破局·有品类无品牌—王华昌天然红薯粉条品牌策划案例复盘！

水果、蔬菜、馒头、茶叶……

这些产品在我们每天的生活中必不可少，但我们从没关心过自己买的究竟是张三牌还是李四牌。因为他们有个共性，那就是有品类无品牌。

复盘一下你的购买流程：楼下便利店买馒头，只是摸一摸谁家的馒头热，连价签都懒得看；买水果，一看，二闻，三尝，基本上也能判断一个苹果的好坏。知道买什么，但不知道买哪个品牌，就叫有品类无品牌，或者说无产品品牌。

今天古舍要探讨的策划案例——王华昌天然红薯粉条。

有相同的产品属性：消费者都吃过，也都买过，耳熟能详。但大家却都没有品牌概念，更不会为某某品牌支付额外的溢价。

一、华昌薯业是一家怎样的公司

提到华昌薯业，就得先说说创始人王华昌。王总身上有典型的匠人气质。做生意多年，时间与阅历的积累，让王总的社会责任感和思乡情愫越发强烈。于是决定回乡二次创业，以自己的名字为品牌，表达初心与决心。

2017年，王总在自己家乡义马市成立三门峡华昌农业科技和三门峡华昌薯业，从种植红薯到加工红薯淀粉，再到粉条、酸辣粉等产品的深加工，华昌立志要将一枚小小的红薯发扬光大，走出一条全产业链布局的农业产业化道路。

前期古舍和华昌薯业开项目碰头会，每次只要聊到自己的产品，发自内心的自豪感总会在王总的脸上表达的淋漓尽致。这种自信很有感染力，好多古舍的同事都被打动，成了王华昌粉条的第一波“粉丝”。

万亩红薯种植基地，把控源头；9级旋流提纯，使淀粉纯度更高，口感更细滑；全长120米的涂布工艺粉条生产线，全程无添加。参观完华昌的现代化生产线，你会觉得传统工艺粉条，实在是太过于粗糙，毫无任何品质可言。所以古舍更有信心策划好这个产品，只要品质没得说，那产品的复购率就更不是问题。

而通过解决产品的“性价比”问题，达成客户的首次购买。并以此为切入点强化华昌品牌，是古舍定下的策划基调。

二、行业现状

在服务华昌的过程中，我们一直在思考：粉条产品虽然“烂大街”，但为何没有产生一家头部品牌？消费者选择粉条的决策路径是什么样的？什么样的卖点能延长企业产品的生命周期？

通过严格的市场调研和向资深行业“大佬”请教，古舍发现，这个行业有以下几个特点：

1、有品类无品牌。粉条产品和农产品一样，消费者都有自己的一套判断产品优劣的 “独门秘籍”，所以不需要“品牌”来做背书。而品牌根本上解决的是信息对称的问题，如果产品简单到没有那么多不对称存在于消费者和商家之间，那买家自然也就不愿支付更多的品牌溢价来平衡信息的不对称，所以此时的信息可以看做是被短路的。

古舍认为，品牌的根本作用就是解决信息不对称，而品牌溢价也可以看做是消费者支付的信息费，这也就解释了苹果为何会有三倍以上的定倍率。

2、行业门槛低，甚至引发畸形的“手工崇拜”。行业门槛低，竞争对手多，甚至粉条产业是很多地方的农闲副产。这就导致一个后果，那就是“手工崇拜”屡禁不止。消费者有一个根深蒂固的认识“粉条就是手工的好”，所以华昌薯业的工业化粉条要想破冰，就要首先打破这类人的固有认知。而“手工崇拜”的魔咒一旦打开，那信息不对称也就自然产生，这时候品牌的价值才会凸显。

安全堪忧的手工作坊（图片来源网络）

3、行业没能乘上消费升级的东风。粉条产品一直在面对固有受众，这类受众大部分是与父辈们同龄的大爷大妈，所以价格极度敏感，价值极度忽视。

华昌产品要想突围，就要想办法在增量用户中找销量，提高产品逼格，满足消费升级。只有这样，销量才有可能产生数量级以上的爆发。

三、策划思路

    鉴于华昌天然的匠心品质，古舍决定将传达这种理念作为产品策划的主线。具体制定了三步走战略：

    1、定符号。所有的品牌背后都有一套强有力的符号支持体系。古舍认为，华昌最有价值的符号就是王华昌本人。因为他本身就是匠人，做的事也都是出于匠心。尤其是面对粉条这种天然信息不对称的产品，符号的作用更加明显。因为粉条有真有假，有优有劣，但王华昌仅此一人。如果大家都相信王华昌本人是匠人，那他做出的产品肯定也不会差，这样就相当于在产品和消费者之家架起了一座桥梁。

就像罗永浩卖手机，大家因为情怀支持老罗所以购买锤子。只不过二次复购，不再是营销的问题，而是产品力的问题。

2、没有不对称，就制造不对称。上边提到，粉条的天然属性决定了大家的购买决策往往受品牌的影响很小。所以古舍认为，“人为”制造某种不对称，或许是策划这类产品的一个不二法门。具体办法是：

（1）跳出传统红海，放弃已经产生固有思维的人群。结合红薯低卡、高纤维的特点，古舍为华昌提出了针对90、00后的健康红薯新概念，最终用果蔬粉条、儿童粉条来落地。

（2）提炼出区别于传统粉条并优于传统粉条的标准。建立消费者认知，将健康粉条和王华昌之间画上等号，那品牌的战略目标自然达成。既符合年轻受众的胃口，又符合“增量中求销量”的策划主线。

（3）产品系列化跟进。用传统思维来看，引流品、利润品、形象品缺一不可，对粉条产品也同样适用。

所以古舍为华昌提出了产品系列化建议，横向开发小包装、实惠装、礼品装等区格单品。纵向延伸酸辣粉、果蔬粉条等深加工，高附加产品，一方面提升品牌调性，另一方面拓展用户圈层。

四、策划思路落地

古舍始终信奉：营销的本质是为顾客创造价值，并获得顾客回报的过程。但有一点需要强调，创造价值是顾客回报的必要非充分条件。

也就是说顾客回报一定要有价值创造的前提，但价值创造了并不是一定能获得顾客回报，因为中间有个方案落地的鸿沟。只有营销的“价值”通过落地方案真正地传递给客户并且获得认可，品牌方才能真正地收获“真金白银”的回报。

1、打造专属IP

积累十余年品牌营销和产品策划经验的古舍发现，营销行业不少从业者都有“命名洁癖”。似乎张三李四类“俗到掉渣”的名字都登不得大雅之堂，只有大家都听不懂的词汇，才是好名字。

营销的过程本质上就是品牌编译，用户翻译的过程。这个编译的过程涵盖品牌能接触到消费者的各个层面，从命名到logo再到slogan。所以最好的营销，就是用户“翻译”最省时省力的“编译”。

古舍认为，命名不是拽学问、造词汇的过程。真正的好名字，是顾客能记得住的名字。如肯德基、王致和、真功夫、老干妈等这些以人物为IP来彰显个性的品牌，在人们记忆的长河中经久不衰，王华昌本人的名字无疑就是最好的品牌名！

回归创始人匠心，提炼王华昌“开朗、阳光、憨厚、真诚、信赖、朴素”的人物性格。最终抽象人物头像固化为特定图形，再加上艺术加工后的高辨识度原创文字，共同构成了王华昌的品牌logo，在传递品牌价值的同时又兼具了高辨识度的优点。

2、 品牌定位和产品策略

品牌定位紧紧围绕“以消费者体验为中心”的价值观，从“华昌要干什么事”到“华昌要成为什么样的公司”。古舍为华昌制定了“让选择纯红薯粉不再难，回归享受食品本味”的企业使命和“消费者可信赖的纯红薯品牌，传承百年美食”的企业愿景。

同时对比传统手工粉条添加明矾的“弊端”，古舍为华昌提出“无明矾，零添加”的产品概念，与品牌调性紧紧呼应，进一步强调产品属性。

面对既要保产能，又要求利润的企业诉求，古舍为华昌粉条提出“流量品、利润品、形象品”三步走的产品策略。

以流量品占领用户心智，用形象品突破“农产品就是廉价”的固有认知，从克重、规格的设计，模糊价位，关注价值，最终用利润品稳固企业营收。

 3、包装设计

包装就是产品本身，也是产品的战略工具，而好包装就是最好的营销。产品包装不是服务产品研发部门，二者是平行单位，同等重要，最终都是在为品牌营销这一个大目标服务。所以古舍对包装设计的理解不是局限在产品本身，而是着眼于品牌，落地在营销，最终从产品处找灵感。

而包装作为产品的第一视觉呈现，是优先于消费者看到产品本身的。所以用货架思维，通过抓取眼球、强化决策来达成客户的购买闭环。总之，一切的创意都围绕消费者的心智展开。

首先提取“100%纯红薯、0脂肪、0添加、0明胶、0明矾”的产品优势，然后通过有层次地放大字体和强化颜色，将产品卖点形成层次，逐一呈现给消费者。

考虑到农业产品的属性，再加上华昌产品无添加的特点。古舍设计团队最终选择白色作为主色调绿色为辅助色来凸显王华昌洁净纯正的产品特性，干净明快的包装刺激消费者的购买欲望，支撑消费者的购买决策。再加上放大的品牌logo，一套有层次、有先后，逻辑缜密的“信息编译”正式完成。

五、总结

王华昌红薯粉条是2019年古舍策划的典型案例，针对产品有品类无品牌的特点。古舍独创，“没有不对称，创造不对称”的营销理念，围绕用户价值，在增量中找销量。

从IP打造，到品牌战略，再到产品定位和市场策略。无论是产品研发还是包装设计，归根到底都是战术层面的。磨刀不误砍柴工，只有战略清晰，大方向精准，战术才会事半功倍。