独家 | 短视频大势之下，不再生产爆款的长视频路在何方？
短视频崛起速度之快，超出所有人的想象，疫情的出现无疑又给它创造了最好的天时地利人和，这对传统长视频创作者来说，算不得好消息。
在刚刚过去的网络视听大会上，中国网络视听节目服务协会发布了《2020中国网络视听发展研究报告》（以下简称《报告》），首度公开我国网络视听用户规模。
《报告》显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿。
在各个细分领域中，短视频的用户使用率最高，达87.0%，用户规模8.18亿；综合视频的用户使用率为77.1%，用户规模7.24亿。
早在2018年下半年，短视频应用的日均使用时长已经超过综合视频应用，成为网络视听应用领域之首。
此次《报告》指出，截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。
也就是说，短视频目前已成为国民网上冲浪的第一选择。
短视频自带的门槛低、时长短、内容含量少等基因，使得它在抢夺用户碎片时间上毫不费力。
由其衍生出来的直播、电商、游戏等其他附带功能，也成为比长视频更能留住用户的不二法宝。
这无疑给长视频领域的从业者提出更多考验——
如何和短视频抢夺用户时间？
主流视频平台又如何留住用户？
以及如何利用短视频更好为长视频服务？
这些都成为摆在从业者面前的新命题。
平台方：遭遇短视频前所未有的冲击
长视频平台连年亏损，难出全民级爆款内容
同样是在网络视听大会上，湖南台台长张华立说长视频的危机是显而易见的，“传统电视台步履维艰、长视频网站连年亏损、长视频内容公司哀鸿遍野。”
这并非危言耸听，传统电视台的主流地位和权威性，本就在视频网站的崛起中下降不少，如今又有短视频的夹击，面临的危机更甚。
一个显而易见的征兆是，自《人民的名义》之后，电视台再未出过触达全民多个圈层的爆款剧。
《人民的名义》热播期间CSM35城和CMS52城实时收视均曾破8，单集最高收视份额突破20%，创造了近十年国内电视剧史最高记录，并一直保持到现在。
而今年即便借助疫情契机，热剧《三十而已》收视也从未破2，份额最高只有6.94%。
在长视频网站中，只有芒果TV做到了盈利，它背靠有“电视湘军”之称的湖南卫视，能以极低的价格甚至免费拿到湖南卫视多个IP，这是其他视频平台望尘莫及的。
至于内容公司们，在去年的影视寒冬和今年疫情的双重打击下，天眼查显示，自今年1月1日起至5月31日，全国已经有超1.6万家影视、影院、剧场、演出类企业注销，其中注册资本在100-500万之间的企业最多，占据了72.4%的比例。
抖音、B站入局长视频，成绩喜人
与此同时，短视频平台和B站开始趁机进军长视频领域。
字节跳动在春节期间6.5亿购得电影《囧妈》版权，于“头条系”多个短视频平台播出，大年初一首映当日“头条系”短视频平台的使用时长均上涨明显，西瓜视频的DAU（日活跃用户数量）拉高到5257万，春节期间平均DAU也上涨到4540万，同比增长6.7%。
而B站经过2018年《故事会》等小综艺试水后，今年正式入股欢喜传媒并联合推出了首部自制长剧《风犬少年的天空》。
该剧上线首周播放量达到5000万，目前累计播放量3.4亿，居B站热门电视剧榜单第一名，而第二名《三国演义》的播放量只有7000万左右，远远超出预期。
B站COO李旎接受媒体采访时表示，“B站从没有过这样同步播放的影视剧集，而且用户暂时也没有习惯在B站上看同步播放的剧。一个平台最难的是用户习惯行为的形成。”
原本李旎对这部剧的期待并不高，但是从第一周的数据来看发现，“它对整体站外的拉新，还有对会员是有一定的促进作用，这本来就已经符合，也超出我的预期了。”
虽然字节跳动和B站的尝试，对于拥有《延禧攻略》《陈情令》等播放量动辄数百亿爆款剧的优爱腾芒来说，尚不成气候，甚至只是小打小闹。
但可以预见的是，资本尝到甜头后一定会加码。
随着短视频用户规模的扩大，字节系和B站的威胁只会越来越大。
优爱腾进军短视频收效甚微，腾讯率先“B站化”
对此，长视频平台当然不会坐以待毙，而是做出了一系列反击，最明显的就是精品短剧的制作。
比如爱奇艺有迷雾剧场，优酷也推出了悬疑剧场。
另一方面，与短视频平台做长视频相同，长视频平台也在进军短视频领域，将自己做成更综合的视频平台。
近期，企鹅影视CEO孙忠怀分享了腾讯视频今后对于长短视频的两大策略，我们或许可以从中窥见长视频平台的未来打算。
长视频方面，他认为优异的IP内容永远是皇冠顶上的明珠，有巨大经济价值，这是平台发展的根基，未来也会继续深耕。
短视频方面，腾讯未来将在平台长视频的基础上，推动以短视频为核心的内容再创作，最终形成一个围绕用户消费长视频的种草、决策、观看、社区讨论、再创作引导种草的正向闭环。
这并非腾讯首次把短视频放在重要战略位置上，在短视频领域，腾讯已经推出过时光小视频、微视、yoo视频等多款产品，但收效甚微。
其他视频平台里，优酷早已把“短视频”作为单独的页面放在屏幕下方工具栏上，效果同样并不理想。
在培养社区生态上，视频平台也早有布局。
腾讯视频有doki，爱奇艺有泡泡圈，不过和在该领域深耕十余年的B站相比，还相距甚远。
腾讯在短视频上的策略，无疑是在向B站靠拢。
因为无论是IP生态，还是内容二次创作、社区讨论，都是B站多年深耕的核心业务，尤其是视频二创和社区构建，这是加强用户粘性的关键。
没想到当大家都在讨论B站做长视频欲向优爱腾靠拢时，腾讯视频已经在时代影响下率先B站化了。
谈到B站做自制长视频的初衷，李旎也说，B站一向以IP的思路做内容。
比如做一部动画片，“可能它有广告跟会员的回收，但是核心形态它是一个IP，这个IP是B站长期拥有的，在这个时候我可以做游戏、周边贩卖，可以有线下的演艺经济，可以把这个IP授权，或者跟合作很好的剧方公司一起开发真人形态的内容，所以B站刚好整个生态链路是比较完整的一个小闭环。”
创作者：在短视频数据指导下写出垃圾剧情
“合理舔屏”内容，直接影响创作和宣传
相应地，平台方战略的调整也为传统长视频创作者们提出新的要求，即做出适应短剧模式和短视频受众习惯的作品。
中央戏剧学院副教授、编剧饶晖告诉Ifeng电影，现在短视频的接受模式，确实对制作方、播放平台带来很大影响。
“之前跟一个平台制片人聊起剧作问题，就让我学到一个新名词，叫‘合理舔屏’时间。就是说因为抖音、直播的接受习惯，如果演员是流量明星的话，剧本阶段应该留出没有太多剧作内容的、只展示明星美好的部分。”
比如偶像剧中男女主发糖的场景，就非常适合通过短视频引流。
不过饶晖回家认真琢磨了很久，觉得“舔屏时间”其实应该是对导演的要求，“剧本阶段真的没法控制完成的时间。”
但延伸开来，舔屏时间还可以包括所谓的“高能时刻”，比如《三十而已》中顾佳打小三、《三生三世十里桃花》中白浅跳下诛仙台，都是可以吸引观众点击和易于传播的情节点。
编剧金津认为，短视频的流行，给传统编剧在捕捉时事热点上，提出了更高要求。
因为长剧制作周期较长，导致编剧在剧本阶段，很难精准预测剧集播出时的时代痛点，而短视频在这方面有先天优势。
“我觉得这种话题需要融入剧作里面，哪怕说剧作不是完全地展现这个话题，但是你有一些预埋的话，在短视频上面发酵是一定会有影响的。”
因此，她认为如今长剧的创作和宣传已经成为一体化，“完全不能分开，像《三十而已》就做得很好，它就是高强度的结合。”
而且这种宣传，一定离不开短视频平台的辅助，尤其是对于中小成本的剧集而言。
圈层爆款增多，破圈爆款会更少
爱奇艺CEO龚宇把视频的主流受众概括为少女圈层、女青年圈层以及男青年圈层三个大致圈层。
他认为，一部作品全覆盖上述三个圈层的同时，又能辐射到其他更加小众的圈层的破圈时代已经过了，“分众，是一个必然趋势。”
迷雾剧场的成功就是分众的最佳体现，这意味着圈层爆款会越来越多，而破圈爆款剧将会更少。
短视频大数据指导创作，为了流量写垃圾剧情
但编剧金津觉得，短视频对人们观看行为改变后，恰恰会让长剧质量降低。
“去年我尝试写一个甜剧，平台也很焦虑，也在受到短视频的冲击。短视频给了他们很多大数据的指导，比如你这一集发糖不够，名场面不够，它其实不太在乎你的人设，在乎的都是这种点。”
“那个点是因为它拍得像电影吗？不是，它是剧情或者表演上的某个点，刚好触发了短视频大规模的受众，我觉得这会导致以后的创作更多地倾向于写剧情或者表演上的一些点。”
金津说的“点”，和饶晖说的“舔屏时间”不谋而合，都是要求长剧在瞬时内容上足够刺激到观众，这个瞬时可能只有三五秒，对剧情推动也可能微乎其微，但却能吸引大多数流量，是“扛剧”担当。
对创作者来说，这意味着为了获取更高流量，他们不得不去创作一些“垃圾”剧情。
这种创作方式的改变，源于短视频算法对受众习惯的改变，看过足够多的短视频后，受众很难花费时间思考，进而影响信息接收能力。
综艺《说唱新世代》的总导演严敏曾在采访中表达过类似的担忧。
“曾经有一个IT界的大号在05年左右就说过一句话，总有一天如果谷歌不到的东西，这件东西就是不存在的。这是一个预言，但这份预言到了2020年成为了：总有一天如果一样东西是不被推送的，那它就是不存在的。这才是我担心的。”
宣传方：比转化率，微博将被抖音取代
宣传可以灵活，但内容不能一味向算法妥协
短视频在享受发展红利的同时，许多问题也逐一暴露，比如虚伪的真实、过度娱乐化、负面情绪化等。
而影视作品属于文艺范畴，来源于生活又高于生活。
当观众被算法左右的时候，作为创作者，金津觉得他们在创作上有引领的作用，不能一味地向算法妥协。
“我个人觉得平台也好，大的制作公司也好，尤其是TOP级创作者，有责任把它做精，真的不关乎流量，而是关乎我们的后代和整个文化，我觉得我们有责任这么做。”
这也是为什么所有头部视频平台一直强调做精品头部内容的根本原因。
即便是为了盈利，他们也要保持住自己的特色和所谓的格局，腾讯视频虽然一方面在发力短视频，但另一方面也在持续深耕优质内容。
张华立说，未来长视频必须要做出差异化。
“长视频与短视频相比，内容层面需要更加专业，就像我们会去电影院看电影，是因为那个场景跟在手机端观看体验是不一样的，这种差异化我们得做出来。”
目前，除了迷雾剧场，爱奇艺还将推出聚焦爱情题材的“恋恋剧场”以及主打喜剧内容的“小逗剧场”。
另外，湖南卫视与芒果TV将在2021年台网联动，以十部短剧贯通全年，其中每季12集，每周2集，每集70分钟。
现在每个长视频平台都在探索如何与短视频共融，得到新审美下的观众认可。
正如龚宇所言：“分众时代非常清晰地来临了，虽然不是最成熟的阶段，但这个时代确实来临了。”
分众时代，圈层爆款成为创作者新的追求，在创作宣发一体化的当下，作为剧方，金津觉得，在宣传上需要专业团队对相对严肃的长视频，进行下沉式解构，配合短视频的传播规律，直达核心受众。
以中小成本的悬疑网剧《我在香港遇见他》举例，该剧宣传方一开始在抖音上尝试过港风向、TVB向、悬疑惊悚向和情感CP向的几种视频类型。
试水几天之后发现，反馈最好的还是悬疑向。
“所以我们在抖音垂直宣传的方向都是悬疑向，你只要把这个垂直打通了，抖音和视频平台上它点进去的转化率几乎一致，所以你可以判断这两边的受众是打通的。”
“精神小伙偶遇红衣女鬼”，知识分子写不来
金津在做这部剧的宣传之前从未玩过短视频平台，如今第一次了解了抖音，并被宣传团队的方案深深折服。
“我们抖音团队非常专业，他看完整个剧会做笔记，然后给你的方案那就是下沉用户要看的，什么‘精神小伙路过废弃电影院，偶遇红衣女鬼竟然是······’，你一听你就要点进去。”
这种文风着实有些颠覆她的三观。“这个东西知识分子一辈子写不出来，我想个slogan想了好久，可能想了几十个最后选的是‘见过人心谁还怕鬼’，我真的写不出来。”
但她觉得自己要向他们学习，不能再戴着有色眼镜看待下沉用户，也不能一直“端”着。
“行业在悄无声息地发生各种变化。我每天看800个东西，打开一个APP就是一个开屏，各种banner，如果说你没有精神小伙、红衣女鬼，我真的会滑过去。”
转化率微博不及抖音，宣传将大规模倾斜后者
这次借助抖音宣传，让金津对长剧宣传有了新的反思。
她一开始像大多数长剧一样，把宣传费用中的一半投到了微博上，另一半放到了抖音上，想尝试通过微博破圈，打开知名度。
但一轮下来，她开始后悔。
“我们在抖音的数据是蛮好的，剧集播到过半，一共更新了60条抖音，有80多万的点赞，横向对比同类型的其他剧是断崖式的，如果说之后我还会涉及剧的制作环节的话，我觉得对一个小到中型体量的剧来说，要大规模倾向于抖音。”
从剧方的角度来说，他们所有宣传的目的只有一个就是转化率，而抖音由于拥有比微博更精准的算法，可以代替宣发人员精准为他们挑选到最垂直的受众，对于中小体量的剧而言，这样的宣传方式省时省力。“真正能达到转化率的就是下沉用户。”
“我们有大量的用户转化是从抖音来的，因为抖音的大数据非常垂直，你平时不看惊悚，它都不会给你推送我们的视频。这个会让你一开始对于剧集在某一个垂直平台打什么牌，很重要。”
而在微博上的宣传和物料发布，“基本上就是广撒网，你都得照顾，很费钱，但是可能收效不高。对于出品方来说，我要求的真的不是KPI，我要求的就是转化率。”
算法不一定全是坏处，长视频依旧不可取代
B站的宣传思路更清晰一些。
他们因为独有的社区交流互动生态模式，用户粘性是所有综合视频平台里最高的，已成为长视频必不可少的宣传平台。
不少长视频都会在宣传时将IP授权给B站，让UP主们进行二次创作。
李旎表示，“比如我不会制作视频作品，但是我看到这些二创作品，会通过弹幕和评论去表达我的观点或者进行口碑传播，会把二创作品分享给我的朋友，说‘你看特别有意思’。”
对待《风犬》这部自制剧，B站在自己平台上的二创宣传当然会倾斜更多资源，除了一般的授权外，他们还组织了高达15万奖金的二创大赛。
目前已有1.2万条《风犬》相关的二创视频上线，居B站剪刀手最爱剪辑影视剧的第七位，排在它前面的是已经上线一年有余的爆款剧《陈情令》。
所以算法不一定全是坏处。
如果能借此让用户看到自己真正想传递的内容，那大数据也不失为一个正向的指导工具。
在我们的采访中，每一个受访者都肯定了长视频具有不可替代的价值，并且认为不会被短视频占领。
导演巨兴茂告诉Ifeng电影，“以扎实的人物关系和人物困境推进的连续剧，还是需要以连续剧的表现手法来进行诠释，在很多方面都很难和短视频划等号，只是短视频的流行热点里有许多社会层面的东西，是值得吸纳和展现的。”
因为长视频创作者们的坚持，希望未来会如张华立所期望的那样：“不管渠道如何变迁，不管场景如何碎片化、多样化，只要家庭文明不解体，只要我们的审美不发生颠覆性变迁，长视频一定是刚需，一定是视频行业的主流。”
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