抖音视频分析 | 城市形象营销的秘密在这里

中规建业按：

近日，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》。

白皮书基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频，大约2万字分析、45组数据维度、27个核心问题的深入研究，通过分析播放量、打卡热力、观看行为等数据，解读了平台上热门城市的形象建设。

城市形象建设这回事，是非常丰富的，小到一个广告牌，一句城市slogan，一个城市的街区，大到一个城市的产业，以及审视这个城市的规划都包含在内。

抖音在走正能量的宣传引导路线，和各个城市政府合作宣传文化旅游，结合短视频和挑战赛为城市和景区带流量和人气。 

无论是出于招商引资需求，还是吸引游客的需求，全国很多城市已开始密集地进行城市品牌塑造与城市形象传播。

而现今，如何让自己所在的城市在抖音上结合草根趣事营销，持续实现爆款城市，是许多城市管理者思索的问题。

一、抖音抖活了那些城市   

数据显示，西部三城：重庆、西安和成都，是目前抖音上最火的城市。他们在抖音上的火爆程度，已经超过了北上广深。这三座城市，也正是国内新一线城市的代表。

今年四月，西安市旅发委与抖音短视频达成合作，计划基于抖音的全系产品，进一步宣传推广西安的文化旅游资源。

重庆李子坝轻轨

重庆是最受欢迎的“抖音之城”，其相关视频总播放量破百亿。

除新一线城市形象塑造，抖音上相关视频播放量最高的30座城市里，有11座来自二线城市，包括南宁、合肥、南昌和贵阳等。

也有不少小城市更是通过抖音，完成全国形象传播的“首秀”。

二、城市短视频形象的创作主体   

传播主体方面，抖音城市形象视频的创作者，播放量前100的视频中，超80%由个人用户创作，市民成为抖音平台上城市形象创作和传播的主力军，呈现“政府搭台，民众唱戏”的新格局。

其中，专注城市美食、旅游、文化、管理咨询的账号，在逐步实现跨渠道的全网传播。

随着4G与Wifi信号的覆盖范围扩大，碎片化的短视频和短视频系列化，越来越成为贴合用户使用习惯的传播体裁。

城市形象的特性与个性逐渐形成，辨识度成为城市形象的补充指标。

伴随着《西安人的歌》，歌曲使用方言演唱，受众被西安的“西北味”感染，取代“古都”，成为更接地气的西安城市符号，西安城市的由此迅速爆红。

穿楼而过的重庆李子坝轻轨站成为新晋热门打卡地点，重庆政府为此还特意加建了观景台，方便用户拍摄打卡。“不知身在第几层”则体现了重庆的山城特质。

在移动端短视频阶段，政府是城市形象的定义者，热点的制造与推动者，群众参与城市形象相关的内容创作，是城市形象的具体阐述者。

三、城市形象短视频传播的四个主要特点   

如何利用短视频传播城市形象？首先要明确热门城市和热门短视频的特点：

1、城市分布特征：存在“爆款城市”，城市形象的短视频传播成为最新蓝海；

2、地区分布特征：视频量东西分布均匀，中部城市偏低；

3、播放量特征：西部枢纽城市跃居播放量榜首，中西部“新一线“城市崛起；

4、热门短视频地区分布特征：西部三城占四成热门视频，小城市也能有“爆款”。

四，在传播内容方面，城市热门视频一般有四大特点   

可以归纳为“BEST法则”，即：

BGM（城市音乐），Eating（本地饮食）；

Scenery（景观景色），Technology（科技感的设施）

这些符号形成了立体的城市形象，让每座城市都拥有特定的辨识度。

五、在传播影响力方面，抖音带动城市文化旅游发展   

2018年春节假日期间，西安接待游客数超过1269万人次，同比增长66%，旅游收入超过103亿元，同比增长137%。

2018年端午节假日期间，重庆洪崖洞接待游客超过17万人次，同比增长143%。

六、对城市整体营销的策略建议   

1、政府是城市形象的定义者，需要做好顶层设计，明确城市定位，强化城市特性，集中优势资源，重视城市管理，鼓励民众广泛参与，从方方面面为城市形象在短视频平台上的传播提供素材、创设良机、制造热点。

2、政府应顺应短视频的新传播规律，在思维上以对话替代宣传，在内容上以故事趣味替代信息输出，在叙事上以演绎替代复述，在拍摄习惯上以竖屏替代横屏。

3、短视频为跨文化传播城市形象创造了良机，但白皮书也建议，城市需审视自身条件，辨别是否具备进行国际传播的必要性与可行性。

目前来看，适合利用短视频推进国际传播的城市为三类：

举办国际会议的城市，

一带一路的边疆城市，

中国传统文化浓厚的城市。

4、另外，与丰富多彩的城市生活和千差万别的城市形象相比，抖音上发布的内容还是太过简单化，形成了一些相对狭义的城市形象定义。

平台有责任有义务发起更多更好的挑战，吸引和引导用户创作和发布城市生活更美好更多样更精彩的视频影像。

以下为详细内容：  

来源：由钛媒体（北京）、抖音短视频App综合编辑

编辑：中规建业城市规划设计院 信息中心

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