tony 老师产品化，统一的白衬衣黑西裤着装，标准化的服务体验和剪发手艺，再加上只对手艺负责抛弃掉销售属性。让用户和「优剪发型师」这个集体 IP 建立起了长期的信任关系。2、社群、个人号都只是工具箱，不是必选项
为什么谈到私域，大家都会联想到微信，甚至画上等号？承接上一个问题，私域是经营人和人的关系。而在当下国内环境里，人与人的最基础社交关系，基本都在微信上，这也就让微信生态顺理成章成为了私域的主战场。社群、个人号、朋友圈、小程序、公众号、视频号成为了链接私域用户的触点。那做私域是不是要把所有触点都铺上？有能力当然好，但不全是必选项。拿优剪来看，他把重心放在了小程序和公众号上。小程序作为一个用户不经常打开的入口，优剪把它当做完成交易的闭环工具；公众号和视频号作为留存用户的载体，优剪把它当做传递内容的传声筒；而所有入局者都在做的个人号和社群，优剪只留了一个企微号作为处理用户问题的窗口；对于剪发这种固定频率的消费，尤其是对男性而言，是靠理性驱动的。举个例子，在瑞幸的社群，看到福利官 Lucky 推送了「叮叮当生椰拿铁」，还有第二杯半价的优惠，我当场就会被转化下单。如果放到剪发社群里，Tony 老师说：“我设计了一款「人类高质量男性发型」，还有剪第二颗脑袋半价优惠哦。”且不说这个发型有没有人喜欢，即使我想剪，头发上周刚刚剪完，还不够长。等到下次想要剪时，早已忘记了这次 Push。如果社群内的每次 Push，没有当场影响用户的决策，产生购买行为，那社群就失去了意义。难道还要等用户三周后，再回头看社群里推过什么品吗？与其这样，倒不如直接把内容放在公众号或者视频号里，还可以永久留存。当然，以上也只是我作为消费者通过观察逆向推导的结论，如果优剪做社群，当然可以推洗护套装、发泥发油、定型喷雾等相关 SKU，提升剪发主业之外的 GMV。但目前并没有这样做，除了上述原因外，猜测还有两个：
1）美发行业的特点，留存会比较高，用户只要找到一家满意的店，不会轻易再换2）和「纯手艺、只剪发」的定位有关，毕竟社群的操作多多少少都会打扰到用户而优剪只把剪发的周边产品放在了小程序内的一个 Tab 页，安安静静，如果不是这次拆解，用了快三年的小程序居然没有关注过。所以，对于品牌做私域来说，微信生态内的功能都可以看作是工具箱，根据自身业务的实际需求，用啥取啥。上来不管三七二十一，先做一套个人号 IP 矩阵、搭建上百个社群的做法，怕是对私域还有太多的误解。3、离开数字化的私域都是耍流氓
别激动，不是说谁是流氓，而是想探讨下私域和数字化之间的关系。再次回到私域是经营人和人的关系，这段关系怎么样才能经营好？自然是要了解用户的消费喜好、购买频次、客单价等，甚至细到家庭信息、工作岗位、脾气性格等，然后将这些信息标签化，从而在线上的虚拟环境中，构建出一个立体鲜活的用户形象。当我只是一家小区理发店的老板时，时间一长，来剪发的顾客我基本都有了印象——知道张三的「你看着来吧」其实是想要和上次一样；赵四的「剪短一些」其实是想不要剪太短。但当我的店开到了十家、一百家时，还想要了解每个人的喜好，光靠人脑，当然是不现实的。又或者说，每个 Tony 老师都非常了解自己的常客，但作为店长的我，却没有办法全部记住。一旦员工离职，存在他脑袋里的标签，我也就全部丢失，对用户的了解立马从熟悉的铁子、闺蜜，变成了一无所知的路人甲。优剪在这方面做的非常棒，正如前面拆解提到的，通过小程序来记录每位用户的数据——只要在任意一家门店消费过，发型数据就会通过图片永久留存。当下次换了门店，新的 Tony 老师通过留存的共享数据，不需要再过多沟通，就像老朋友一样，对你的风格了如指掌。相信大家都有发型被剪崩的体验，这个痛点，在优剪就通过数字化的私域管理完美解决掉了。这种能力，是在接下来的私域运营中，每个入局的品牌都必须要具备的。
对于剪发这样一个极其传统的本地生活服务行业，能通过精细化的用户管理和极致的服务，重塑用户体验和商业模式，且已经取得了一定成效，值得我们拆解，更值得思考和学习。对于优剪的案例，你有哪些新的思考和启发？欢迎评论区留言探讨！ END 欢迎有私域相关业务需求的品牌方们，扫码联系下方 ▼