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间接营销|大陆律师营销宝典——生存与尊严之间

吕良彪 春秋吕释 2020-11-11

【第三编 职业博弈论】

【第七章 律师职业营销论】

律师专业水准当具“导师状态”,敬业精神当具“丫环心态”,服务过程当具“亲人姿态”。

职业营销是律师不可或缺的组成部分;律师营销当有尊严;要学会“勾引人家来勾引你”;当不断提升“专业能力”与“职业能量”。

装逼时代:牛逼人习惯装苦逼,苦逼人偏爱装牛逼;装好了真牛逼,装砸了便傻逼。无论如何:梦还是要有的,万一实现了呢;逼还是要装的,万一真牛了呢?——做律师不易,不妨多些阿Q与自嘲。

——题记

 

生存与尊严,堪称当下中国律师的“哈姆雷特式困惑”。

所谓律师,或许是天底下最需要“打肿面皮充胖子”的职业;所谓大律师,无非是“打肿了面皮还拿着放大镜给人看自己面子真大”的家伙;所谓名律师,无非是“打肿了面皮还拿了放大镜四处给人看自己面子真大”的家伙。律师首先必须通过提供有效服务挣钱“养活”自己;商业属性是律师职业必不可少的元素,律师营销顺理成章。另一方面:“大律师赚不过小老板”,“数钱论英雄”是律师行业的自我矮化。律师是法律人、政治人、文化人与商人的四位一体,其职业价值主要不体现在钱上,其职业营销受到职业伦理及规则约束。

 

    律师职业营销包括律师个体营销;律师事务所的群体营销;律师行业社会担当的整体营销。律师职业营销分直接营销与间接营销两大类:直接营销即律师通过与客户的直接接触获取业务机会;间接营销即律师通过各种市场造势赢得社会认同以吸引潜在客户。

 


一、律师营销六种基本“逼格”

 

   1、正义凛然型言必称正义;习惯性自居于正义与道德高地;正义是其造势的幌子,也是其攻击对手的法宝——凡与其对立者即为正义的敌人。一言以蔽之:他们就是正义。另一类正义,则是俨然以D和政府代言人自居,坚定地维护公权力的权威与正确。——虽然,正义往往不过是利益的代名词。

    2、手眼通天型:背景神秘、黑白通吃,多与官府高官有亲戚、同学或其他千丝万缕之联系,甚至结成利益同盟。典型者如薄谷开来的“开来”(后更名为“昴道)律师事务所,与商务部、外管局、工商总局某些人结成利益共同体的前律师张玉栋,等等。

    3、专业装×型:言语高深,气质专业,或西服革履,或着装个性,俨然顶尖级专家学者;多以果敢甚至斩钉截铁之自信,以专业权威之姿态面对市场与客户。

    4、玩世不恭型:故作洒脱,什么都看不惯,什么都习惯性地进行挑剔与贬低,什么都不放在眼里,什么都无所谓,俨然一付高明至极的“世外高人”状。

    5、芙蓉裸奔型:自称某某“第一人”,自称如何牛×能够“搞掟”公检法,或以种种“奇葩”网络表现给自己打气吆喝。典型者如受到调查甚至处罚的李某某强奸案辩护律师、“网络炫富”律师、翟某某案代理律师,等等。

    6、相互吹捧式:一为雇人吹捧,如想方设法甚至花钱上媒体露脸,或是花钱雇人、笼络他人网络吹捧;二为门下吹捧,主要是助理弟子直接上阵或扮作外人状,对“牛×”律师极尽吹捧之能事,但凡对“主子”不敬甚至只是评价不够高大上时的,便起而攻之;三为“高人”间相互吹捧,如微博兴起之初某些牛人律师相互间的交流、赞美,使得各自“粉丝大涨”、“名气大增”。

 


二、律师营销十大基本“招式”

 

    1、乞讨式营销:如某律师为揽案源,甚至愚蠢到给法官、检察官写信、发邮件希望对方能给自己介绍案源并许诺给对方好处。

    2、分赃式营销:典型者如2016年10月,佛山市政协委员、佛山律协前会长、广东华法律师事务所原主任周炽荣因行贿1320万元获刑11年。其行贿目的有三:一为延揽业务;二为疏通关系;三为摆平麻烦。

    3、忽悠式营销:典型者如北京某律所主任声称能给被告人办理取保候审,在此过程中存在将称自己未取得律师资格的妻子称之为“律师”以及其他言语不实方式获取当事人百余万律师费。该律师夫妇最终被法院以诈骗罪判处有期徒刑。现实中,当下律师往往容易面临两种危险而尴尬的两难:若与法院或其他机关无“关系”则往往难以获取案源或办案沟通效果不佳;若声称与法院有“关系”而属实,则可能涉及贿赂与“出卖”,若声称与法院有“关系”而不属实,则可能涉及诈骗。

    4、课堂式营销:一是同学类营销,如律师花钱参加总裁班、MBA、EMBA班等各种培训,与各种老总结下“同窗之谊”,赢利信任、获取商业机会;二是讲课类营销,如律师自办论坛、培训班自搭平台、学校、培训班给企业家授课,或是想方设法成为大学的“教授”进入大学讲堂,或是给各种或高端或低端的培训班授课。

    5、媒体式营销:即通过频频在媒体“露脸”——所谓报刊有字、电台有声、电视有形——赢得公众的关注而“出名”,再以“名气”求得商业机会、帮助办理相关法律事务。

    6、产品式营销:即律师针对市场需求,开发设计出相应法律产品。如资产证券化的问题;如针对国内民营企业家普遍缺乏安全感的需求,有律师设计出家族资产海外信托类法律产品,创造和占领市场。

    7、同好式营销:即律师通过与他人尤其是潜在客户共同的爱好交朋结友、交流感情,如高尔夫,如登山,如户外驴友,如驾车出游,如品红酒、喝老茶,等等。

    8、权威式营销:一是律师通过成为律协“领导”,担任不同层级的人大代表、政协委员,成为相关协会一定的负责人,知名大学教授、研究导师,以及获得其他种种牛ד衔头”的方式,将自己打造成所谓“权威”,以展示其“职业能量”;一是通过出书、授课等方式展示“专业能力”:律师出书或研究企业相关法律风险、法律专业问题面对企业家营销,或研究相关领域律师业务,既向社会营销也在律师业内赢得“江湖地位”以寻求商业机会。

    9、事件式营销:一是利用公共事件营销,如陈有西之于李庄案;二是创造事件营销,如律坛怪侠杨金柱之挑战张文显、薄熙来,小河案、贵州案等;三是制造事端营销,恕不举例。——当下律师,既要会做事、做人,也要学会“做秀”以求得公众支持。只是,凡事过度即错,是为过错。

10、业绩式营销:即通过种种方式,或直接或间接,将自己做过的牛×之事或直白或含蓄地告之目标对象,赢得信任。


当下种种名目繁多、花样翻新的营销策略,究其本质依然不超出以上十大类的范畴。当然,以上十大类招术具体还有诸多小手法,只要在法律规定、职业伦理和公众认可范围之内,可以组合起来综合灵活运用。

 


三、律师营销十大基本“神器”

 

    1、地区:北上广深地区的律师事务所,省会城市的律师事务所,地级市和县里区域的律师事务所,发达地区与欠发达地区的律师事务所,所聚集的人才不同,所凝聚的社会资源不同,“能量”自然不同。

    2、律所:是业务全面的全国性知名大所,在相关领域内业绩突出的专业性律所,在相关省级区域有影响力的综合性律所,还是其他有特殊资源的律所,影响力各不相同。

    3、团队:即所在律师团队中有何种特殊资源、特别才能的成员。

    4、名头:一是诸如律师在律协、人大、政府、大专院校、专业机构所担任的职务;二是律师在社会各界的名气与影响力,甚至不过是微博上的粉丝数。

    5、行头:包括但不限于律师的办公场所条件、人员设施品质、所驾驶汽车、装着服饰、所使用物品档次等。

    6、形象:即律师的外在形象与内在修养给人的感受。

    7、著作:即律师公开出版的作品与发表的文章。

    8、圈子:朋友决定律师的实力,圈子决定律师的江湖地位,对手决定律师的高度。律师结交对象的不同,社会地位和职业能量也不同。

    9、网络自媒体:陈有西律师学术网及微博,杨金柱曾经“点击量惊人”的博客,徐昕律师、袁裕来律师曾经过千万粉丝的微博,迟夙生律师、周泽律师、李庄前律师等人的微博,笔者的微信公众号,等等。

    10、每个律师与众不可、不可替代的“独门功夫”......



四、律师营销当具尊严——律师,学会“勾引人家来勾引你”!

 

律师营销,要学会“勾引人家来勾引你”。我的同事林晓东律师文绉绉的说法是:律师要成为“要约邀请者”,不要直接成为“要约者”。

要想“勾引人家来勾引你”,律师首先要有值得人家“勾引”的“本钱”。我的先祖姜太公吕尚,若是胸无大才就算勾得文王、武王们上门也必将终无所成。这就需要律师一定要有相应的资源和克敌致胜的法宝:无论是你不可替代的高超技术,还是市场对你的高度认可,或是你所有效掌控的广泛的社会资源——一言以蔽之,律师要不断提升自我的“职业能力”与“职业能量”。——所谓“职业能力”,包括律师处理具体业务的专业技能,包括律师拓展市场的营销能力,包括律师处理矛盾的人生智慧;所谓“职业能量”,则是指律师用以解决问题、服务客户的社会资源,包括但不限于政府资源、市场资源、媒体资源等等。

要想“勾引人家来勾引你”,律师还得要有让人主动上钩的本事。仍以我的先祖为例,他老人家狠就狠在选择了周文王最重要的先祖陵墓所在地垂钓,狠就狠在与众不同地直钩钓鱼并以此作为营销之杀招,狠就狠在有一帮牛逼的人物替他宣传造势(后世的诸葛孔明这招也学得蛮好)。

要想“勾引人家来勾引你”,律师得充满人生智慧,善于解决各种矛盾,更为要紧的,是要有良好的职业操守。要时刻牢记:律师永远精不过当事人,律师很难坏得过法官、检察官或是警官。好的律师,既要有“导师的状态”,也要有“丫环的心态”和“亲人的姿态”。保持一种谦虚和谦抑之心,不仅于律师职业有利,对于律师的人生快乐也有至关重要。

 

除却前文提到的当下富于时代特色律师营销的六种基本姿势、十大基本招式、十项基本武器,我更认同律师中正纯和的、“有尊严”的营销,并将其归纳为三类:

第一类是职业式的法律营销,即通过律师诉讼和非诉讼业务积累声望和影响,或“一案成名”,或一单一单积累。

第二类是政治式的社会营销:或成为人大代表、政协委员进入权力中心;或通过议会殿堂影响高层;或在特定案件中通过网络、传媒引得公众广泛关注,制止公权力的滥用,改变具体事件的结果,甚至改变社会规则,如孙志刚事件导致收容审查制度的废除,对薄王时期重庆众多劳教案件的狙击最终促成劳动教养制度的废除;等等。至于施洋式的街头政治方式,似乎已经超越律师本身的职业范畴了。

第三类是通过公共知识份子或专业知识分子的文化式的营销,即通过演讲、写作等各种方式在各种传媒上进行传播,成为公众意见领袖或专业领域权威。典型者如当年某律师的“辣手文章”为其赢得“李庄案”的业务机会,自此“做大案、著雄文、办大所”一发而不可收。斯伟江律师的勇敢担当与生花妙笔,则让其相当程度上成为中国律师中备受尊重与推崇的人物。而笔者的勤奋写作,也使笔者赢得了超出笔者能力与贡献的社会声望与商业机会。

 

当下中国律师需要面对三个市场:

一是所内市场。即诸如大成、金杜、中伦这样分所众多的规模化大所,通过自身内部的交流、整合将产生大量新的业务;

二是业内市场。如近年来崛起的天同所,其市场份额百分之七十以上源自全国律师同行的主动合作;

三是传统意义上的市场。信息化时代,律师营销需要更切合互联网特色,需要在最大范围内整合律师资源满足市场需要,需要通过互联网提供更量身订做的法律专业及其他服务。

目前,“死磕”律师的实质在于通过近乎夸张的辩护行为与媒体、网络自媒体相结合与公共权力博弈同时也进行“正义式”营销;而天同所的崛起则是得益于其精准的市场定位(最高院重大商事再审),以所谓“可视化”为特色的培训、“洗脑”(非贬义)与网络定向推送宣传紧密相结合,拓展律师业内市场;大成、盈科等市场份额的迅速提升,相当程度上则是得益于事务所全球化法律服务体系的建构。

 

做律师不容易,记得《天龙八部》的神秘僧人曾指出:萧远山、慕容博所练少林七十二绝技,其实每一门对人都是有害的,须以佛法化解之。但可惜的时萧慕二人只顾武功而蔑视佛法。其实律师又何尝不是如此?律师的打拼过程和技巧有时对人是一种极大的煎熬乃至伤害——最需要打肿脸皮充胖子的律师们,面对和经历着人生的太多磨难、面对着人性太多的卑劣,我始终建议律师要努力培养出一种非功利性的爱好,给自己的心灵一片净土。


律师的事业总在不停向前发展,行业的格局也总在不断发生变化。当传统的强者无视这些变化的时候,说明挑战者还太过弱小;当所谓的强者开始调侃这些不同的时候,说明事情正在发生变化。弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。成长不能超越过程,变革需要艰难奋斗。做律师着实太过不易,实在没必要老是绷着端着的。人家美国总统牛成那样还常被人光着屁股整上大街玩儿,咱做律师的也不妨以娱乐之心笑看人家咋调侃咱或是同行之间如何快乐不快乐地互黑着。


【精气神——云居山暮鼓】


【参考阅读】

中国当代律师论纲(目录)

第一编  律师职业价值论

导语|律师这种东西......

第一章  职业属性论

职业属性|律师十大“职业原罪”!

职业属性|法律人的角色正义及其冲突——公检法与律师为何如此“恶语相向”?

职业属性|律师高尚,可能吗?!

第二章  职业价值论

职业价值|律师,不仅仅关乎正义

法律价值|律师为何专为坏人说好话

政治价值|律师的庙堂之高与江湖之远

文化价值|什么样的律师才算有文化?

商业价值|马云身后的律政佳人们

第二编  律师职业素养论

导语|律师的面子

第三章  职业精神论

职业精神|法律人当具贵族精神

职业胆识|律师死磕现象批判

职业精神|律师职业精神的基本要素

第四章  职业伦理论

职业伦理|律师要处理好六个基本关系

职业伦理|法律人公共表达中的职业伦理(上)——法官当如何怼律师

职业伦理|法律人公共表达中的职业伦理(下)——律师该怎样怼法官

职业伦理|莫要让我们的技能超越自己的良知

职业伦理|敏感案件律师最好不要接受指定

第五章  职业素养论

职业思维|如何像律师那样思考?

职业素养|律师法庭内外的表达

职业健康|活在当下与向死而生——法律人,英年莫早逝!

职业修养|律师,怎样成为一个好的情人?

职业博弈|律师如何有效运用庭审直播?

职业通透|律师的业务融会贯通与团队默契合作

职业敏锐|律师有效延长职业寿命的六个习惯

职业视野|辩护律师,仅仅精通刑事法律是远远不够的

职业风骨|从“屡战屡败”张思之到中国律师理想状态的于宁

第六章 职业心态论

职业心态|做好“法律骑士”的三大内功心法

职业心态|谨防十类“律师病”

心理调适|律师的面子、里子与乐子

职业修行|莫要把自己搞得一身“律师气”

职业心态|律师当远离中国式辩论与撕逼式营销





 





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