田雪：300%回报！全网分账短剧王是怎样炼成的丨良叔专访
截至5月29日，全网首部刑侦悬疑分账剧《凶案现场》在爱奇艺上线播出付费期全部结束，分账票房3118万，在付费期内再次刷新爱奇艺12集短剧集分账票房纪录。而它也是全网12集短剧集分账冠军，投资回报率近300%。
全网分账短剧王是怎样炼成的？
“从选题策划开始，我们的每一步工作，就是把垂类题材的用户基数打开。”奇树有鱼副总裁、《凶案现场》总制片人田雪在接受记者采访时说，《凶案现场》赢在题材拓新、内容亲民、演员与角色匹配度高、审美侧重年轻用户和女性用户，等等。
田雪表示，于分账剧而言，制作要匹配内容，不必过度；演员要匹配角色，流量不是必须；严格的预算管理，稳定的制片管理，精确的周期管理，把所有项目都运营到最高效水平，不浪费多的时间和金钱，守住投资安全线，做突破性尝试，等待爆款出现。
从垂类短剧到破圈爆款
女台长惨死街头，少女血衣惊现工地，一夜连发两案，舆论哗然，青年警探冯浪和实习警花范芸奉命调查，更大阴谋浮出水面，更多人物陆续惨死，幕后黑手露出獠牙，正邪对决持续展开……4月20日，刑侦悬疑剧《凶案现场》播出周年，分账票房突破3000万，刷新爱奇艺12集短剧集分账票房纪录，也成为全网分账短剧王。
在此项下，还有两组数据值得特别关注：在短视频营销方面，最高一天站外为平台和剧集导流超过80万用户；在投资回报方面，单集成本在100万左右，按照当前分账票房测算，投资回报率近300%。
《凶案现场》凭啥从一个垂类短剧变成了破圈爆款？田雪说：
在题材上，我们充分考虑到分账剧的属性和平台的建议，选择刑侦悬疑。首先，尤其是现代刑悬，题材稀缺，存量较少。其次，有大数据支撑，有平台垂类用户支撑。第三，我们整个团队都比较喜欢这个题材类型，我本人也是刑侦悬疑剧的重度用户，用户心态+创作者心态双向作用，结果必然向好。
在篇幅上，我们从众多IP中挑选了《凶案现场》（原名《看不清的真相》），它的体量适合12集开发。一个长线的悬疑扣从起始到解开，故事密度刚刚好，原著和剧集重合度也比较高，不会有裂隙；其次，形式上排除了单元剧的方向，因为案件之间没有太强的关联，剧集黏性会受到巨大冲击，我们选择只讲一个事，但这事足够大，内里交织环环相扣，把一个故事讲明白。
在内容和制作上的“亲民”也是《凶案现场》的一大法宝。剧中社会话题点和对人性的探讨特别多，容易让人感同身受，有共鸣，有代入感，甚至有普法气质。内容方向也牵引指导着后期制作和整体风格，就在城中村，就在出租屋，就在每个人的身边，就是那种真实朴素的色调——这么做并不是受制于预算，而是在策划阶段就根据项目定位决定的。
此外，社会派+本格推理结合，解决了节奏过缓、门槛过高、难度过大、烧脑过度等问题，确保受众短期长期任何时间进入都不弃剧。
而演员与角色匹配度高、形象偏重于年轻人审美，更是《凶案现场》的一大牵引点。从这个意义上讲，本剧也可以叫做现代刑侦悬疑偶像剧。虽然题材侧重于男频和垂类用户，但同时对年轻观众和女性用户友好——女频是大市场。所以演员必须得是年轻型男，无论主角与配角，正派与反派。结果倒推也印证了这个决策的正确性：刘怡潼凭借着反派罗华这一角色出圈了。
这也同我们在剧中深入探讨的“人性灰度”——到底什么是恶，什么是真恶——实现了勾连：脱离人物脸谱化设定，让坏人同样具有“人味儿”——罗华为父报仇犯下了不可被饶恕的罪，但也不乏人性至善的一面，亦正亦邪，令观众心有感念。也可以说，反派角色塑造是决定《凶案现场》成败的最关键因素。
“从选题策划开始，我们的每一步工作，就是把垂类题材的用户基数打开。挑社会话题，吸引广泛关注，把基数打开；用亲民气质，降低观剧门槛，把基数打开；用社会派和本格推理，避免逻辑疲劳，把基数打开；选年轻型男，把年轻用户和女性用户基数打开；探讨人性灰度，把重度悬疑用户基数打开。”田雪一语双关地说，我们想到了，也做到了，“凶案”也就破了。
从一张白纸到火力全开
“凶案”破圈也得益于营销给力。
奇树有鱼之前的营销体系，是基于网络电影营销搭建起来的团队，相较传统营销公司对剧集营销并没有太多经验，但田雪仍选择了“相信团队”，完全用自己的团队完成这次营销，事实证明她是对的。如她所说：“没什么比深刻理解和尽全力更重要。”
她说：第一，没有任何一个合作方比我们更了解内容，不了解内容点，就不可能找准靶点，做好营销。第二，应该也没有任何一个合作方比我们更了解分账系统。传统剧集营销公司，不懂分账体系，他们用的还是相对传统的手段和阵地，获得传统的回报——造声势，做口碑，而我们要的是实实在在的导流。第三，至于刑侦悬疑剧集怎么做营销点，我们和传统剧集营销公司可能都是白纸，但我们在C端有积累，也要为未来打基础。
而在实战中，基于扎实的内容、平台的支持、艺人的配合、抖音玩法的多样性和用户反馈的及时性，火力全开。她向记者介绍了其中最关键的“三板斧”：
第一板斧：修改片名强类型。2019年11月，《看不清的真相》开始登录平台预约，一天预约只有3000个，远远低于分账剧6000-8000的正常预约量。团队讨论做出了一个重大决策，将名字改为《凶案现场》，简单，直白，高效，更有既视感，海报全部重拍重做。这也是团队从创作者心态到用户心态的一次重大转折。3月中旬改名审批下来，再次预约，单日预约量达到4万。4月10日正式上线，这个档期，躲开了所有的大剧，抓住了疫情的尾巴，《凶案现场》改名开局，很有气势。
第二板斧：三线合一圈剧粉。奇树营销团队把所有的靶点，全都摘出来，分成三条线——剧情线、人设线和社会话题线，上线前三天在抖音上开始发酵，进行预热营销，将剧情内容辐射到尽可能多的用户人群，尤其利用感同身受的社会话题点为剧集圈粉。很快，以抖音为主的站外营销和爱奇艺的站内流量就实现了有效的交互，自来水涌动起来，《凶案现场》热度被推了起来。而这一波营销，还起到了“撒出一堆黄豆子，筛出一把金豆子”的作用。
第三板斧：“祖传反派”炒翻天。随着集剧开播和剧情推进，反派人物罗华和饰演者刘怡潼，引起观众的高度关注，营销团队踩准热点，快速反应，因势利导做二次发酵，力推“超A反派”。而刘怡潼父亲刘奕君主演的《猎狐》同时在爱奇艺播出，两人都是反派，都“推眼镜”，营销团队即刻组织发起“反派父子”话题，释放出一些视频片段，网友跟进，一大波自来水和剪辑爱好者，开始围绕父子俩做剪辑——都戴金边眼镜，都爱“推眼镜”，但各有特点各有各的帅，紧接着“祖传的反派”，以及“只要反派长得好，三观跟着五官跑”等话题，就全都涌出来了。此后又和抖音官方建立起了合作通道，开始做刘奕君跟刘怡潼的连线直播，邀刘奕君入驻抖音，溅起了更大的水花。趁热打铁，再与抖音联合策划推出“眼镜杀”模仿秀，又上热点。
前后大概两周时间，《凶案现场》相关话题霸占抖音热榜冠军多达五六天；大约20天，话题阅读量就超过了12亿；反派小生刘怡潼大红，抖音粉丝猛增20倍，抖音也借此探索出了造星新模式；其中最高单日为爱奇艺和剧集导流超过80万……对于这样一个小体量的剧集而言，这次营销实现了突破性进展，拓展了想象空间。
其实，还有第四板斧。田雪坦承，《凶案现场》也分享了爱奇艺在刑侦悬疑剧集方面的红利。首先，爱奇艺有大量的沉积的刑侦悬疑剧的垂类用户，“迷雾剧场”让用户蓄水池更高了。第二，刑侦悬疑剧集上片量少，放进库里始终会有人看，《凶案现场》在“迷雾剧场”之前打了头阵，又被“迷雾剧场”再次拉高，导致片子长尾跑得极好——跟播期6周实现分账收入近1700万，长尾期1年实现分账收入1400多万，收入比例接近1：1。
从切换赛道到接力奔跑
做影视是田雪的二次创业。做分账剧是聚焦。
2001年大学毕业后不久，田雪就和师兄一起创业广告公司了。这一干就是16年，服务过国内多家大型制药企业，如哈药集团、三精制药、天士力、云南白药等；很多大型央企，如中国移动、中国人寿、新华保险等；还有互联网公司，3Q大战之际的360，阿里并购之前的高德地图等，很多广告都是田雪的手笔。
2011年公司被上市公司并购，对赌五年，在对赌期快结束的时候，田雪决定换一条赛道，选一个还能再做10年的事业，再创一次业。
恰在此时，奇树有鱼创始人董冠杰向她发出了再创业的邀约。两人深谈，董冠杰用了两个判定打动了她——首先，互联网的基本建设已经完成，下一个阶段将强化应用，网生内容赶上了发展的黄金十年，或者更长。其次，奇树做的是2C的生意，比较简单，一个动作，C端马上就能反映，好与不好，都可以即时做出调整，包括现金流也都是即时回馈，这种生意是良性的。
就这样，田雪加入奇树，开始了自己的第二次创业之旅。
2016年开始，奇树一直在跟踪分账剧的市场数据，包括每个片子的题材、受众、收益、弹幕数量、观影人次等。得出的结论是：分账剧的赛道和逻辑是良性的，与公司的战略方向是匹配的；典型案例和普遍数据，都达到了可以去投入的商业程度；2018年2月，爱奇艺出台了分账剧新政——这是一个特别好的入局契机。
“我本身是个重度剧迷，算是韩剧的第一批用户，之前看的类型也比较多，但一旦作为创作者和经营者入局，就需要聚焦了。”田雪说。
经过1年的筹措，田雪终于开始了自己的接力赛跑。2019年上半年，两个项目先后开机。两个项目都有两个显著共通点：都是IP改编，都是悬疑类型。
第一个开机的《天机十二宫》是爱奇艺云腾一期的标王项目，也是奇树自制的首个分账剧项目，IP底子挺扎实，但它是男频向的，与分账剧的主体受众不匹配，在策划阶段，团队坚持将方向改成女频，向大基数市场靠拢。回过头看，这个决策和方向并无不妥，只是整体项目开发周期压缩得非常紧，只给了剧本三个月时间，策划和编剧团队的经验都不够，剧本未达高位标准，故事黏性不够，男改女的人设做得也不极致，一步打折，步步打折，最终《天机十二宫》以略亏收官。
而档期也是《天机十二宫》项目最终结果不理想的重要因素之一。
《天机十二宫》2019年9月拿号到12月上线播出，赶上这年“限古”四个月后的古装“泄洪期”，结果被《从前有座灵剑山》《庆余年》《剑王朝》和《鹤唳华亭》等几部头部古装大戏先后夹击。田雪说：“档期这个事儿啊，真不能较劲，它比着急上线还是重要多了。观众观剧时间有限，每部剧集又很长。分账剧和大头部‘硬刚’，无疑是拿鸡蛋撞石头。当初就该果断叫停，往后压一压。”
对起跑之初的失利，田雪进行了深刻的剖析：“一方面有敬畏之心，但敬畏错地儿了，该自己掌控的却易手他人，该大胆一搏的却驻足不前。一方面没有敬畏之心，进入一个新市场，认知过于粗浅，过度关注市面上的作品的问题，没有看到人家真正的好，以及内在的逻辑、专业的上限和触达的深度。”
这对田雪和团队有一定冲击，但她扛住了，而且很快扛出了一个爆款。就是我们前面讨论的《凶案现场》。
在《凶案现场》上线之后，田雪还主导了一部古装奇幻言情分账剧《亲爱的药王大人》，目前票房收入已超2000万。
从渐入佳境到坚定前行
“在相对独立的意志下，稳定地操作、输出和获得回报。任何一个想法，都可以拿去实践，并且都能快速得到用户反馈。我还是挺享受这个过程的。奇树和我对分账剧这个生意从来没有怀疑过，一直在持续投入。”田雪说，接下来，她将率团队在现实题材深耕，即将启动《亲子鉴定师手记》和《凶案现场》第二季，同时开发都市、青春、情感等类型，目前已有多个项目储备。
从广告到影视，从起跑到引爆，田雪渐入佳境，也有很多心得：
➊做分账剧是个高风险生意。只有自己掌握内容、制作、营销，才能逐步形成核心竞争力，形成真正对用户的判断。所以，必须自己去学习和试错，没有其他任何捷径。
➋分账剧有它独特的属性、气质和画风，那种活泼新鲜的劲，就是与众不同，甚至必须带着点小剧气息，去造梦，造共鸣。从内容到制作，都不能跟着大剧跑。
➌分账剧的制作不能过度，也没有必要过度。制作匹配内容即可。剧情不够好，靠制作来补，这是不行的。反倒是剧情好了，服化道美等相对朴素，演员撑得住剧情，结果也会是好的。
➍分账剧的自由操作和想象空间较大，但现下是有天花板的。承认有天花板，才能去打破天花板。把所有的项目都运营到标准化水平，不浪费多的时间、精力和金钱，守住投资的基本安全线，有相对可控的回报，在此基础上去做尝试性突破，然后等待爆款的出现。
➎演员一定要匹配角色，如果匹配度高，小剧成就演员的可能性反而更高。
➏短视频平台是个特别好的宣发渠道和考察手段，先短后长也是一个特别对路子的消费者逻辑。我们必须想方设法把潜伏在短视频平台的长视频用户挖出来。在巨大的流量池里，我取走一瓢甚至一勺，那也是一个相当不得了的数字。处理好长短视频间的关系，那么用户在长短视频之间的互动就是良性的。
➐从创作上来说，长视频对于占领用户时长和心智的重要性，具有不可取代性，但它一定还要吸收一些短视频的先进性。加强过程黏性和点状刺激，频频给出有效信息，让用户一直活跃在你制造的兴奋点上。（完）
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