宗庆后、丁磊、刘强东背后,有一个共同的女人
The following article is from 商隐社 Author 商隐社
作者 | 齐马/灵竹
商隐社研究团队商业组
来源:商隐社(ID:shangyinshecj)
多年以后,当被问及投资生涯中最艰难的时刻时,身着标志性红上衣,佩戴醒目珍珠链的“投资女王”徐新干净利落地说,是投资网易那次。
99年,在广州小有作为的28岁青年丁磊,带着12人的小团队,把网易总部迁到了互联网大本营北京,正式开始从软件公司往门户网站转型。
但摆在丁磊面前的一个尴尬问题就是缺钱。
在当时的投资人眼中,丁磊一没固定资产,二没多少创业经历,太年轻,三没留学背景。
而有点傲娇的丁磊,也对资本家有着本能的怀疑,生怕落到目光短浅的投资人手中沦为赚钱工具,所以一直想找“聪明的钱”。
3个月下来,丁磊只从朋友那拿到了200万美金。
此时,没钱的网易处在了一种窘境,内部不满转型的人员纷纷出走,外部的竞争对手搞得风生水起,新浪一融资就是2500万美金,搜狐已融了三轮,实在让人艳羡。
孤立无援、粮草将断之时,主动找上门来的徐新打破了僵局。当时,徐新就职于霸菱投资集团,正在寻找IT领域的创业者。
见面那天,双方坐定,丁磊一方都是技术男,性格腼腆,久久没有开口说话。徐新心想,这是来谈投资,又不是当铺当家业,有啥不好意思。
在几个人的互相推搡中,壮硕开朗的丁磊开口了:
“我开的网易公司是中国人自己的第一门户网站。”
当时谁都知道,门户网站前两名已经被浪、狐牢牢锁定,丁磊莫不是在吹牛?
徐新笑了。来之前她已经做了一番功课,丁磊给她的印象就是有能力、精打细算、低调而平易近人的程序员。此时这番话被她解读为,充满自信。
在得知丁磊打算在企业做大后,要接着做技术人员时,徐新更放心了,在对他的印象里又加上了“注重技术”这最为关键的一条。
于是, 网易获得了500万美元的投资,又支棱起来了,开始狂奔,次年登陆纳斯达克,一年多之后融到了1.15亿美金巨资,丁磊凡尔赛式感叹:
“作为公司领导很困惑,不知道那么多钱怎么用。”
但接下来,网易就遭遇了公司史上最惊险刺激的一幕,互联网泡沫的破裂打趴了网易,其股价遭遇“脚斩”,从巅峰的30块降到了6毛,然后又经过了被集体诉讼、被国际商会调查......
这种魔鬼般的历程经过了两年多,丁磊和徐新感觉坐在了随时都会爆发的火山口,却无能为力。
谈到那两年,徐新说:
“像是从死人堆里爬出来。”
那时的网易没有好消息,股东会上往往充斥着喊、吵、骂,很多人主张以8000万美金的白菜价把网易卖掉,投票时只有两票反对,其中一票是徐新投的。
徐新有两条理由,一是网易已经在地狱,不可能比地狱更坏;二是账上还有7000万美金,可以干很多事,说不定丁磊哪天又行了。
她给其他董事打电话挨个劝说。
网易没被卖掉,不是因为大家被徐新说服,而是因为没人敢买这么麻烦的公司。
后来的剧情众人皆知,年纪轻轻就把经营企业中所有的痛苦“浓缩”着走完的丁磊,借游戏让网易走了跟浪、狐截然不同的发展道路,直至今天仍可算一霸。
2003年丁磊成为中国内地首富,马化腾当时还呆在百强榜末尾,跟人并列第99。
徐新靠投资网易赚了8倍。
在众人皆不看好的地方下注,无异于在牌局中梭哈,梭哈一两次赚到是运气,但梭哈好多次都能赚到,确实是能力。
投网易前,徐新押对了宗庆后,投网易后,她挑准了刘强东。
徐新的第一份工作是在百富勤做投资,95年时,她就在研究中产阶级的消费升级了,认为他们需要的,才是真正的商机。
90年代的中国大陆,对消费趋势有深刻领悟的商人之一就是宗庆后,他从沿街叫卖冰棍、做保健品销售员一路逆袭,46岁创立娃哈哈,让“AD钙奶”风靡全国。
也是在95年前后,宗庆后去法国,看到法国人喝依云,想到了国内广东一带出产的口感差的蒸馏水瓶装水,顿觉潜藏商机,于是也想做纯净水概念的瓶装水。
这是中国大陆当时从未有过的品类,有没有市场都说不准,投资人不敢投。
但在徐新看来,这是正是日渐挑剔的中产阶级需要的呀,是个大趋势,只要操盘手没问题,就能搞。
初入职场的徐新还没有后来几小时敲定一个投资的果决,经过一次次调研、畅谈后,最后确定,就投他。
拿到钱的宗庆后给年轻人徐新上了重要的一课,让她看到了一个以儿童产品起家的品牌是怎么又用纯净水占领年轻人心智的:
别人都是先上一条生产线试试看,但宗庆后一下子就上了三条,钱都砸了进去;
生产线还没建好,“娃哈哈纯净水即将上市”的广告就铺开了;
然后进一步猛砸广告,纯净水、王力宏青春靓丽的形象,伴着“我的眼里只有你”的歌声,传遍了城乡各个角落。
“三板斧”下来,娃哈哈纯净水一战成名,宗庆后略带夸张地说,西藏那曲的地上,除了牛粪,就是娃哈哈的瓶子,由此成为一代“水王”。
这让徐新见识到了在消费品心智大战中“唯快不破”的威力,当品类机会来临时迅速做大,唯一的门槛就是规模和品牌,其他都不是事儿。
这被徐新总结为:get big fast.也成为她日后帮创业者出谋划策时最常用的招式。
刘强东最近一次黑暗时刻是3年前的明州事件,而最早一次黑暗时刻则是07年左右缺钱缺到差点崩溃。
那时,京东刚把线下IT连锁店搬到线上没几年,销售额还没过亿,是个连会计都没有的小公司,老刘忙着扩品类需要钱时,朋友介绍了想投电商行业的徐新。
此时的徐新早已自立门户创立了今日资本,投京东被她称为是最成功的一次投资,那时候电商的明星企业是淘宝、亚马逊、当当等,几乎没人注意到京东。
但徐新把今日资本第一期的大部分的资金都赌在了这里,“烧冷灶”的能力可见一斑。
所以经纬张颖说徐新“牛得一塌糊涂”是有原因的,经纬错过了京东,而红杉、高瓴等资本巨头早期也没投。
刘强东、徐新谈投资时有段细节广为流传。
双方谈了4个小时后,刘强东只要200万美元,徐新觉得不够,承诺给他1000万美元。
而且,怕老刘再找别人谈,徐新进行了一系列猛虎操作:
当天就带着他一同飞去了上海,当天就签了投资框架,正式协议还没签完,直接就给了老刘200万美元江湖救急。
徐新敢赌,刘强东更敢,拿到钱后就考虑自建物流了。
这是极其烧钱的,中心仓、前置仓、分拨中心、中转站、配送点组成一张大网,每个点、每条线都需要砸钱,后面更是要几亿几十亿量级地砸钱。
而短期看,从这上面根本赚不到钱。
投资层和公司管理层干净利落地拒绝了这个决定。大部分人看来,这是把公司搞垮的自杀式行径。
徐新刚开始也反对,刘强东就跟她攀谈了一番,核心意思是,建物流的关键和难点不是钱,而是管理,让散布在全国各地,没来过京东总部、没见过面的配送员继承京东价值观,提升服务品质,才是他的本意。
徐新看到了烧钱背后的价值,允了。
不仅如此,在老刘很快烧完1000万美元后,她还提出继续投2000万美元,只不过刘强东怕被控制,不干了,两个强硬、急脾气的人还吵了起来,是不影响和气的那种。
刘强东自己踏上了融资之旅,看了70多只基金,一星期最多时候见40多投资人。
他嗓子都说哑了,带的助手都哭着说:“刘总,不行就算了,别融资了,融资这么难做,不行咱们把公司弄得小点,足够了。”
即便这样,大家的看法也是很一致,不投。
后来还是徐新牵线搭桥介绍了其他投资人,刘强东又融了2100万美元。
随着京东渐渐做大,逐渐跟亚马逊、当当鼎足而立,C轮时沈南鹏的红杉投了,D轮时“要投就投3亿美金,否则不投”的高瓴张磊也入局了。
京东给徐新带去了超过150倍的收益。
为什么徐新能押对宗庆后、丁磊、刘强东这些大佬,以及挑中中华英才网、永和大王、赶集网、Boss直聘(这个名单很长)?
商业上的任何成就从来就离不开运气,这里的运气是把握大势,随着潮水的方向行至浪尖,随着风向飘摇起舞。
徐新首先做的就是选赛道,消费升级、互联网、电商都是不同时代的风口,这样的风口上往往吹起一大片企业,怎么判断谁有王者气质?
徐新的判断依据是,这个企业是不是聚焦于特别细分市场的品类开创者。这也是几乎所有行业第一的共同特点。
因为如今的商业战场,不在百货商场、购物城,也不在各大电商平台,而是在消费者心智里。
心智的特征是害怕混乱,不愿意搞清楚复杂的事情,把复杂事物作为垃圾信息进行过滤。所以只记得住一个品类的第一、第二,甚至连第二有时都不考虑。
所以当年徐新第一次见刘强东时,看到刘电脑桌面背景是一句话,很让她动心,那句话霸气而豪横“只做第一,不做第二”。
京东就是B2C领域的王者,跟淘宝的C2C相区别,前者卖服务,后者主要卖流量,所以前者一定要建提升服务品质的物流,后者就不用。如果当年京东也用C2C硬刚淘宝,估计早就没了。
搞清楚这层后,还要去实践中验证,搞投资的都会深度访谈很多消费者,徐新曾说每年大概访谈2万个用户,每个至少聊半个小时,甚至去三四线城市了解普通民众愿意为什么花钱,不在乎什么,时间花在哪等。
这很容易扒出消费者的真实需求。
99年,她问好几家招聘网站的老板,最有威胁的竞争对手是谁?众老板说,是中华英才网,她就去调研,发现那里只有5个人,还没盈利,但平台流量巨大。
后来她投了,获得百倍收益。
07年投京东时,她看京东后台数据,一分钱广告没做,每个月还能增长10%,老用户不断回购。
12年,她问一些消费者,出门吃饭怎么决定去哪吃?消费者说,大众点评。她最早投了大众点评。
对80后和90后进行一番观察后,看到了他们愿意分享的特性,徐新投了小猪短租、回家吃饭等细分领域的小众品牌。