新消费浪潮下，各种理念接踵而至，唯有健康大旗屹立不倒。但线下粗放式的营销模式再难奏效，精细化运营成为新的靶向，以五谷磨房为代表的健康食品牌们，已经把私域视为一项CEO工程，提上日程。
句子互动与五谷磨房共建，通过用户分层结合用户标签及中控能力，向会员提供有温度的服务、差异化的专属产品，大幅提升了存量客户的价值和复购率。
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五谷磨房成立于2006年，由国际食品巨头百事公司战略投资并在港股上市。目前在全国拥有3000+直营专柜，连续4年蝉联天猫天然粉类目TOP1品牌。
公司自2015年全力启动会员数字营销布局，通过研究会员价值链，深度部署私域数字化能力，目前粉丝量级过千万，小程序商城GMV过亿。
五谷磨房的私域营销始终坚持以会员为中心，全国直营门店导购通过企业微信和客户深度连接，结合用户标签及中控能力，向会员提供有温度的服务、高质量的内容、差异化的专属产品，拉升存量用户价值。
以下是五谷磨房数字化及会员营销高级总监杜欣华的分享全文：
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大家说私域是当下很热门的词，我觉得它也可能在未来两年持续升温。因为所有平台，或者说所有品牌，线下线上的获客成本都在飙升。
1. 从今天的市场环境和品类供给来看，已经发生巨变。不管细分到多小的品类，都会有非常多的品牌存在，对消费者来说，他们的选择是非常多元的。2. 在移动互联网高速发展的今天，消费者的时间被切割得很碎，每天游走在双微一抖、小红书、B站等等，时时刻刻被各种诱惑吸引，分分钟被种草和拔草。所以今天的消费者，忠诚度不可能很高，这是痛苦的现实。今天买了你家的东西，明天就被别家的东西种草了。3. 因为新媒体带来的信息高速流转，现在的消费者很聪明，他对于产品的挑剔程度在提高，随时随地都在做比较，都在评估性价比。对于非常中心化的平台而言，种草或者效果类的广告越来越多，获客成本居高不下，头部品牌当然可以入局，腰部品牌可以挣扎一下，也有可能扛不了多久，而小的品牌就玩不起了，因为烧不起这个钱。很多品牌过往在产品和渠道上做得很好，玩得很溜。但在渠道成本不断上升的情况下，突然傻眼了，因为企业发现在深耕用户这件事情上不知道从哪里下手。把用户聚合起来是系统工程，如何维护和经营用户需要方法论支撑，企业措手不及的背后，是因为在和用户关系迭代过程中没有做到快速转型。过往可能也会提及用户，但更多是关注或者基础运维，今天品牌要做的是开始深耕用户，这个意识很重要。大家都在讲数字化、新零售、私域营销，无论哪个词，背后的核心都指向品牌管理客户关系的能力要升级。需要沉下去深度思考这段关系的推演，怎么链接，怎么维护，怎么持续发展，需要怎样的团队组织。企业从流量生意，逐步开始布局存量生意，这背后的商业逻辑、战术打法和组织能力要求是不一样的。大家已经有的认知是，私域的魅力在于流量属于品牌所有，可以反复触达，免费。当然这不花钱是假的，没有不花钱的流量。我个人不太喜欢私域为王这句话，企业要有两条腿走路，公域获客的能力持续夯实，适应各种新媒体的玩法，而私域需要提前布局。启动私域会触碰到很多部门的边界，这是一个很尖锐的话题，不能绕开。企业首先担忧的不应该是自己的品牌适不适合做私域，而是有没有足够的信念去做私域。这个信念最好来自CEO，这样可以事半功倍。再换个角度聊：私域的思考逻辑是什么?我的想法是，私域是一个场，从两个维度来看。第一个维度，站在消费者视角来看，到底被品牌的什么特质持续吸引？
品牌就像在红海里打仗，包括定位、USP、品类策略等等，企业在一个纷繁复杂的市场环境里获客。但私域有所不同，市场环境相对简单，用户已经进来了，已经实现了一次消费，或者对品牌有一定的理解。这个时候，企业要思考靠什么去吸引用户留存下来，用户对企业构建的场（私域）有什么感知。还有更重要的一个问题，私域给到企业的短期价值和长期价值是什么。这个问题如果不思考清楚，会很容易焦虑，很容易各种试错或者中途放弃，都会产生不小的损耗。如果你是企业私域的操盘手，刚才这些问题你需要拉动老板和你一起思考，或者你向老板提供分析建议，争取更多的资源才能把事情做成。如果你是CEO，我会建议把这些问题放在启动私域的前置思考。私域的价值定位想清楚之后，我们要开始设计价值链。私域是一个场，基于品牌的价值锚点，一定会重新构建人、货、场。我的理解是，当用户进入品牌的私域池，我们提供给他的有服务、内容、工具、产品等等，这些价值怎么流转的？市场上很多品牌在构建私域的时候，会有不同的打法和结构，我觉得主流有两种，第一种就是漏斗型，第二种是沙漏型的。并不是每个企业会严格按照这张图来构建私域，用户在私域成交或者回渠道成交都是可以的，私域只是作为一个强大的客户关系管理阵地。两种模型没有更好或者更差，不同企业在不同生命阶段选择适配的打法，有些企业甚至游离于两者之间。
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做私域绝对不能只是为了跟风，别人有我也要有，因为做私域要有资源投入，成本可大可小。
根据AIPL模型，品牌在公域获客，通过新媒介和营销玩法来吸引消费者，这是市场或者电商团队花钱在做的，看重的是ROI。在用户完成1次消费过后，就被放入私域池。私域就是要让用户持续留下来。公域看重ROI，一定阶段后，ROI就会到达天花板，很难带得动了，ROI不可能持续拉升的，这是规律。公域一旦做到稳定之后，一定要用私域承接用户，以用户链接为中心，完善体验设计，构建持续的信任关系。用户跟品牌有了第一次接触，如果离开，是不是发生了什么状况，是不是有更好的品牌吸引他了。所以用户消费完后，我们就要开始做用户的链接，这跟品牌做公域有一些差别，但还是接近的，同样要去分析用户的诉求，设计体感，匹配服务和产品，形成闭环。关于私域运营，我想跟大家分享一张图，有三个关键词——因人、因需、因时。因人是指我需要知道这个用户是谁，了解他的消费属性、行为特征和偏好，动态完善标签体系。可以理解为一个CRM中台，有些品牌是自主搭建，有些是引入第三方数据支持，都可以，根据实际情况来决定。因需是指当把人的情况了解之后，就要开始设计聊什么内容，输出什么对他有价值的服务或者产品。针对买A产品和买B产品的人，我们聊的东西肯定是不一样的，要做差异化运营。就跟男生表白一样，时间点非常微妙，假如女生当天心情不好，即使你造了一个很浪漫的局，女生也可能说不。
综合来讲，构建一个私域的场，用户数字化、内容精细化、时间精准化，三者缺一不可。做私域，和用户关系的分寸感拿捏也很重要。我对你很好，我给你的产品也很好，我的服务也很好，你没道理不选择我吧？事实上这不一定是必然的因果关系。好的关系要有分寸感，这样才能事半功倍，降本增效才能合理化。
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企业数字化需要一个过程，有交互和交易才能产生数字，采集完还需要经过处理和应用才能发挥它的价值。
做私域是为了降本增效，然后实现增长，业务增长背后一定是靠数据驱动，它们之间会形成逻辑闭环。大家知道阿里的数字银行很牛，在中心化的数据平台，品牌可以拿到多种维度的成熟数据来驱动运营策略，这是线上效率高于线下的优势。品牌做私域会重度依赖数字化，虽然没有办法做到阿里系那样宏大，但基础的数字化能力要有，然后渐进式去放大。就好像一座冰山，水底下才是最庞大的部分。大家天天在喊修炼内功，内功就是底层，底层越深根基越牢，换句话说，企业中后台的布局越深，前端的灵活性和用户端的体验就越好。要让整个私域链路保持顺滑，中后台的数据能力、运算能力、营销工具等等，都要逐步完善，慢慢把这盘棋布局完。五谷磨房私域背后，有数据中台、内容中台和营销中台，这套东西应用效率越高，私域用户的粘性就越好。再比如我们私域后台的营销工具矩阵，包括拉新权益、服务互动、AI机器人等等，绝大部分是自主开发，少量引入第三方。客观来讲，私域的投入可大可小，要持续保持增长态势（用户基数+GMV），确实非常不容易。关于增长，我们做了一个用户生命轨迹的构想，就像你去宜家逛街一样，从进门开始，所有的用户动线都是设计好的。这张图很宏大，我们可能需要好几年才能跑完，但它是一个很好的构想。当用户消费完之后，他会成为初级会员，然后进到不同的用户池，比如说公众号或者企业微信，通过后台系统或者销售人员给他打上标签。打完标签之后，我们会给他提供很实在的产品服务，比如查积分、体质测试等等，让他持续和品牌产生交互。再往后走，我们基于标签会提供更多的内容和更高阶的服务。我们预测用户30天左右就吃完产品，然后提醒他继续购买，等消费2到3次后，我们会引导他体验其他关联度高的产品，或者引导高价值用户裂变吸粉。在这个过程中，也会不断引入微信生态新的能力，比如视频号、小程序直播等。在用户不断交互的过程中，他的标签越来越多，用户数字化的应用也变丰满。这里的用户成长路径，对五谷磨房而言是价值连城的资产。以上的三大模块，是私域“道”的层面的思考，非常重要。这些问题解决了，后面战术打法没有太多挑战。只要团队有决心，并且执行力不错，公司给到适配的资源支撑，企业的私域大概率能跑起来。
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2015年五谷磨房起步做私域，那时候还没有私域概念，只是想着把会员沉淀在公众号，这需要全国一线导购来执行，冷启动阶段发起了一个全民战役，粉丝引入按人数给激励。
人数的背后，会把全国几千名导购的工号跟会员OpenID绑定，方便追溯。整体简单粗暴，但效率惊人，2个月200万粉。之后几年我们做了大量探索，包括权益、产品、内容、工具、小程序等等，当然都是围绕私域的增长，粉丝基数+生意规模。到2019年底，我们开始把用户沉淀到企业微信，因为企业微信相当于SCRM，一定程度上帮我们解决了会员营销的效率问题。举个小例子，通过企业微信设置人性化的欢迎语或者快捷回复，帮助导购提高沟通效率。再比如，我们在企业微信设置内容库，方便导购结合标签来提取她需要的沟通内容，比如产品介绍、食用方法、KOC分享等。目前品牌做客户管理最实用的产品就是企业微信，没有之一。聊回要点，品牌私域大多部署在微信生态（当然也有少量企业是布局在APP），微信生态的产品矩阵基本可以互通，包括公众号、企业微信、视频号、小程序等，它们之间不是独立存在，而是相互流转。1.0阶段：通过前链路的设计，把用户从线下拉到微信公众号，根据会员的消费频次、购买金额，用RFM模式进行基础的会员管理，实现会员自主查询。2.0阶段：围绕会员生命周期做有针对性的营销动作，包括与会员共创有差异化的、覆盖健康生活方方面面的会员商品，打造爆款矩阵。根据会员的消费场景和生活场景推送专业化、体系化的内容。3.0阶段：五谷磨房全面启用企业微信，并与小程序和CRM中台打通，通过线下几千个导购参与，实现导购——品牌——客户的价值链接。消费者一旦加入导购的企业微信，就开启服务体验旅程。我们会根据用户标签进行不同的关怀触达，内容适配且形式丰富，有图文、海报、H5游戏、小程序。通过总部中台执行监控、销量归属、服务跟进。4.0阶段：会员在不同的场流转（企业微信、公众号、视频号、小程序），通过精细化运营让会员感知价值和有价值的服务，再通过社群和直播尝试更高效的转化链路。在过去的5年，我们私域实现了高速增长，也跳了很多坑。在每个阶段其实都会有组织结构的微调，不断输入新的能力，不断整合或者分化来提高效率。私域的探索没有作业可以抄，没有一个套路是可以适配所有品牌的，这跟阿里系不太一样。传统电商有严谨的套路，市面上的人才选择也很丰满，可以对标找到人，但私域还在一个朦胧期或者说是野蛮生长期，还没有非常成熟和标准化的打法，这也意味着机会还很多。