重磅丨中国手机品牌出海之“最”（2021Q1）
The following article is from OneSight营销云 Author OneSight观察
OneSight观察是中国企业全球化专业营销服务商OneSight推出的海外社交媒体营销及数据表现分析的观察类栏目。
基于对全球互联网的深刻洞察和专注全球社媒的强大数据技术实力，OneSight观察将在今后陆续为所有中国出海企业和品牌输出有价值、有干货的独家海外社媒数据分析与趋势观察分析，以数据解析出海营销价值，为中国企业的全球化需求服务。
作为“OneSight观察”栏目的开篇，在此次的《中国手机品牌出海之“最”（2021Q1）》中，我们将以直观的数据，呈现各个品牌在全球不同地区的社交媒体主页运营情况。并结合全球市场份额变化趋势，以不同维度的品牌出海之“最”，来一窥中国手机品牌社交媒体层面的出海营销“实战”成果。
我们将集中展示各品牌在全球不同地区的热门帖文表现，通过对其热门帖文的分析，了解中国手机品牌出海在全球不同地区的营销侧重和市场反馈。
从1987年第一台摩托罗拉“大哥大”出现在中国，中国与手机的故事已经延续了20余年。
前10年，诺基亚、三星、苹果占据着国内市场，中国手机品牌生发于微末；后10年，中国手机品牌不仅牢牢占据国内市场，也逐步走上了国际舞台的中央。
据Canalys数据*1显示，2021年第一季度全球手机市场份额上，前五名中有三家都是中国公司。
中国品牌小米、OPPO和vivo分别以14%、11%和10%位列全球第三、第四和第五位（其中小米增长3%，OPPO、vivo均增长2%）。
随着各大数据机构2021年第一季度全球智能手机市场数据的陆续发布，没有芯片可用的华为，智能手机出货量出现“断崖式下跌”，直接跌出全球前五，只能被列在“Others（其他）”之中。
风色时机已变，排除国内市场份额后再看中国手机品牌的“出海江湖”，格局却依然趋同。
因此，我们选择了中国手机品牌出海领域市场份额前三的小米、OPPO、vivo，以及自带出海基因的传音TECNO作为观察对象。
通过OneSight营销云，我们获取了这四家中国手机品牌在2021Q1所有（运营中）的Facebook主页（以下简称FB主页）*公开数据，以这些品牌的海外社交媒体数据为依据，形成了这份观察报告。
（注：由于Facebook平台的营销方式更多元——如图文、视频、直播、vr、购物等，以及各品牌在Facebook上运营的主页更细分，所以本文选择聚焦观察各品牌在Facebook上的出海营销表现）
在这份特别的报告中，你将看到以下几个有趣的问题：
中国手机品牌是如何在全球范围内设置FB主页体系的？
四个中国手机品牌的主页设置，在全球范围内的重叠度如何？
从人口分布来看，四个品牌的FB主页是如何设置的？
主页开设到的最远、国土面积最小、人均GDP最低的国家又是哪里？
在文章中，我们收集和整理了四个品牌各个维度的社交媒体数据并进行分析，如果想要全部高清大图，请在公众号后台回复关键字【手机1】获取。
Map
品牌出海地图
中国手机品牌出海FB主页覆盖国家
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以上的动态地图，是OneSight根据被观察的四个中国手机品牌2021Q1所有（运营中）的Facebook国家/地域主页绘制的。
中国手机品牌出海FB主页覆盖大洲
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通过对各主页面向地域的统计和各主页整体运营情况的观测，OneSight得出以下几个结论：
1.在全部中国手机出海品牌中，凭借着出海历史早、全球化布局深远和细分市场广泛的特点，华为的Facebook主页总数达到了90个，是当之无愧主页数最多的品牌。作为参照系，我们可以看出，此次观察中的四个品牌FB主页数与华为有一定差距，但彼此之间相差并不多。
小米凭借65个Facebook主页领先，接下来是传音TECNO的54个、OPPO的51个和vivo的48个。
2.四个中国手机品牌的FB主页颗粒度很细，基本都细分到国家。这是顺应本地化、精细化和精准营销的出海趋势的必然选择。
其中传音TECNO是在非洲市场将主页国家划分最细的——在非洲54个国家和地区中设立了32个国家和地区的细分主页，包括非洲面积最大的国家阿尔及利亚、非洲人口最多也是GDP最高的国家尼日利亚等。
3.东南亚、南亚和欧洲是中国手机品牌出海设立社交主页比较集中的区域，几乎此次观察中的所有品牌均在这些区域设有细分到国家的FB主页并积极运营。
另一个值得注意的是中东地区。所有观察对象均在中东地区设有FB主页，而其中OPPO和vivo不只面向单个国家，同时也开设了面向整个阿拉伯半岛的主页。
从地域上看，中东地区横跨欧亚非三个大洲，理应是精细化运营的重点市场；但从历史和文化角度来看，中东地区有着独特的社会和宗教环境，文化认同度极高，因此很多品牌都在中东地区选择了地域级别的社媒主页运营。
东南亚
主页覆盖重叠度最高区域1
我们以国家为维度，统计了四个中国手机品牌在同一地区设立FB主页的重合度。其中，东南亚和欧洲都具有较高的重合度。
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我们先来看东南亚。
据Counterpoint的报告*2显示，2021年第一季季度，三星在东南亚四国（印尼，菲律宾，泰国，越南）的智能机市场份额头名被OPPO取代。OPPO市场份额22%，三星19%，vivo16%，小米13%。
中国手机品牌取得的这一成绩在社媒方面也有体现：
东南亚区域作为中国手机出海的重点区域，各大品牌都做到了全方位FB主页覆盖。而vivo则是在东南亚地区唯一一个在人口较少的文莱也建立了FB主页的品牌。
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欧洲
主页覆盖重叠度最高区域2
欧洲作为高度成熟的手机市场，四个中国手机品牌的FB主页覆盖重叠度也很高，其对中国手机品牌出海的重要性不言而喻。
欧洲智能机市场在2021Q1回暖。
据Counterpoint发布的数据*3显示，2021年第一季度欧洲区智能机销售额比去年同期增长了6%。其中国产品牌小米市场份额从11%升至18%，OPPO从3%增长到了6%。
欧洲市场是全球各国手机品牌的竞争热土，对品牌形象非常看重。做好海外社媒营销、提升品牌力是中国手机品牌出海至成熟市场、抢占市场份额、提升竞争力必不可少的一步。
在四个中国手机品牌中，小米在欧洲市场表现最为强劲。
印度
人口最多的出海市场
在“东南亚”部分我们看到，vivo在文莱设立了自己的FB主页，是被观察的四个品牌的所有主页中，细分国家人口最少的一个。
那么细分主页中面向人口最多的国家是哪一个呢？
毫无疑问，是作为世界人口第二多国家的印度。
作为除中国以外人口最多的国家，印度是我国手机品牌出海的“必争之地”。庞大的人口基数意味着巨大的市场需求，同时作为使用Facebook用户最多的国家，也是出海社交媒体营销的重镇。
通过对四个中国手机品牌的Facebook主页发帖数分析，各大品牌针对印度市场的社媒主页活跃度都很高。发帖数最高的是小米，在2021Q1共发布了223条帖文；发帖数最少的vivo也达到了121条，达到了1.3条/天的频率。
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值得注意的是，小米在印度市场的出货量与FB发帖频次均遥遥领先，但帖文互动率却不高。
因此，增强帖文互动，为社交媒体上的用户制造更多“参与感”，或将成为小米在印度地区社媒运营需要重点考虑的。
而另一边，传音TECNO在印度市场的FB主页内容则广受好评。
通过OneSight对传音TECNO印度主页的帖文互动和情绪分析发现，其粉丝对主页帖文的正向情绪反应数达到了总反应数的99.97%，是四个中国手机品牌主页中最高的。同时，传音TECNO的单帖互动数也是最多的。
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智利
出海距离最远的国家
智利是距离中国最远的国家（两国地理中心飞行距离），但距离本身并没有让中国手机品牌退却，小米、OPPO、vivo均在智利设有FB主页。
智利智能手机发展十分迅速。根据Strategy Analytics的一项研究*4，2021年一季度，智利智能手机出货量同比增长71%，达到创纪录的290万部。小米在其中表现惊艳出货量同比增长超过1000%，市场份额更是达到创纪录的16%，排名第三。
小米在智利市场的销量增长在FB主页也有体现。
虽然@XiaomiChile发帖数不是特别频繁，但互动量比2020年Q4几乎翻倍。
新加坡
主页覆盖国土面积最小国家
早在2017年，新加坡的智能手机渗透率就达到了82%*5。虽然国土较小、人口不多，但国民购买力和对数码生活的品质要求很高，由此也成为了智能手机品牌的目标市场之一。小米、OPPO、vivo在新加坡均有活跃的FB主页。
通过分析OneSight营销云获取的各品牌帖文数和互动数，我们发现四个品牌中小米在新加坡市场活跃度最高、而单帖互动最高则是OPPO。
通过OneSight营销云的“热帖分析”功能，我们可以看到，小米主页热门帖文均为产品图文介绍，而OPPO热门帖文则多为第三方机构或KOL撰写的手机测评内容与文章链接。
布隆迪
主页覆盖人均GDP最低国家
不发达国家也有手机需求吗？人均GDP最低的国家也需要社交媒体营销吗？号称“非洲之王”的传音TECNO用实际行动证明，不仅需要，而且有商机。
布隆迪是国际货币基金组织（IMF）发布的2021年按购买力平价(PPP)计算的人均GDP最低的国家，也是世界上的最不发达国家。
前文我们看到，传音TECNO在非洲地区拥有最多也是最细分的国家主页，而在布隆迪也有活跃账号，并且一直在积极与粉丝互动。
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与传音TECNO在布隆迪积极运营FB主页相呼应的是，据Statcounter提供的数据*6显示，传音TECNO近年在布隆迪市场份额均超过30%，领先第二名三星接近一倍。
数据是效果的直观体现，但令人惊叹的数据成果是如何达成的，也是我们关心的问题。
接下来，我们将为你介绍“出海之最”市场中的几个有趣案例：
菲律宾：结合本地热门Hashtag，小米让品牌故事直达用户心智
西班牙：灵活运用UGC内容，小米获单帖9000+互动
印度：及时响应用户留言，TECNO帖文正向情绪达99.97%
智利：巧用“心情投票”，小米帖文互动量翻倍
布隆迪：借势赛事热点，TECNO极致本地化运营
与OneSight观察一同解锁更多海外社交媒体细分市场的营销“实战”分析！
菲律宾在东南亚手机市场中很特殊，市场份额第一名的位置竞争激烈，在2020年的四个季度中一直在易位。而在2021Q1，菲律宾市场的出货量同比增长了19%。
激烈竞争的同时，各家品牌在社交媒体运营上也展现出了更为丰富多元的打法。
通过OneSight营销云的“社交号监控”→“最佳帖文”功能，我们获取了2021Q1四个中国手机品牌Facebook本地主页的互动数（心情+分享+评论总和）最高的帖文。
其中，总互动数最高的帖文来自vivo。18.57万的互动中包含17.95万的“心情”，3332个评论和2906个分享。vivo在帖文中巧妙地嵌入产品链接，通过简洁的图片将手机的各项配置和性能亮点清晰展示。
互动量第二高的帖文来自TECNO，同样是图片+链接的形式，但TECNO配图的重点放在了其价格优势上，6489的价格作为视觉中心被强调。
互动量第三的帖文来自小米，是在四个品牌所有热门帖文中唯一一条与手机产品无关的内容。
@XiaomiPhilippines 选择在小米成立月（2010年3月小米成立）与粉丝分享了小米命名的故事：创始团队的几个人在一起喝“小米粥”（帖文中使用了菲律宾本地的一种粥类美食Lugaw的称呼），之后将公司命名为小米。
帖文的选题来自于品牌文化故事，但真正引起菲律宾粉丝共鸣的是其本地化Hashtag的运用。
时逢#Lugawisessential（#Lugaw是必备的）登上菲律宾Facebook趋势第一，小米菲律宾的运营团队火速响应，将该话题与小米的品牌故事相结合，引发了菲律宾粉丝的广泛关注和讨论。
#Lugawisessential
（#Lugaw是必备的）
来源于流传在菲律宾的一则病毒视频。视频中一位外卖小哥正在等待为客人配送菲律宾当地的粥类美食Lugaw，但由于超过了疫情期间的宵禁时间，被当地相关官员制止。在菲律宾当时的宵禁政策中，水、食物等“必备物资”的输送不受时间的限制，而外卖小哥坚持认为Lugaw属于生活必备品。
这则视频在处于宵禁状态的菲律宾网友中引起巨大反响，迅速将#Lugawisessential 顶上了菲律宾当地的热门话题。而菲律宾总统府则在3月31日回应，认为Lugaw属于生活必备品，并且宣布外卖也将不受宵禁的限制。此举再一次将这则话题送上热门。
小米菲律宾团队将受众国家的本地化热门话题与自己的品牌故事相结合，不仅拉近了中国品牌与当地用户的距离，同时话题的选择也十分巧妙。将#Lugaw是必备的 延伸成“小米是必备的”，获得了当地粉丝满满的认同。
如今#Lugawisessential 话题下有5万多用户参与了讨论，而小米的这则帖文则一直在话题的前排被展示，持续增加曝光。
在菲律宾市场中，OPPO的Q1最佳帖文的互动量是四个品牌中最低的，为23322。但值得注意的是，OPPO这则帖文的评论量却是四个最佳帖文中最高的，达到了1.5万+。
这是由于OPPO的菲律宾主页配合手机的新品发布使用了Facebook直播功能，帖文直接链接直播，并在直播中通过互动抽奖的方式引导并收获了更多的评论。
Facebook有着多样化的帖文载体，直播的方式特别适合品牌直接销售自己的产品、带动粉丝互动、集中火力促成更大的目标增长。
OneSight观察发现，欧洲是四个中国手机品牌FB主页设置重合度较高的地区之一。
据Counterpoint数据显示，2021Q1小米占据了欧洲智能手机销量的五分之一，几乎是其18个月前市场份额的三倍。在诸多欧洲国家市场中，小米更是凭借新旗舰小米M11超过三星，一跃成为西班牙3月市场份额的榜首。
在社交媒体营销上，小米的西班牙主页的表现也同样亮眼。
2021Q1小米共发表了216篇帖文，粉丝量和互动数也持续增长。值得注意的是，小米3月份社媒数据的增长与其在西班牙市场份额涨势一致。这与其借助新品上市进行的精准、多样的成功社媒营销是分不开的。
小米FB主页的成功首先来自于高度的本地化。不只在帖文中全部使用西班牙语，还举办了西班牙语的直播活动，成功打破语言屏障。同时丰富的帖文类型和合理的占比也激发了西班牙粉丝的热情。
从OneSight营销云后台的帖文类型占比图可以看出，小米西班牙主页发布的图片帖文占总帖文的75%，贡献了87%的互动，是本季最受西班牙粉丝欢迎的帖文类型。
@XiaomiEspana 2021Q1最热的一篇帖文就是图片帖文。凭借着一张用户用小米M11拍摄的高质量风景照片，一帖就获得了超当季1/4的互动数。
从内容设置上，小米突出了UGC创作者和美丽的风景（并且风景图片选择的是在西班牙家喻户晓的风光小镇Lastres），很好的起到了品牌宣传效果。
通过下面的粉丝数趋势图也可以看出，这则帖文发布后带来了主页粉丝增长的一波小高潮，结合后续推出的视频直播、话题互动等帖文，推动小米西班牙主页于整个3月净增4000+新粉丝。
通过OneSight营销云“社交号监控”→“主页帖文心情数”分析功能，我们发现：2021Q1，小米、OPPO、vivo、TECNO在印度市场的FB主页的帖文反馈都很积极，正向情绪占比都超过了99%。
其中，TECNO最高，达99.97%；小米最低，为99.48%。同时TECNO也是四个手机品牌中单帖互动数最多的。
这和两家手机品牌在印度市场的份额形成了鲜明的对比。
据CMR近日发布的“2021Q1印度智能手机市场排行”显示，小米在印度市场份额上有极大的优势，以28%排名第一。而与之相对的，TECNO在印度市场排名第六。可见，在引领社媒互动方面，粉丝们更注重社媒的内容质量及形式，而非仅由市场份额决定
通过对TECNO主页热门帖的分析，我们发现其印度主页的运营者对粉丝留言反馈迅速，很好地增加了粉丝体验和互动。印度粉丝在回复里展现的情绪也非常正面，基本都是在询问产品相关信息、购买渠道和表达对品牌的支持。
智利是拉丁美洲第三大智能手机市场，仅次于巴西和墨西哥。作为与中国地理中心距离最远的国家，智利手机市场也有很大的不同。
在四个手机品牌中，小米、OPPO、vivo均在智利设置了Facebook主页。其中，小米的Facebook主页运营数据也随其智利手机出货量一同增长，虽然发帖数不是特别频繁，但互动量与2020Q4相比几乎翻倍。
通过对智利主页话题分析可以看出，本季度小米主打红米Note10，借新机上市加大火力进行社媒营销，这款机型的畅销是小米在Q1成功的很大原因。
而小米Q1的最热帖文内容并非直接的手机推介，而是将热门机型和粉丝互动通过“心情投票”的方式结合在一起，引导粉丝说出最喜欢的红米Note10颜色，并提升点赞。
非洲是近年来手机的增量市场。而TECNO凭借在非洲智能手机和功能手机市场44.3%和78.7%的占有率，蝉联“非洲手机之王”的宝座。
OneSight观察发现，TECNO的非洲Facebook运营与小米、OPPO、vivo相比，更加细分。
在非洲，TECNO拥有四个中国手机品牌中最多数量的FB主页，于非洲54个国家和地区中设立了32个国家和地区的细分主页。
我们以其在非洲布隆迪设置的FB主页为例，来看TECNO在社交媒体运营方面如何将“精细化”运用到极致。
2021Q1，TECNO布隆迪主页共发帖137个，产生了47697次互动，单帖平均互动次数达到了348.15。
OneSight营销云后台显示，2021Q1其所有帖文中互动最多的帖文并非手机卖点的推介，而是围绕“足球”话题进行互动和营销的帖子。
足球是布隆迪最受欢迎的体育运动，TECNO通过使用当地语言，借赛事热度，发布“预测比分获奖励”的活动，激发了当地用户互动的热情。其中，互动数据第一的热门帖是布隆迪国家队的比赛预测。
根据当地用户的使用习惯和特征定制专属非洲需求的产品、再根据非洲不同国家的话题热度定制帖文内容，TECNO在社交媒体运营方面也贯彻了“读懂非洲”的策略，并取得了令人瞩目的成果。
到更远的地方去、到更多的用户身边去、到未开发的市场去……虽然华为的遭遇令人扼腕，但来自中国的同行和后继者们不会让全球市场忘记中国的名字。手机品牌出海的繁荣，离不开政策的支持、技术的领先优势，也离不开手机厂商们在品质上的坚守、市场布局上的前瞻和品牌营销上的精益求精。
登上国际市场、成为全球手机行业的头部参与者、甚至成为多个细分市场的领头羊……
中国手机品牌以技术和品质向世界展示着不容忽视的中国科技力量，将具象化的“中国智造”带到了全世界人民的手中。而各个中国手机品牌通过海外社交媒体营销，也不断拉近与当地用户之间的距离、帮助品牌更加走进用户的心里。
作为中国品牌出海营销SaaS服务赛道的生力军和破局者，OneSight长期专注于提升研发实力、海外社媒营销策略和服务质量，不断帮助中国品牌实现在海外市场的高效传播和有效增长。通过核心产品OneSight营销云，我们为所有中国出海品牌搭建全球社交媒体数据营销管理平台，帮助出海企业及时、全面、快捷地掌握海外社交媒体平台的数据和状态，助力满足出海社交媒体营销的一切需求。
想在OneSight观察栏目中看到哪些品牌和行业的海外社交媒体数据？想了解哪些海外社交媒体营销话题？欢迎在公众号：OneSight营销云（ID：OneSightData）后台留言给我们。
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1.https://www.canalys.com/newsroom/canalys-worldwide-smartphone-market-Q1-2021
2.https://www.counterpointresearch.com/smartphone-shipments-grow-12-yoy-in-key-southeast-asian-countries-in-q1-2021/
3.https://www.counterpointresearch.com/european-smartphone-market-rebounds-q1-2021/
4.https://www.strategyanalytics.com/access-services/devices/mobile-phones/smartphone-country-share/reports/report-detail/xiaomi-soars-1000-in-chile-smartphone-market?slid=1355478&spg=1
5.https://wearesocial.com/special-reports/digital-southeast-asia-2017
6.https://gs.statcounter.com/vendor-market-share/mobile/burundi
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