职业体育的未来在哪里？

前言

江小涓院长的最新学术研究成果《数字化、全球化与职业体育的未来》（合作者李姝）刊载于《上海体育学院学报》2020年第3期，现转载全文，与读者分享。点击文末“阅读全文”即可获取全文下载链接。

第一作者简介

江小涓

清华大学公共管理学院院长、教授；

全国人大常委会委员、

全国人大社会建设委员会副主任；

中国行政管理学会会长；

清华大学服务经济与公共政策研究院院长。

摘要

本文研究数字化全球化时代职业体育的坚守、创新与发展问题。首先描述职业体育全球化发展中的数字化创新趋势，多角度揭示网络数字技术加速职业体育全球化，并对数字时代体育全球化的指标与程度做出界定。其次提出职业体育全球化的推动因素，强调这些因素在数字化背景下将更为强劲。接下来对中国职业体育数字化全球化的表现及新机遇新挑战进行分析。最后提出几点数字化发展治理。结论：数字化转型是职业体育未来希望所在，数字化也必将推动职业体育全球化的拓展与深化。

数字化、全球化与职业体育的未来

01 职业体育的数字化创新与全球化发展

数字化形态成为职业体育的重要新增长点，全球化发展是职业体育资源配置和市场扩展的重要新机遇。其背景是，数字化已经成为主流生活方式，全球移动互联网联接人数超过40亿，人均每日线上时间超过5小时，大量线下行为被替代，大量资源在全球范围内重组配置。那些能在全球网络空间提供和消费的服务得以迅速发展。因此，数字化创新和全球化发展成为职业体育发展的主流形态。

1.1 职业体育的数字化创新与收入结构变化

从职业体育收入结构看，收入来源的新增长点，几乎都与数字技术及其带来全球化拓展直接相关。

1.1.1 媒体版权成为首要收入来源，其中新媒体占比最高

多年来，现场收入是北美职业体育市场的居首位的收入来源。2017年开始，媒体版权超越门票成为北美职业体育市场最大的收入来源。见表1。在欧洲，由于本土观赛市场的相对窄小，赞助和商业开发一直是职业足球的首要收入，见图1。但近两年也被媒体版权超越，成为第一大收入。见图2。

这是职业体育与数字技术的良性互动。数字转播平台跨越国际，全球信息传递能力前所未有。高水平职业体育的高关注度是平台吸纳和粘住巨量关注的重要法宝。因此，职业体育新媒体转播竞争激烈，抬高了版权价格，为体育联盟和俱乐部带来更多收入，例如，腾讯以15亿美元获得NBA五年版权。为了提高观赏度和个性化分享能力，平台竭力提升其数字转播技术。例如阿里云将赛事转播作为其技术应用的一个重点：支持多点远程制作的云端赛事制作共创平台，实现多路赛事信号场景下呈现最精彩画面。媒体转播技术的快速提升，使职业体育的线上观赏度达到较高水平，吸引了愈来愈多原有现场观赛者开始在网络上观看比赛，还吸引了更多的新消费群体。

1.1.2场馆数字化是比赛现场收入增长的主要来源

比赛现场收入是职业体育过往最重要的收入来源，但受到多种因素特别是多元数字娱乐方式的影响，比赛上座率和场内消费呈下滑趋势。近几年，愈来愈多的场馆已经或正在进行数字化改造升级，显著改善了现场体验，吸引更多的观众，推动了更多消费。据媒体报道，2019-2023年，北美地区共有118座场馆总价值为162亿美元的升级改造，预计将为年度门票收入带来9.6%的上涨，数字化改造为场馆带来许多新功能，全方位地提升赛事精彩度和观众体验感，其实质是体育竞赛表演这个“服务产品”质量的提升，吸引更多的消费者入场消费。

1.1.3 看重数字化机遇是投资和赞助增加的主要因素

投资和赞助第三种收入来源。近些年新的投资者进入和新赞助商增加趋势向好。数字技术引导体育赞助模式出现转变，越来越多赞助商希望通过数字技术的强大分析能力，与特定目标的受众进行互动。特别是智能化精准推送、顶级赛事及选手IP跨界变现潜力。特别是大数据能有效抓取粉丝的信息，通过挖掘分析，为这些潜在消费者推送应有尽有的全方位消费信息，从而演变出无尽可能的新业务体系和新的商业模式。在这个前景鼓励下，一些平台型数字企业，开始开发次级多种类赛事，推动建立生态完备的多元职业体育体系。最新的一种动态是，北美体育博彩合法化加快，职业体育市场受益颇多，博彩公司纷纷涌入体育赞助市场，使得职业联盟和球队新增了一个赞助商品类。借助大数据分析能力，推送智能化的信息，体育博彩能够精准地提高球迷参与度，增强赛事娱乐性，争取到球迷特别是外围球迷对比赛的关注度。

1.1.4 特许商品销售有新载体和新空间

得益于数字技术特别是物联网技术的发展，特许商品的种类更加丰富，特许产品的个性化定制，各种可穿戴智能设备广泛应用，在大数据精准分析消费者需求能力越来越强的基础上，销售业绩可望持续提升。更可期待的前景是，数字时代职业体育特许商品的商业模式不断创新。例如，各联盟和俱乐部的明星球员，通过社交媒体展示带动，能在全世界为职业体育赛事和体育明星聚合起巨量球迷，他们在社交平台上发布赞助商广告的影响广泛、商业价值巨大。表3是HopperHQ公布的2019年Instagram体育明星社交媒体影响力榜单。体育明星的受欢迎程度还会提升所在俱乐部的全球知名度，扩大赛事的影响。如C罗转会意甲尤文图斯俱乐部一年来使尤文某官方社交平台涨粉三倍之多，带动联赛和俱乐部特许商品的销售。

总之，数字技术引发了职业体育商业模式的全面创新。正在形成新的商业逻辑和应用场景。

1.2 数字时代职业体育的全球化发展

数字技术是天生的全球化技术。网络空间全球连通，“赛事”又是最适宜在网络空间提供的服务产品，一场比赛向国内播放还是向全球播放，技术角度的成本几乎无差别。1960年，足球巨星贝利在巴西桑托斯队的年薪仅为15万美元，2016年，克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（C罗）的年薪高达2728万英镑。两位巨星收入差距巨大，主要原因是国为贝利时代没有通讯卫星，只有很少人能去球场看比赛；[1]014年巴西世界杯赛向200多个国家转播，十几亿观众观赏了比赛。这就是网络时代、数字时代职业体育全球市场渗透能力的巨大差别。

数字时代职业体育全球化发展加速得益于以下几点。

1.2.1 规模经济延伸广泛，跨国消费并无额外成本

数字技术产品在网络空间的分享成本极低，一场比赛转播给一个观众还是亿个观众，转播给国内观众还是国外观众，制作成本几乎相同，增加观众的边际成本极低，规模经济显著。从消费者角度，比赛现场是近在咫尺还是远在天涯完全无感。现在，有吸引力的比赛都是以全球为市场的。见下面表4。

1.2.2 范围经济显著，平台拥有多国多项比赛视频

数字化网络平台能够提供极为丰富的产品线和服务内容，有足够吸引力聚集起巨量消费者，从而最大化地利用平台效应。在各类视频节目中，体育比赛是关注度最高的之一，因此平台都尽可能持有多个赛事版权。下面表5是国内几个主要平台持有体育视频数量，表6是某个平台体育视频的细分类，可以看出，平台能提供的体育视频数量和种类成千上万，是线下可观赏比赛数量以及传统媒体能提供的收看收听数量所完全不可比拟的。对平台来说，无论提供的视频内容还是视频受众，都是高度全球化的。据优酷提供的信息，2019年播出的约3000场比赛，约40%是国内比赛和国内队伍的国际比赛，60%左右是国际比赛。

1.2.3 长尾效应显著，小众项目可以全球汇集全球播放

当消费者只能在现场观看比赛时，每个区域内能够举办的赛事很有限，受众较少。传统媒体如电视广播和纸媒，频道和数量都有限，只能转播和刊载观看者众多的项目。那些喜欢一些“小众”、“冷僻”赛事的消费者无处观看。在互联网空间，数字技术平台上能够点播的视频数量几近无限而且成本很低，因而个性化需求也能得到满足。即使是最小众的赛事，也会在世界各地拥有感兴趣的观众。对平台企业来说，这些“小众”的需求虽然每个消费量很小，但种类极多，能够汇聚而成的市场份额可以和那些少数热播产品相匹敌甚至更大。就好似少数热播产品构成的躯干之后拖了一条细长的尾巴。下面图3是聚力体育视频某天播放节目的次数排序，可以看到，前面几个热门比赛有很高点播数，但后面若干低播放数的比赛汇聚而的播放量更多，如果没有网络空间，无法想象能提供如此多比赛种类供消费者选择。例如在中国观看印度足球超级杯的人数仅区区千余人，电视转播没有可能，而网络平台却能够提供点播服务。

1.3 数字时代体育全球化的指标与程度评估

本部分从学术角度，从服务贸易的规范研究方法出发，对数字时代职业体育全球化的指标做一点描述性分析。

职业体育是一个服务行业，笔者曾对从服务全球化做过一个定义“以服务提供和消费为目的而产生的国际交易”。[1] 由此定义出发，笔者将职业体育全球化定义为“以赛事提供和消费为目而产生的国际交易”。参照服务贸易的四种形态，可以将职业体育全球化的表现形态分为以下四种类型。

一是服务进出口（比赛视频的向国外转播）：一国的职业体育比赛通过广播电视和互联网向其它国家转播。赛事提供方是出口方，转播落地方是进口方，转播商可以来自出口方或者进口方。

二是国外生产（在海外举办赛事）：一国的职业体育联盟将若干场次的比赛设在其它国家举行，这是生产者移动的国际贸易方式。出国提供比赛活动的一方收取外汇，相当于服务出口；东道国支付外汇给邀请的俱乐部，相当于服务进口。

三是跨国消费（出国观看比赛）：一国的体育爱好者到国外观看比赛，这是消费者移动的国际贸易方式。出国消费者要支付外汇，对其母国来说相当于服务进口，比赛所在国家收取外汇，相当于服务出口。

四是相关生产要素跨国流动（人力资本国外效力和资金海外投资）：一国的资金、运动员、教练员及相关专业人士都另外一个国家提供服务，这是生产要素移动方式的国际贸易。人力资本引进方要支付外汇，相当于服务进口，人力资本输出方要收取外汇，相当于服务出口。一国资金到另一国投资职业体育，资金母国是资本输出，东道国是资金引入。

表7是用服务贸易相关概念对职业体育全球化若干表现形态的描述，以及其进展程度的评估，并举若干典型案例。

职业体育全球化程度高，是因为各个方面都参从中获益，推动力量多元而强劲。有两项因素特别重要。第一，体育活动的竞争规则和管理体系的统一性在各个产业中程度最高，“人类第一个被不同文化背景的人自愿接受的法律是体育规则”。在体育比赛中，无论赛场设在哪里，所有参与者遵守共同规则，同场进行比赛，听从裁判执法，认同比赛结果。观众自然会关心球队和球员的“国籍”，但往往更在意比赛水平和明星的表现，如果国内比赛水平不高，消费者就会选择观看国外比赛。第二，存在大量无国籍的国际比赛，而且是质量最高的赛事，例如奥运会、世界杯以及多项国际体育赛事，所有权属于国际体育组织，举办国仅是办赛地点。还有些职业比赛直接采取全球巡回赛的形式，如国际乒联和国际篮联的职业巡回赛，每年度若干站的比赛分布在各大洲进行。这些比赛没有太多的意识形态色彩和民族色彩，能最大程度地吸引消费者。不过，上述特点只是全球化程度高的重要条件，只有当网络和数字技术提供了新的机遇时，体育全球化才真正开始了蓬勃发展。

02 数字技术促进全球化：

多层面及全链条分析

网络和数字技术使职业体育全球化成本低廉收益巨大。如此巨额利益，职业体育各个参与方都必定竭力开拓国际市场。下面从不同视角进行分析。

2.1 联盟和转播媒体的推动力

转播媒体是职业体育全球化的核心载体。各国的高水平比赛都向多个国家转播，从收视人数看，多数联赛的海外市场规模高于其国内。从收入看，英超和西甲的海外转播权收入占比最高，几近本土收入，但大部分赛事转播权收入主要来自本土。不过，各国的职业体育联盟经过多年发展，本土市场已经渐趋饱和，有更大的动力向外寻求增长。如英超2019-2022赛季转播收入较上三个赛季上涨8%，国内转播收入在售出比赛场次增加的情况下却下降了4亿英镑，海外转播收入增加11亿英镑。由于全球市场的巨大吸引力，赛事主办方会想方设法吸引全球消费者的关注力。例如东京奥运会组委会就宣称，2022年东京奥运会期间，推特粉丝可以投票决定想关注的直播节目或运动员。

从这个角度看，赛事转播权收入海外占比高低，可以视为赛事国际影响力的大小。表8是各大联赛海外转播收入占比。

当下，尽管电视转播仍是职业体育赛事全球传播的主力，但数字流媒体、社交媒体搭载网络空间，已经越来越成为媒体界的重要关切。例如2018年中超观赛人次中51%来自新媒体渠道，联赛商业价值也随着球迷增加而提升。[1]各国流媒体厂商已经不再仅满足于本国消费者，而是在全球范围争夺关注力和用户，这将有利于东道国赛事的进一步输出。

2.2 运动员教练员的推动力

职业体育中的人力资本具有高度跨国流动性，全球化带来的潜在高收益进一步激励了这种流动性。英超2018-19赛季，英格兰本土球员比例仅有29%，低于上一赛季的33%。而在英超创始的1992-93赛季，这个比例高达73.1%。[3]对此，在英格兰主帅索斯盖特本土化的呼吁下，2019-20赛季首轮英超联赛本土球员增至38%，这已是十年来首轮比赛的最高比例。美国的篮球水平世界第一，因此NBA球员国际化程度相对较低，但近些年有较快提升，1995年NBA只有6名国际球员，2018-19赛季有来自42个不同国家和地区的108名国际球员，占联盟所有球员的24.5％。被誉为除NBA之外最好的篮球联赛，欧洲篮球领先联赛西甲的外籍球员占比更是超过七成。职业体育教练团队的国际化程度也很高。2018-19赛季伊始，英超20强主帅有80%是外籍教练；即使在被称为“下课季”的2019-20赛季，本土教练也只占一半，而截止目前所有28名教练中有英格兰10人，苏格兰2人，北爱尔兰1人。

引入外国球员和教练还能增加对输出国观众的吸引力。姚明为 NBA 打开了中国市场，让火箭成了很多中国球迷的主队。只要姚明出赛，中国的电视台都会直播，平面与网络媒体是热门话题，企业大量投放广告，据估计NBA通过商业赞助、电视转播、产品授权销售等，十年间在中国市场的收入高达12亿美元。2015年末，多个巴西媒体报道了中超、中甲联赛情况，因为这两个联赛的俱乐部购买了十多名巴西国家队队员，包括效力于广州恒大的保利尼奥和高拉特，效力于江苏苏宁的拉米雷斯，效力于上海上港的埃尔克森等。西甲西班牙人俱乐部拥有者陈雁升曾表示开拓中国市场的最佳方式是引进中国球员。武磊的加入使西班牙人俱乐部在中国关注度不断上升，武磊比赛期间首发、进球等话题多次登上微博热搜榜，引发2.2亿热度，中央电视台也对该比赛进行了转播，新闻媒体广泛报道，2019年3月与巴萨的对决观赛人数高达2372万人。2017年，西甲还通过短期租借沙特优秀球员开发中东市场；2019年，西甲莱万特俱乐部通过引入哥斯达黎加球员奥斯卡·杜阿尔泰提升当地影响力。

2.3 投资者的推动力

近年来，投资者到国外投资职业体育俱乐部的现象增多，表明投资界对职业体育的跨国投资价值有新的评估。诸如阿布扎比和卡塔尔的皇室购买了英超曼城足球俱乐部和法甲巴黎圣日耳曼俱乐部，美国的格雷泽家族收购英超曼切斯特联队俱乐部，俄罗斯富豪罗曼·阿布拉莫维奇收购切尔西俱乐部等。2017-18赛季英超有20家俱乐部有13家由外国投资者控股。下面表9是近些年职业体育中的外国投资者的一些案例。赞助商国际化也很普遍，韩国现代集团是西甲马德里竞技的赞助商、德国彪马公司是英超曼城的赞助商、日本三菱重工是中超上海绿地申花的赞助商等等。

2.4 消费者视角的推动力

观看体育赛事是人类一种共同爱好。体育是最具有跨文化特点的产业，消费者都愿意观看精彩的高水平赛事。如果国内赛事水平不高，或者不是其热爱的项目，就会选择在跨国转播媒体上观看国际赛事。数字时代，全球消费更加便利。移动互联网使人们可以随时随地跟任何人交流，内容获取时效短，信息共享范围广，社区讨论参与度高，当看到其他国家与地区的球迷们如此热衷一项体育赛事时，他们也会因产生一定共鸣而开始更多地关注相关赛事和融入相关话题。此外，转播方在选择转播赛事时，抉择标准就是收视率即消费者的选择。2018-19赛季CBA常规赛和总决赛期间，CCTV5为直播男足世界杯、NBA和世界乒乓球决赛而弃播CBA。超级碗由于向多国转播，成为最有价值的体育赛事品牌：2019第53届超级碗在170多个国家，用超过25种语言进行直播，规模空前堪称全球盛事。

2.5 博彩业的推动力

博彩全球化是职业体育全球化的另一个重要特征。博彩公司通过将企业商标展示在球队球衣上，经电视和网络平台的赛事转播传递给全球观众，利用球迷忠诚度吸引成千上万的潜在客户。2019-20赛季，英超20支球队中一半的主赞助商（主赞助商标志一般会出现在英超俱乐部官网的显眼位置和球衣胸前广告）是来自英国本土以外的博彩公司。网络和数字技术使体育博彩活动持续全球化，通过互联网，消费者可以最大程度的欣赏国内外精彩赛事视频，了解赛场内外的详细信息，并在此基础上随时随地访问全球在线博彩平台，给自己喜欢的球队投注。英国博彩巨头bet365自2001年开拓线上业务以来，已经覆盖全球200多个国家的超过2200万的客户。

03 中国职业体育数字化全球化现状分析

在职业体育数字化和全球化浪潮中，中国职业体育表现如何，有哪些特点？

3.1 数字化快速推进带来显著变化

最近几年，得益于网络技术与数字技术在超大型国家的巨大市场潜力，新媒体领域不断呈现巨额投资，在转播市场上的份额持续上升。以中超为例，从收入角度看，近几年的版权收入所占比重高出全球平均水平，2018年总收入达15.93亿元，其中赞助商收入、版权收入分别为4.65亿元和10亿元，剩余1.28亿元为其他收入，占比分别为29.19%、62.77%和8.04%。见下面图4。其他收入包括授权费、游戏收入、特许产品等收入。 

在转播收入中，基于网络和数字技术的新媒体转播比重持续上升，其中，收视人次已超过了电视为主的传统媒体。据德勤财务咨询2019年3月发布的《中超联赛2018商业价值评估白皮书》，中超收视规模大幅扩张，2018年累计收视人次达6.9亿，其中新媒体渠道占比51%，首次超过传统媒体。新媒体累计收视时长占比也从2016年的36%攀升至2018年的49%，与传统媒体平分天下。

新媒体取得如此重要地位，靠的是利用赛事版权和丰富内容作为吸引流量的重要手段，触及更广泛的观众加入。我国先进的网络应用技术和庞大用户群体支撑多种形态的互联网+体育、数字+体育、AI+体育等新业态。特别是我们所拥有的10亿级网络用户，提供的市场规模远远超过任何一个国家。

新媒体的关注不仅仅限于顶级热门赛事。近几年来，国内大型视频平台纷纷将目光投向开发更多赛事的传播潜力，包括增量赛事和存量赛事，以极为丰富的创新手段将更多观众粘在转播节目上。以大学体育为例，我们有数千支高水平学生队伍，关联的师生家长超过5000万。然而以往多年，为了压缩成本，这些队伍集中到一个地方打比赛，无论是现场球迷还是传播受众都受到极大限制，似乎毫无商业价值。现在各家视频平台都看好这个市场。以今年的CUBA赛事为例，实行了主客场赛制，转播平台采用多种手段营造主场氛围，大区决赛和总决赛时，整座球场座无虚席，转播也完全不同以往，例如为每场比赛分配了各种各样的直播间，各校学生解说自己学校的比赛。直播数据明显跃升。以东北大区决赛为例，就有超过30万球迷为两队点赞打Call。数字技术应用的快速创新，不断更新和丰富赛事产品的供给。

新媒体以其强大的互动能力，展示出吸引非核心体育迷甚至非体育爱好者关注比赛的能力。2014年世界杯其间，腾讯和IBM以球迷大数据为依据，增加新闻的“非专业性“和“趣味性”。提升浏览量和点击率，吸引更多人关注赛事。例如在开赛第二周，通过大数据分析，基于对用户关注点的不断变化，创意团队更偏向对赛事周边、花边信息的包装，并创作了“倍儿黑—乌贼刘”“西班牙—国足附体”“德国第一女球迷默克尔”等微博微信内容，带来了3.5倍于开赛日的互动量。

我国职业体育选手在社交媒体上的表现也日趋活跃。下面表11是一个中国体育明星商业价值排行榜。其中，商业价值排行指数，是按照运动员的专业技能水平、认知度、社交媒体活跃度、粉丝数和代言品牌价值度等二十个指标为基础得出的关于竞技度、知名度、活跃度、魅力度和可塑度的综合指数。

在近年来兴起的直播“带货”或“带流量”这种新模式中，我国著名运动员也未缺席。例如，游泳名将傅园慧2016年8月11日在映客平台直播1小时，当天的观看直播及回放人次就超过1070万，直播页面获得的映票数量达到 31.8 万，用户总共花了31.8万元购买礼物。依据规则，主播可以提现人民币接近10万元。社交媒体的出现，明星个人也开始成为市场品牌，这种“品牌”鲜活有趣，与粉丝们交流，分享生活方式、情感、时尚、情怀及梦想等等，与职业体育所带来的精神与心理需求的特点高度契合。

3.2 中国职业体育的引进来与走出去

中国职业体育的全球化有着鲜明的特点：从国际贸易的角度看进口多出口少，从人力资本的角度看引进多输出少，从跨国投资的角度看流入少流出多。

3.2.1 大量引进国外高水平赛事

这是国内外赛事水平差距的标志，也是消费者多元赛事兴趣的体现。由于国内赛事水平较低不够精彩，类别有限，国内媒体大量转播国外高水平赛事。PPTV体育历史热播排行榜中，国内赛事仅占12%，且排名均在20之后，欧联、欧冠和西甲占比达64%。2018-2019赛季NBA总决赛第六场比赛更是以2100万观看量创下中国数字媒体平台单场赛事收视之最。为了满足国内观众对国外精彩赛事的偏好，国内媒体不惜重金引进行国外高水平赛事。中超和CBA的转播版权费远低于NFL、NBA、MLB、欧洲五大联赛等重大赛事。例如，苏宁体育5.64欧元获得英超三年版权、腾讯15亿美元获得NBA五年版权都是案例。总体看来，虽然近几年国内职业体育比赛趋于精彩激烈，但进口赛事仍将在较长时期内占据相当规模的国内市场。

3.2.2 较多引进国外人力资本

中国在竞技体育中较大规模引进国外教练始于北京奥运会备战，在2008年北京奥运会上，多数外籍教练都交出了一份令人比较满意的成绩单：中国女子曲棍球获银牌，射箭队获女子个人射箭金牌，两队都是韩国教练；法国教练指导中国男子佩剑历史性获得了首枚奥运金牌；日本教练指导花样游泳队摘得铜牌。澳大利亚教练指导中国女子篮球队获第四名。美国教练和立陶宛教练指导中国男篮获得第八名。加拿大人指导的男子双人皮划艇获得冠军。

近几年来，职业体育大量引进运动员教练员，这是由国内外运动员教练员水平差距、国内外运动员的“性价比”以及国内职业俱乐部付薪能力共同决定的。国际足联报告显示，中超转会费由2013年的2780万美元上升至2016年4.5亿美元，达到历史最高，位列世界第五，比其余亚洲国家的总花费还高出3倍多。随后2017-2019三年，中国职业足球历年引援花费仍巨大，分别为2.859、1.924、2.98亿美元，成为继欧洲五大联赛后的第六大引援市场，稳居亚洲首位。2016-2017赛季CBA外援人数比2005-2006赛季的28名增加近一倍，外援水平也在提高，他们大多数有NBA或当地国家队打球经历。广东宏远华南虎俱乐部2019年2月从NBA引进迈克尔·比斯利，以2个月200万美元创下CBA史上最高薪水记录。俱乐部也普遍高薪引进教练员，2017赛季开始时，16个中超俱乐部除了贵州恒丰智诚的黎兵、河南建业的贾秀全和沈阳宏运的马林三位中国主教练外，其余13个都是外籍主教练。

频繁高价引援导致一些职业足球俱乐部长期“入不敷出”，导致俱乐部之间的“军备竞赛”，还导致外援的身价看涨，特别是导致了国内球员缺乏关键位置的锻炼提高机会，甚至欧洲俱乐部和媒体也在抱怨我们高价挖人。这些都是今后要注意平衡好的关系和问题。这里只分析高价引援的合理部分何在，看看俱乐部和投资者的考虑。首先，体育俱乐部拥趸众多，高价引援带来的话题和关注度商业价值巨大，是俱乐部投资企业难得的营销机会。外援自身的球场内外表现和天价薪资双重话题，可以引发广泛关注和评论，大大增加冠名企业的曝光量，为冠名企业提升知名度和聚集巨量潜在消费者。其次，外援价高是相对欧美市场的相对比价，与中国运动员自身价格相比，溢价程度或许并非离谱。2019年上海男篮以6倍与其在欧洲联赛的身价签下纳纳利，而新疆男篮某主力队员在国内的薪资约是欧洲俱乐部可为其提供薪资的10倍，国内球员的转会费溢价更高。况且我国职业联赛水平全球竞争力不够，要想吸引高水平球员，只有先付之相对高价。至于国外的抱怨则无需过多介意，高价引援并不是我们的“特色”，过去多年，欧洲俱乐部用“天价”从巴西、阿根廷、塞内加尔、科特迪瓦等国家挖走了最优秀的足球运动员，这就是职业体育，运动员永远都是在收入、职业发展等多种因素中选比，哪里总效用最高就去哪里。

就那些两难问题和境况而言，职业体育与其它产业在本质上并无不同：引进关键部件和核心技术装在国产设备中，会提高总体质量，增强国产设备的竞争力，但也会让那些国内部件生产商和技术研究机构失去“干中学”的机会，影响其成长。而如果不引进，国产设备质量低稳定性差，很可能直接被用户放弃，转而购买进口设备。当然还有一种选项，就是实行保护政策，不许引进，但其代价很可能是国内长期低水平发展，况且“比赛”这类可以在网络空间传播的服务，突破“保护”的成本极低，保护的成本很高。总之，这个“总账”怎么算，并非某个角度权重独大，而是各方面搏弈、各种因素平衡的结果。目前国内职业联赛所规定的“有限引进”政策，就类似于其它产业的“适度保护”政策，是一种符合国际通常做法的妥协方案。

3.2.3 较多投资国外职业体育

最近几年，国内投资者因各种考虑希望在海外扩展版图，职业体育是其中的一个热点。近几年来，我国也有较多投资者购买欧洲足球俱乐部，英超、意甲、西甲、法甲、荷甲、芬超中都有中国投资者的身影。2015-2017年，中国投资者全资或部分收购22家欧洲足球俱乐部，包括6家顶级俱乐部，总金额高达25.75亿美元，在欧洲足球俱乐部的海外投资国中位居首位。然而，随着国家对境外体育俱乐部投资过热现象的引导，中资海外收购渐趋理性。近两年，亏损投资正渐渐撤离，新的投资案例鲜有发生。但依然有少数经过运营管理出色的海外投资，如复星集团通过引援和重视青训等方法使狼队从英冠成功升级英超，在英超俱乐部管理层表现排名评估中被著名英媒talkSPORT评为第一名。[4]经历过海外体育投资热后，中资在海外职业体育市场的投资和运作将更加成熟理性，符合当地足球文化，职业体育对外投资的发展也将更加可持续。

04 中国职业体育面临更多机遇和新的挑战

4.1 体育消费是发展新阶段美好生活愿望的重要内容

中国人均GDP已经迈过1万美元，消费结构将快速从物质消费、必需品消费、发展消费向舒适消费、健康消费、快乐消费延伸拓展。在这些快速增长的新型消费中，体育消费是重要内容，特别是4亿多90后迅速成人走向社会，他们更具社交意识和专业需求，比赛场所是他们重要的健身、娱乐和社交场所。除了传统的足球篮球两大职业赛事外，排球、乒乓球职业联赛以更多的体育赛事会进入他们的眼界。近些年我国举办过多次世界级综合和单项运动会，国内体育赛事也日趋活跃，国内鼓励体育消费的政策密集出台，网络和数字技术应用广泛渗透。这些因素共同发力，体育爱好者将不断增加。

今后若干年，城市化进程还将推进，城市将聚集起更多有归属感的人口。职业体育的发展需要依托城市。我们超过千万人口的城市有16个，500万以上人口的城市有88个，200万以上人口的市场有251个。这么多较大规模的城市，不仅能容纳多个流行职业体育项目的发展，而且能安放下许多非常态项目的发展。特别是城市间赛事由于地域特点鲜明，市民归属感明确，又方便商业运作体系，在职业体育区域布局中的作用将持续提升。上述种种因素叠加起作用，中国很可能成为全球拓展最快的职业体育消费市场。

4.2 职业体育增长空间巨大

和其它国家相比较，我国职业体育供给远远不足，以现场观众为例，中超现场观众人数2018赛季为577.6万人次， CBA现场观众2018赛季为194万人次，中超现场观众数仅占全国人口总数的0.4%，CBA现场观众数仅占全国人口数的0.14%。对比国外，现场观众数占全国人口的比重，欧洲足球五国中平均为17.84%，最低的法甲为11.1%，美国四大职业联赛现场观众平均为9.8%，最低NFL也达到达到5.5%。有观点为认为欧美有体育传统，我们不能比，那就再看亚洲，2016年韩国职业棒球联赛（KBO)这个比重达16.3%，日本职业职业棒球联赛（NPB）达到17.9%，如果我们的中超现场观众人数比重达到4%，即韩国和日本棒球水平的四分之一，现场观赛人数将达到5500万以上,是现在10倍。

现场观众占人口比重低的一个重要原因，是赛事供给总量少。中超每年常规赛场次为240场，与欧洲那些几千万人口的国家相同甚至更少。而CBA赛事每年约380场常规赛，与NBA1230左右的场次相比有很大差距。中国前四名职业赛事的总场次为1180场，而美国前四名职业体育赛事的总场次为5308场。

换一个角度，职业体育比赛的场次少，就是为国民提供的消费机会少，“供给不足”。从下面表13的数据可以算出，职业足球发达的欧洲五个国家，每10万国民年均拥有的顶级足球比赛场次数为0.57。而我国每10万国民年均拥有的顶级足球比赛场次数只有0.0175，只有欧洲的3.1%。如果只计算城镇人口（观看比赛的主要是城镇人口）我国每10万城镇居民年均拥有的顶级足球比赛场次数只有0.03，只有欧洲的5%。从这个数据也能推断出我国增加比赛场次和观众人数的空间十分巨大。到2025年，如果我们的上述指标达到欧洲目前水平的四分之一，整个规模就将达到现在的5倍之大。

再看转播市场。受众人数是影响转播权收入最主要的因素，我国的人口基数大，一个流行项目的收视人数可以达到几亿。我国在数字技术应用领域创新能力更强，流行应用迭代很快。例如，最近一两年，短视频成为体育赛事供给的新模式，给用户带来了更为丰富的选择。的确，在网络娱乐节目极为丰富的时代，多数网民不会有耐心观看全程比赛直播，体育短视频成为转播供给侧新的增长点，成为用户流量新高地。在2017-18NBA季后赛+总决赛期间，全网NBA相关短视频播放总量达到41.1亿，规模极为可观。随着5G应用的普及，体育类内容供给还将不断创新和增长。

我国巨大的观众群体目前主要还是免费观看，其商业价值主要来源于版权方用播放交换广告时长。由于我国人口数量巨大，即使免费观众为主，也带来巨大商业价值。《体坛周报》根据网页搜索量、微博话题讨论阅读量、赛事版权收入、赞助收入、上座率、收视人数（包括电视转播和新媒体）和新闻资讯流量等方面，从热度、商业价值和影响力三方面评出2018年国内热门体育赛事。CBA和LPL的热度超过中超，微博话题分别引发26.4、24.3和20亿阅读量，尤其是英雄联盟，IG夺冠阅读量高达12.3万亿，关注度急剧上升。

另一个向好趋势是，最近两年付费观众增长很快，综合各方面研究，目前国内在线视频平台会员总数大致在2.5亿人次，当前正处于提升用户黏着度的竞争期。竞争依然会很激烈，为了竞争付费用户，一方面平台要提供较大幅度的会员折扣，另一方面还要高价竞购付费内容，两者都需要较多支出。从趋势看，付费观众的增长和成熟，以及供给方商业模式的改进，会对数字服务的发展带来更广阔前景。

4.3 职业体育面临的多重挑战

体育产业发展面临一些长期存在的问题与挑战。网络与数字技术并非只为体育而生。在赋能体育产业的同时，也推动更多娱乐形态产生，并与传统体育产业展开激烈竞争。

4.3.1 职业体育数字化发展面临线上消费总时间约束

这是一个硬约束。消费者连网是数字服务消费的必须条件。因此，国民上网总时长可以视为数字消费的市场规模。经过多年持续较快增长，我国网络活跃用户数、网民平均上网时长等指标都呈现出增长减缓甚至停滞的状况。根据Quest mobile《2019年中国移动互联网秋季大报告》，中国移动互联网月活跃用户规模11月已达到11.35亿，截止到11月全年只增长了299万，增长率只有可怜的0.7%，而去年这个数字是3914万，用户增长已触顶。

除了用户数，增速停滞的还有用户时长，中国移动互联网月人均单日使用时长的增速从2018年12月的26.7%下降到了2019年9月的7.3%，国民总时间高速增长的时代结束了，竞争变成存量博弈。

在互联网每年可以利用的国民总时间相对稳定后，各类网上消费竞争之激烈是可想而知的。笔者以前对中超现场观众人数的计量分析有一个令人略感意外的结果：人均收入高的城市，观看体育比赛的人口比重反而下降。一个可能的解释就是这些城市有更为多样化的消费选择，抢去了体育消费的时间。

4.3.2 新型项目与传统体育竞争观众

最突出的是电子竞技产业爆发式增长。电子竞技既有与传统体育赛事类似的特征，如统一的竞赛规则、对抗性比赛，职业化队伍、现场和转播观众等；也有完全不同的特征，主要是没有身体的物理运动。目前世界范围内的电子竞技项目的参与和观看人群的基数庞大，增长速度很快，已经超过了很多传统体育竞赛项目，我国发展电竞产业有巨大潜力。据一些估算，2018年我国电竞产业产业规模达到84.8亿，电竞产业用户规模超过3亿人，2020年电竞产业用户规模可能增长到3.5亿人[2]，无论是市场规模还是用户数量都远远超过了很多传统体育项目。这类新型体育项目对传统体育造成了明显冲击。据一些调研，国内16-25岁青年人群平均花费33%的闲暇时间用于电竞和其它网络游戏活动，挤压和替代了大量传统体育活动的时间，两者有明显替代关系。

还有更多多元素娱乐项目涌现争夺体育消费者。以网络综艺节目为例，近些年来，网络综艺节目档数、总期数和总时长都保持较快速度增长。据统计，2017年10月至2018年10月，腾讯网、优酷网、芒果TV等21家网络上线播出的网络综艺节目共385档，10912期，总时长约237400分钟。节目档数、总期数和总时长分别同比上涨95%、217%和121%。[3]有了这么多新的选项，消费者能够为传统体育项目付出的时间难以增长，甚至被分流。2017年，《战狼2》有56.83亿元票房，中超收入仅为14.8亿元。特别是国内体育元素为主的综艺节目异军突起，吸引了大量的非核心体育迷，人气超过绝大多数高水平职业体育比赛。例如《来吧冠军》是浙江卫视借巴西奥运会风口推出的一档大型励志竞技体育综艺节目，由姚明担任体育顾问，李娜、贝克汉姆、乔丹、巴乔等担任嘉宾，贾乃亮、Ella担任固定明星队队长，率领明星队展开颠覆性真实对抗。全新模式加超强阵容，人气极旺。

4.3.3 面对国外赛事的激烈竞争

网络与数字技术带来的“赢者通吃”现象，赢家是全球性的。在体育产业中，创造力和天赋最为稀缺，又有网络将创造力和天赋带来的“供给”低成本送达世界各地，获得极大的市场份额。同时，由于网络观赏成本很低甚至免费，使得消费者无论穷富都能随心所愿，在世界范围内观看“最高水平”的比赛。因此，具备特殊天赋的体育明星能够市场通吃，获得巨额收入，成为全社会收入的塔尖。由此看，国外职业体育精彩赛事仍然可能占有我们国内传播市场的相当份额。

05 数字化全球化时代职业体育的竞争与发展

在可见的将来，新一代数字基础技术将快速发展，云计算、物联网、大数据、人工智能、5G等互相匹配，允许复杂场景多态入网、复杂协同，并由此开辟新的服务模式和服务内容。面对新的环境，职业体育界、政府监管部门及各相关方面要共同努力，促进职业体育在不断创新的基础上继续健康发展。

5.1 进一步向市场主体放权，适应数字时代的快速创新要求

在数字化时代，技术变化更快，商业模式创新更快，消费热点移动更快，可替代的选项更多。要数字时代要开拓市场，就要通过多种数字技术，识别消费者并主动推送相关内容，让更多的人了解体育、热爱体育，为他们提供网络社区和参与机会、并以持续的创新点粘住这些消费者。创新需要大量投资和专业知识，需要时间来开拓市场。产业链上的每个部分都要与与经验丰富的技术平台以及多个内容提供商合作，产业组织形态不断调整重组。总之，职业体育的供给侧和消费侧的场景都日益复杂，只有当市场主体有足够动力和能力时，持续创新才能做到。总之，职业体育产业仍然具有较强吸引力和竞争力，但在数字时代，想要历久弥新地站稳定脚跟并有所发展，必须创新再创新。这种竞争态势只有在数字化基础上构建的市场化主体才能够持续推动。

5.2 接纳与数字时代相匹配的运作模式和产业形态

对那些依托新技术发展起来的新型体育形态，无论我们是否认可和喜欢，它们都将继续存在并发展，并且很可能更多占有消费者特别是年青消费者的休闲娱乐时间。这些改变还将延续下去。它们与当下和未来技术及社会主流场景相匹配。尤其是线上成长起来的年轻一代，互联网空间早已是他们工作生活娱乐社交的主要场所，他们自然希望能够从线上获得智力展现机会和精神娱悦，希望一键就能获得合乎需求的服务。他们更喜欢体验式、挑战性的智力活动，因此，电子竞技、智能体育等与他们的消费诉求高度匹配，必然迅速成长为重要的体育行业。我们既要尽可能地将传统体育渗透和融入到新的载体之中，也要对各种新型体育运动持开放和接纳的态度。通过持续的商业模式创新，带动传统和新型体育活动共同发展，为互联网时代的年青人提供更为丰富的体育消费与娱乐场景。

5.3 整合全球资源提高中国职业体育水平

开放对体育服务业加快发展和提高水平很有必要。国内比赛不好看，就必然被国外比赛抢走市场。中国如此大的市场早已被国外职业体育产业紧紧盯上，目前国外比赛占据了大部分国内传统媒体和新媒体转播市场，许多国际体育组织将眼光投向线下市场，希望更多地在中国举办赛事，还有大量的国外俱乐部来中国开拓市场。因此，本士赛事需要尽快提升水平，提高比赛的精彩程度和吸引力，得到更多的国内市场份额。一个重要措施就是对外开放引进全球优质资源，提升国内赛事的精彩程度，同时，还要很好发挥体育明星的跨界IP效应、吸引更多非核心球迷的关注力。我们很好组合全球优势资源，形成独特竞争优势，就能获得更大市场份额。

5.4培养适应数字化全球化时代的人才

数字化时代，职业体育的运作和创新需要大量投资和技术方面的知识，有大量的跨界应用，供给侧场景日益复杂。职业体育俱乐部、联盟和更多的更关企业，特别是对新的创意，为了获得各类资源支持，不仅需要体育专业方面的判断力，还要说服和动员利益相关者和决策者。在数字创新环境下，创意推动者面对的是更加多元和复杂的利益相关者人群，既包括过去传统体育组织中的专业决策者，也包括开放跨界创新模式下更多外部的决策者和利益相关者。要竞争和发展，就需要多方面的复合型的人才，职业体育要加快这种人才的引进和培养，才能跟上时代。

全球化时代，职业体育引进外援提高了比赛水平，加热了球市，扩大了市场。但与此同时也带来一些问题。一是外援占据了比赛的关键位置，国内球员缺少了“干中学”的机会，当由国内队员组成的国家队比赛时，这个问题很突出。二是投资人和俱乐部有了引入外援这个捷径，就不愿花时间培养年青球员，影响本土高水平运动员的接续产生。这也是各国职业体育界的一个共同挑战。因此，培养青年球员在一定程度上是职业体育产业的的“公共服务”。多年来，各国职业体育管理机构和联赛组织都不断在这两者之间寻求平衡，一个常用的办法就是既引入外援、又限制外援的数量。近些年来，国内职业体育联盟和俱乐部加强了青训体系建设，包括将梯队建设作为准入的硬条件，为每个年龄段单独设置联赛，将联盟收入的一个固定部分用于促进青训体育建设等。这方面的努力应该持续下去。由于体育产业有多方面的社会功能，政府对公共体育设施和人才培养等应该有投入，对体育产业的发展应该有支持和鼓励政策。

5.5 探索解决数字时代职业体育新的治理问题

近些年我国体育领域的改革主要是政府不断放权，让市场主体发挥配置资源的主体作用。这是正确的改革方向。然而，在数字时代，新的治理问题层出不穷，也没有现成的经验可以借鉴。今后的改革任务远超 “一放就灵”的模式，大量新问题需要面对和处理。例如，在新媒体渠道中，明星运动员与粉丝的联系越来越直接，为俱乐部和联盟带来更多商业利益。这些明星运动员会要求更多的利益分配，并在谈判中处于有利地位，还可能对非商业性质的赛事持消极态度。这与我们传统的运动员管理体制发生冲突，与社会公众对顶级运动员的形象定位产生冲突，如何处理好这其中的多种关系就是新的挑战。此外，新媒体转播中的知识产权问题，数字技术应用与运动员及消费者的个人隐私保护问题，电子竞技项目中屏前久坐替代身体运动问题，大型数字化平台在产业链条中的控制力问题等等，都既是新的体育问题也是新的社会问题，需要各方面共同协商和努力，不断优化治理模式，促进数字化全球化时代我国职业体育产业的稳定健康发展。

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