栗坤：单月连夺两个四千万，耐飞凭啥C端双爆丨良叔专访

Original 良叔领头鱼 2022-06-11

4月，耐飞放出双响炮。4月22日，才得喜讯：旗下青年厂牌兔子洞文化出品的《兴安岭猎人传说》上映22天，破了网络电影单平台4000万票房最快纪录；4月27日，另一剧集厂牌耐飞影视又传捷报：《亲爱的柠檬精先生》上线三周，分账票房突破4000万（而在记者发稿前已破5000万）。一家公司，两个厂牌，C端双爆，凭的是啥？

“我们在制、宣、发上一体化进击，分别get到了两个不同受众群体的爽点。”4月27日，耐飞创始人兼CEO栗坤在接受记者采访时说，“选题选准了，成本控好了，把不额外增加成本的东西做到极致——扎实的故事，鲜明的人物，饱满的情感，稳赢不敢说，但离成功肯定更近一点！”

这次采访给记者最直观的感受是，栗坤已经摸索到了内容生产的可行经验，找到了离观众更近的有效路径。

“兴安岭猎人”连续创纪录，也破了主创团队的想象力

东北民间流传着关于“皇围猎人”的故事，他们精通狩猎之法，世代生存于深山，为帝王守护兴安岭的气脉运转。民国时期，偏僻山村发生灭门惨案，最后一代“皇围猎人”刘二爷出山调查真相，不想怪事屡现，老林子里的秘密也被渐渐揭开……

4月1日，《兴安岭猎人传说》登录腾讯，上线首日分账票房557.4万，创下网络电影史上首日票房纪录；上线8天，票房突破三千万，上线22天，票房突破四千万，均刷新了最快破三破四的纪录。截至目前，累计观影人次超过1065万，也是一个新的纪录。

在猫眼上，一直位列四月影片搜索排名第三，前面分别是好莱坞大片《哥斯拉大战金刚》和清明档票房冠军《我的姐姐》。网络电影能够在猫眼热度上与院线分庭抗礼，极为罕见。

在豆瓣上，近2.2万人评分稳定在6.1分，短评超过9000条，网络电影或者同类型题材作品，能够拿到这个分数，引起如此多的关注，很不容易。有豆友说，网络电影做出这样的成色，惊喜又意外。

在抖音上，截至目前，话题阅读量已经超过25亿。据说，在《兴安岭猎人传说》热映期间，抖音同步开放了网络电影榜，而“猎人”雄霸榜首至少一周时间。从此网络电影在抖音端的营销，被提升到一个新的层级。

《兴安岭猎人传说》为何爆？

毫无疑问，题材类型的选择是第一要素。主创团队将《兴安岭猎人传说》的题材定位为民间传说，讲“皇围猎人”和东北老林子里边的事儿。从感性层面来看，民间传说是很优美的，拿来拍成电影肯定打动人。从理性层面看，数据中台分析发现网络电影受众多数喜欢悬疑元素和传说故事；市场上已经很久没有出现过这种类型题材的项目，但用户的需求是一直存在的。栗坤说：“这是项目的动念，我们也get到了这部分受众的爽点。”

其次，档期不容小觑。栗坤说：“这个片子在去年12月份就做完了，它的品质是可以拿到最热的春节档一起竞争，但结合影片类型，团队与平台最终决定清明档期4月1号上线，天时地利人和：平台前置进入，结合站内的排播给出准确的定档建议；类型与日期节点有效结合，民间传说故事里悬疑的成分与清明的节日气氛恰好相互促进了观看需求；同档期类型的差异化与稀缺性也足够吸引观众。”

第三，主创都很给力。栗坤说：“导演刘轩狄、编剧崔走召和兔子洞团队的主力小伙伴多是东北人，大家对于东北的民间传说故事都有着特别深的情怀，带着感情，更有干劲和动力。”

崔走召是网络作家，后来做了编剧，写民间传说故事本来就是他的长项。他用两个月就完成了剧本，故事很好，价值观很鲜明。栗坤坦言：“这是我在2020年读到的最好的网络电影剧本之一。拿在手上，就想马上把它拍成电影。”

执导过《伏妖白鱼镇》系列的刘轩狄为这部电影付出了巨大的心血。单举一个调教群演的例子，就可看出作为导演他的用心程度。

栗坤说：“群演的表演状态是很容易被忽略的，但是在《兴安岭猎人传说》里，我非常欣喜地看到群演状态全部在线。其中一场戏，大马猴到村子里面来了，几十个村民，有的惊恐，有的心虚，有人想躲，有人想逃，每个人的身上都是有戏的。这是怎么做到的？主创团队给每一个群演讲戏，讲这个人物的前世今生，讲大马猴的传闻——它是来惩奸除恶的，不会伤害善良百姓，所以恶人最怕它。群演知道自己的角色背景和来历，也就知道怎么来演了。虽然说群演不像核心角色戏份那么重，但是他们的镜头其实挺影响观众的观看感受的，这也是创作上面我们和导演一直追求的细节表达吧。”

主演尚铁龙是这部电影中的灵魂人物。栗坤说：“尚老师扎实的演技和历经岁月沧桑的人物造型，厚重而且震撼，是这部电影的最大加分项。而他本身也是国家一级导演，在前期创作端和拍摄制作阶段发挥了巨大的作用，给剧本提了很多非常好的修改意见，给现场的年轻演员提了很多建议。”

第四，营销提升效率。“首先，瞄准垂类，直击核心。我们请《山村老尸》导演梁鸿华、《中邪》导演马凯来看片，非常感谢他们的联名力荐，多个与此相关话题在微博迅速发酵，阅读量近2000万。其次，放大情绪，打通增量。用大众熟悉的记忆点唤醒共鸣；用抖音头部红人做嵌入式营销；通过邀请头部KOL观看影片，并呈现最真实的观影反应，连续创造多个热搜话题。最后，持续加码，敢于投入。同时数据中台对实时票房进行监测分析，力求将每一笔预算花在刀刃上。在此阶段，平台的赋能与支持也同样起到重要作用，共同助力转化效率的提升。”

“《兴安岭猎人传说》也破了我们的想象力。”栗坤说，团队当初看完精剪版，都激动不已，彼此壮着胆子预测票房，但基本都没想到8天就破了3000万。

“柠檬精先生”话题性强贼上头，把爽感释放到了极致

服装设计师苏北被人陷害抄袭，遭遇众叛亲离，并被强行送出国。七年后以金牌模特经纪人的身份华丽归来。为了调查唯一亲人兰姨跳楼自杀真相，苏北伪装成贤惠娇妻模样，接近将她强行送出国且七年未曾联系的前夫路南。而路南竟失忆忘了她。两人历经磨难，终于破镜重圆，七年前的阴谋和兰姨之死的真相也被揭开。

4月7日，都市爽剧《亲爱的柠檬精先生》登录优酷，即在分账剧领域独领风骚。用户评论说：这是一部宝藏剧，虽然离传统大剧口碑仍有距离，但是剧情本身足够上头。归根到底一个字：爽！

“《亲爱的柠檬精先生》把爽感释放到了极致。爽点其实就是情绪化的极点。爱也极致，恨也极致，甜也极致。但它并不烂俗。”栗坤说，“我们把现实生活中的真善美和假恶丑，都通过这部戏展现了出来，让人看到生活当中自己的影子，生活真的就是这样甚至更甚，没经历过类似故事不代表它不存在。”

根据记者的观感，这部剧集确实把生活中的矛盾做到了极致。

“爽不极致，大家不会感觉爽，但我们也不是为了极致而极致，我们跟原著作者和编剧反复聊过，很多故事，都不是空穴来风，不是自己闷在屋里瞎写的，都是来自于采风和对生活的观察认知，那就是生活原本的样子。只是你的生活我不知道，我的生活你不知道，一些人才会觉得，啊，怎么这么极致？其实，生活中的很多故事比荧幕上的更极致。”栗坤说，“艺术创作源于生活，高于生活，给观众的，如果都在想象空间之内，那就失去了影视作品的魅力，我们希望带给观众真情实感，以及一些情理之中意料之外的东西，他们也会因此获得不一样的感受和体验。”

还有网友评论说，《亲爱的柠檬精先生》属于典型的个性化内容，喜欢的喜欢得不得了，不喜欢的都懒得打开。

“很难有作品是全民都喜欢的，我们更关注的是如何让喜欢它的人更喜欢。我们在做选题策划的时候，就通过做分账剧多年的经验和判断，加上数据的调研，对受众进行了精确分析和精准定位，年轻女性是主力受众群体，我们的故事一定要打进她们的心坎里。现在看来，我们打中了，而且还辐射到了核心受众之外很大一部分人，形成了圈层的自然突破。”栗坤说。

数据显示，《亲爱的柠檬精先生》受众仍以女性为主，但是年龄区间分布较以往广泛，30+人群比例有所上升。“大部分分账剧以古装、甜爱为主，观众相对年龄层低，耐飞在这条赛道上从入局就开始奔跑，成绩还不错，但我们一直希望做出更多不一样的东西来。”栗坤说，“《亲爱的柠檬精先生》就是一次‘预谋已久’的尝试，现实题材，大女主爽爱类型，这样的品类在分账剧领域是比较稀缺的。它同样有相爱相杀，有谈情说爱，而且延伸到了家庭和职场，自然就会吸引很多有一定生活和情感经历的成熟女性。”

故事令人爽——不停反转，各种意外；人设很好玩——霸道总PK霸王花；平台很给力——优酷认为剧集内容与他们的分账剧受众匹配度高，迅速决策，迅速排播；营销助力强——营销团队前置从选题策划开始进入，持续整个播放周期；在抖音、快手、B站和微博多点布局；以视频和话题营销为主；多次增加预算投入，为提升剧集热度释放更大的势能。

多管齐下，“柠檬精先生”因此成为分账剧领域的一个惊喜：

在抖音上，霸占剧集榜榜首一周以上，在这个时间段里，热播剧《小舍得》《号手就位》也屈居后列。截至目前，抖音阅读量突破41亿。

在优酷站内，持续保持9000多的热度高位，曾一度冲出《山河令》《十二谭》《号手就位》等热门话题剧的包围，以9863夺得优酷电视剧热度榜首。最重要的是，过了两周热播期，流量没有明显的衰减，分账票房一直没掉，到4月27日，《亲爱的柠檬精先生》上线三周，分账票房突破4000万。到发稿前已经破了5000万。

“做营销，就得知道什么时候冲，什么时候接着继续冲”

自去年以来，耐飞加大内容自制力建设，并以此为基点，逐步完善公司内部构造与前中后台业务衔接模型，在制宣发一体化上持续进击。如今通过《兴安岭猎人传说》和《亲爱的柠檬精先生》获得了积极向好的验证。

栗坤介绍说，“内部构造”主要是招揽组建在各自擅长领域深耕的制片人，同时借由项目循环锤炼出了一支高效的营销团队。“衔接模型”就是接力跑，从策创，到制作、GR、数据、宣发，目标清晰，任务明确，拿到自己那一棒之后，拼命往前冲，没有迟疑，不掉链子，稳稳交接，棒棒相连，都是加分。

其中有两个部门是要从头跑到尾的。一是数据团队，全链路为内容赋能，从策划开始，找历史数据和对标产品，分析市场潜力；在制作端，找美术，找导演，找后期，选择所有合作伙伴的都需经过经验和数据的交叉校验；在宣发端，分析每个平台每个资源位转换的效率，每天提供报告，帮助营销精准分析，阶段性调整投放和营销策略。二是营销团队，全链路为内容助力。

“这是一个敢做敢想敢打敢拼的年轻团队，脑力、体力和意志力都很棒，有独特的作战方式，累积并沉淀出了自己的一套方法论。”对于逐步调整到最优状态的营销团队，栗坤赞赏有加。在她看来，以“让好作品被更多人看到”为使命，耐飞营销团队起码做对了五件事：

前置营销。早在策划立项时，营销团队就开始进场，参与公司项目的比对和优选；到投决时，拉出需要内容端配合的清单，并拥有投决权。基于内容自制的先天条件，营销团队也需要同步看剧本，和主创以及平台开会。因此，他们特别熟悉内容，知道项目的特点、看点和亮点，到了什么阶段，释放什么信息，也就成竹在胸，一目了然。按照传统营销来讲，经过项目上线两三周的集中爆发式营销之后，也就差不多了，但他们还在想新的玩法，甚至不停加码，动态调整一直持续到整个播放周期结束。

放飞创意。我们营销团队95后占一半，最小的是97后。因为年轻，所以足够了解年轻受众的喜好，这是一切创意的核心。在此基础上，大开脑洞，先往飞了里想，再往实了里落。在做《兴安岭猎人传说》的时候，请《山村老尸》导演梁鸿华和《中邪》导演马凯联合推荐、请吴京打call、与头部抖音账号合作，创意新鲜的同时，持续的热搜与话题也有效提升了电影的播出热度。

优选管道。这些年我们积累了很多的数据，各个平台的大号，适合剧集和网络电影的，在不断尝试中逐步了解到哪个号的转化率高，更加有效，这已经存储到我们的历史数据当中了，因为有了这些数据的积累，我们就有了放手投放的自信，就能找到转化率更高的号，来为我们提升热度。比如，《兴安岭猎人传说》上线期间，#疯产姐妹看兴安岭猎人吓哭#单条视频就收获了超190万点赞和7万条评论，连续上了三个热搜。

多重组合。在短视频营销上，和抖音、快手、B站及其头部红人进行了深度合作。营销团队还尝试了短视频+直播组合的新打法，与包子、冬季、疯行兄弟等虎牙头部主播，上演“兴安岭”峡谷传说，充分利用私域流量获取用户转化。此外，与“我是谜”推出了同款剧本杀，与喜马拉雅推出了有声读物，与相关网文平台推出了适时联动，在收获流量的同时滚动IP发展。

敢于加码。营销就像打仗，必须把握进攻节奏，更要懂得趁热打铁，什么时候冲，什么时候接着继续冲。只要于项目有利，我们就舍得持续追加投入，以获得更多的关注和更大的势能，而不是见好就收。《兴安岭猎人传说》和《亲爱的柠檬精先生》，都追加了营销预算，而且还不是一星半点。尤其《兴安岭猎人传说》，追加投入超过三四次，营销费用在网络电影里应该是数一数二的。我们的营销不做预算的边界限制，但绝对不是乱花钱，而是希望能够更多的覆盖用户，让花出去的每一分钱，都知道去处，都有回报。

“在C端，一定要先把不额外增加成本的东西做到极致”

“让好故事成为好作品！”2016年成立的耐飞，以耐飞影视&兔子洞文化双厂牌运营。耐飞影视发力剧集赛道，对应形象是品质、大气、包容性强、正能量、有亲和力；兔子洞文化专注网络电影，定位是年轻有活力、敢于尝试创新、冲破一切不可能。五年多时间，产出了多部优质作品，如《悍城》（爱奇艺奇悬疑剧场首部作品）《等到烟暖雨收》 (2018年度全网分账剧王）《树上有个好地方》（豆瓣8.1，迄今得分最高的网络电影）等。

而在今年，除了《兴安岭猎人传说》和《亲爱的柠檬精先生》4月双响，耐飞的后续“弹药”也十分充足。剧集方面，重大现实题材作品《功勋》、当红小生龚俊主演的消防题材作品《你好，火焰蓝》、与麦田导演再度合作的古风唯美作品《春来枕星河》、古装青春热血剧《朝歌·少年行》等作品即将上线或开机；网络电影方面，致敬英雄系列的主旋律作品《生死排爆》、创新类型的头部IP动画电影《火神》、头部IP改编的奇幻电影《地底世界之黄金蜘蛛城》、科幻战争类型的《战地·异种浩劫》等作品也即将上线或开机。

耐飞坚守B端，这是基本面，作品的品质与头部项目的商业营收是公司运营的核心。而在C端内容的探索和奔跑也从未停歇。在分账网剧一侧，曾凭《等到烟暖雨收》夺得2018年度分账剧王，《亲爱的柠檬精先生》可望摘取年度桂冠。在网络电影一侧，从去年陆续推出的《奇袭·地道战》《树上有个好地方》到今年的《兴安岭猎人传说》，一直在尝新尝鲜，为观众输送精彩故事、丰富人设和饱满情感。

B端是粮仓，C端是未来，栗坤眼光放得长远，也真正的看到了C端的好：

➊我们为什么特别看好分账剧赛道？首先，B端项目无论是版权剧、定制剧或者自制剧，周期比较长，关卡比较多，一个项目卡了壳，很有可能一个公司就处在了危险的境地。而在C端项目上，我出钱我拍，对内容负责，对结果负责，主动性会更强。此外，让用户自觉自愿地为好内容买单，这是一个必然的趋势，没有任何一家平台或者资本方会无休止的烧没把握的钱，中腰部剧集会越来越多的选择走分账，和用户走得更近。

➋在C端，无论是分账剧还是网络电影，拼的一定不是投入，而是超出成本的品质。换句话说，就是一定要先把不额外增加成本的东西做到极致，比如，扎实的故事、鲜明的人物、饱满的情感，这些，不增加预算，靠的是能力和用心，但它却是最抓人的东西。服化道景再美，后期制作再好，都是锦上添花，而非决定性因素。所以，我们不执着于所谓技术层面的升级，更注重内容与制作的适配。

➌ C端直接面对受众，因此需要更多优秀的制片人，其实就是产品经理，来了解市场需求，来控制盘面、成本和质量，来和影视消费者发生良性的交互。

➍我们在整体分账领域奔跑了多年，目前已经播出的分账剧和网络电影多达数十部，作品收益也还都不错，若问心得，无非三点：选题选准了，成本控好了，把不额外增加成本的东西即内容本身做到极致，便能离成功更近一点！（完）